零售环节提高培育品牌能力初探

陈彦希

(重庆市烟草公司潼南分公司，重庆 402660)

一、充分认识零售环节对于培育品牌的重要意义

《烟草控制框架公约》已在国内全面实施，禁止任何形式的烟草广告、促销和赞助。由于烟草行业的外部营销媒介被全面禁止，卷烟品牌传播的唯一渠道就是零售终端。零售环节作为卷烟销售终端，是烟草产品到达消费者完成交易的最终端口，是烟草商品与卷烟消费者面对面展示和交易的场所，也是唯一执行卷烟营销宣传的最终点。因此，如何做好零售环节的终端销售便是提高培育品牌的关键。

二、零售环节培育品牌能力的5个关键环节

(一)零售环节终端业态建设

零售环节作为将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费，其业态建设也变得非常重要，业态建设的出发点在于细分消费者，同时找准业态销售的市场定位，明确详细的客户消费群体。2005年底，国家局出台了《烟草零售业态分类标准》，把烟草零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等七类。以重庆市潼南县为例，由于属于经济欠发达地区，食杂店和便利店等低端业态较多，其对应的客户档次也体现出一二档的低端客户较多，三到六档客户居中，七八档的高端客户较少。以2013年4月为例，其档次数量和销售情况如图1、图2所示。

图1 潼南2013年4月客户各个档次占比

图2 潼南2013年4月各类卷烟销量占比

对于零售终端而言，越是高端的零售终端其对应的客户档次和销售利润也相应更高，但是针对市场的客户细分和消费者的细致梳理还必须更好地找准市场定位，做好市场的相应工作。经济欠发达地区可以在稳步推进相应业态的基础上不断提升结构，挖掘高档次客户的加入。对于经济发达地区则可以不断建立类似品牌旗舰店的大型高档业态的消费场所，以供消费者选择。零售环节的业态选择和建设是培育品牌的前期基础工作和重要的指标参考，所在地区各个业态的销售额、毛利、纯利、动销率、库存指标等，都对后期品牌培育有非常重要的指导作用。同时，各个业态的建设都必须注重门店形象和陈列，应该采用品牌合理布局，取用“品字法”、“田字法”等排列方式，主动突出品牌特点，对门店外部的细致处理也可以凸显出各个业态的不同门店形象。

(二)零售环节品牌培育的品牌架构建设

零售环节的品牌培育需要践行品牌架构建设，品牌架构既要依托于区域大市场的整体品牌架构格局，也要注意零售环节的细致品牌架构。

区域大市场的整体品牌架构主要分为单一品牌架构、复合品牌架构和多品牌架构格局。湖南中烟的“芙蓉王”系列，“白沙”系列是比较典型的复合品牌架构中的双品牌架构，云南红塔集团的“红梅”、“玉溪”等则是实行的多品牌架构。

作为各个区域市场的零售环节，不但要仔细依托于大区域的品牌架构策略，具体落实到实际销售的铺面品牌架构，品牌结构提升，可以采用波士顿矩阵来进行较为大致的选择，如图3所示:

图3 潼南市场的各类品牌的波士顿矩阵

(1)品牌B和C(黄鹤楼)属于双高品牌，零售环节销售可以投入较多资金进货，采取重点宣传培育工作。

(2)品牌A和D(云烟，玉溪)属于市场份额较高品牌，也属于畅销品牌，零售环节可以对品牌进行强化宣传，对其进行推陈出新。

(3)品牌E和F和G天子(软黄)是本区域销售的问题品牌，市场份额小，零售环节可以对其进行改造和发掘，但是基于总体销售业绩不佳时，可以摒弃这些品牌。

(4)品牌H和I(真龙，黄山)是属于双低品牌，零售环节可以尽可能排除这些品牌。

通过波士顿矩阵区分了各类品牌优劣势以后，可以采取重点培育骨干品牌的方式来提高培育品牌的能力，其典型例子是茅台的培育策略和和黄鹤楼“1916”的培育方式。茅台虽然是属于多品牌架构，具有“茅台王子酒”等副品牌，但是其重点仍然落实于茅台国酒的定位，重在打造“国酒第一品牌”，其“飞天茅台酒”仍然是其主打品牌。同样，黄鹤楼“1916”则是黄鹤楼系列品牌的最高端，其通过南洋烟草的悠远故事和深刻的历史内涵，不断提升了“1916”的全方位价值，以此作为黄鹤楼系列品牌的骨干支撑和引领，也全面提升了黄鹤楼的整体品牌价值，达到了品牌培育的目的。

零售环节的品牌组合，其主要目的在于从零售环节中明确各类品牌的市场定位，让优势畅销的品牌成为零售环节提升销售业绩和经营利润的主要工具。同时，了解各类品牌优势，定位合理的消费群体，对于零售环节提高品牌培育能力具有重要意义。

(三)零售环节品牌培育的渠道建设

“渠道为王”一直是销售流通中的不争事实，在零售环节中进行品牌培育也必须紧紧依托于渠道建设。以日本烟草为例，其分销渠道遍布全国，牢牢控制了全国的销售渠道，竞争对手的所有产品必须经过其分销渠道流入市场，在一定程度上起到了抑制竞争对手的作用。国内的烟草物流涉及工业和商业物流，商业和客户物流，一般都是由烟