如何维护和保障零售客户合理利益

罗存菊

(重庆市大足区烟草专卖局(分公司)，重庆 402360)

随着行业卷烟上水平战略的推进和“532”“462”品牌发展目标的实施，如何做到与零售终端“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型和谐客我关系，充分发挥零售客户在品牌培育、引导消费等方面的积极作用将是烟草商业企业关注的焦点和重要工作。而要让零售客户发挥其作用，保障其合理利益将是推动各项营销网建工作顺利开展的重要途径。结合本区域实际情况，笔者从当前影响零售客户合理利益的因素分析、保障零售客户合理利益的必要性及对策措施三个方面进行讨论。

一、影响零售客户合理利益的因素

(一)零售户类别构成不合理

将本区域1～5月份有效客户数及销量占比以列图的形式分析(见图1)。

图1 各档客户占比与销量占比

从图1可以看出，本区域零售客户呈“金字塔”型，占据塔尖的7～8档客户占总客户数的5.7%，销量占据总销量的25%，这部分客户在经营过程中多以卷烟带动其他副食品的销售，卷烟销售处于从属地位，他们因销售渠道广、资金雄厚等优势，成为价格的风向标，同时也是影响其他客户销售的主要对象;塔身客户销售实力远远逊于塔尖客户，他们一般以零售为主，但由于这部分客户销售渠道有限，为抓住客源，在卷烟销售过程中处于“无奈”的境地;而占据塔底的1～2档客户，以占总客户数的71.5%成为本区域客户构成的主力军，但这部分客户销售量只占总量的33%，他们销售卷烟的随意性较大，品规少，卷烟经营意识不强、合理利益自然得不到保障。

(二)服务质量参差不齐

客户经理工作能力和素质的高低直接影响到服务的质量。特别是客户经理对营销政策掌握不及时，与客户沟通不到位，未能及时做好经营指导工作。如:客户经理的服务营销策略仅滞留于表面，没有充分发挥客户经理工作职能，为零售户做好理财参谋，导致部分零售户对购进品牌目标不明确，卷烟库存结构不合理，对卷烟销售信心不足，有低价销售的倾向。

(三)市场经营秩序不稳定

一是由于区域投放策略的差异，毗邻地区的卷烟流进流出现象较凸显，受利益的驱使，部分外流品牌以1%的毛利获取，而流进的品牌，由于价格“倒挂”导致价差较大，扰乱了正常的销售秩序。二是无证户游离与烟草的监控范围之外，他们销售的卷烟多属暗流烟、假私非烟，对合法的零售客户合理利益造成损害。

(四)各类别卷烟销量不一。

从本区域1～5类烟的饼形图(见图2)可以看出，3～4类烟的销量占总销量的73%，特别是3类烟，几乎占据总销量的一半，由此可得出3类烟的消费特征:消费人群广、货源充足，但这种销售特征同时也带来弊端，零售客户对货源充足的卷烟会采取快速获利的方式，这种方式势必造成价格之间的无序竞争，零售客户的合理利益难以保障。

图2 各类烟饼形图

图2为研究零售客户的利润水平，3月份对本地市场销售较好的各类别卷烟品种进行了调研摸底(见表1)。

从表1可以看出，除精准营销品牌“中华”系列保持了较高的价格水平，其余市场需求旺盛的品牌毛利偏低，而从单客户摸底的情况看，毛利最高的客户只能达到5%，最低的客户还不到2%，而在调研过程中大多数客户反映销售卷烟无利可图，严重挫伤客户的销售积极性。

表1 卷烟零售价格调研摸底情况

二、保障零售客户合理利益的必要性

国家局局长姜成康指出:“能否维护零售户的合理利益，能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系，必须作为一个方向性问题很好地加以解决。”

(一)保障零售客户利益是树立责任烟草的根本要求

维护国家利益和消费者利益是烟草行业大力践行“三个代表”重要思想的直接体现，也是维护烟草专卖制度的必然要求。作为卷烟营销的终端环节，零售客户的数量大、分布广，其利益能否得到较好的维护，会直接影响到烟草行业社会形象的树立。

(二)保障零售客户利益是全面推进卷烟营销工作的有力保障

零售客户是卷烟商业企业与消费者之间沟通的桥梁与纽带，卷烟经营、专卖管理、品牌培育等各项工作的开展都离不开他们的参与和支持。因此，卷烟商业企业只有严格落实“四同”要求，始终以维护好客户利益为核心，才能最终促进行业“卷烟上水平”目标的实现，才能推动烟草行业持续健康发展。

三、保障零售客户合理利益的对策

(一)以服务为抓手，解决客户不赚钱的问题

卷烟价格对卷烟经营有着不可替代的调节作用，客户盈利水平的高低又或多或少地影响着卷烟价格的走势。要想真正让客户有烟卖、能赚钱，就必须从服务入手，实现共同发展。

一是把握市场基础。深入开展市场真实需求的调研，将发展建立在可靠的市场基础上，从“量、价、存”三者之间的关系深入探索，充分利用量价关系，发挥价格管理机制，为实施准确的货源投放节奏提供信息支撑，实现供需平衡、价稳量增。

二是实施差异服务。转变营销服务理念，将服务重心向规范经营、能力薄弱、利润低且对烟草依赖度较高的客户上，帮助他们建立动销台账、分析品牌走势、改善经营环境，建立他们的销售积极性，逐步提升卷烟的盈利份额，改善零售客户结构不合理的现状。

三是实施片区联动。由于毗邻省市投放策略的差异性，导致卷烟流进流出的情况不能得到有效遏制，市场稳定的经营秩序得不到保障，因此要加强片区联动，建立定期沟通机制，实施跟踪、分析、改进，包括对投放区域、投放业态、投放户数、投放量的把控，做到卷烟落地销售，保护合法客户的合理利益。

(二)以终端为契机，解决客户卖不动的问题

零售终端是行业最重要的战略资源，是营销网络的神经末梢和毛细血管，随着卷烟品牌宣传促销受到的限制日益严格，积极探索加大终端建设的途径以挖掘终端价值，已经成为当前营销网建工作的重点。

一是积极开展现代零售终端建设。以形象店、示范店为堡垒，发挥示范客户的引领、辐射作用，亮化终端形象，指导客户搞好店面布置、柜台改造、卷烟陈列等工作，以规模刺激消费，以形象提升效益。

二是积极开展客户培训。重点讲解品牌文化、推介技巧等知识，努力提高客户经营积极性，切实提高客户经营能力。指导客户做好库存管理，利用零售终端信息系统，科学设定进销存系数，同时充分利用银行“贷记卡”业务，减缓客户资金压力，降低经营成本，防止低价倾销回笼资金。

(三)以规范为保障，解决客户赚钱少的问题

零售客户的合理利益能否得到保障，需要一个零售价格稳定、社会库存合理、公平良性竞争、经营秩序规范的良好市场环境作保障。

一是要加大专卖管理力度，将客户规范经营程度与货源分配等营销举措相结合，防止“假私非”烟对市场价格的冲击，维护零售客户的合理利润空间;要密切与打假打私相关部门开展联合执法，严厉打击和取缔无证经营户，扫除市场空白点，扩大市场占有率。

二是做好客户合理布局工作，修订完善合理布局规定中与目前市场的不适应条款，解决部分零售客户过于集中，互相以低价恶性竞争、无序争夺市场资源、破坏市场秩序的问题。同时要加强价格管理工作，积极与物价部门协调，力争通过行政手段使客户做到价格自律。

零售客户只有在满意的盈利基础上才能产生对烟草商业企业的信赖和依存关系，产生忠诚度，才能营造出双赢的经营环境。否则，烟草行业的持续发展将失去维系卷烟商业企业与消费者之间的这条纽带。

［1］曹华清，汪世贵.卷烟服务营销［M］.北京:中国金融出版社，2011:166－195.

［2］郭建庆.卷烟零售客户利益保障的机制的探索［J］.现代商业，2013(16).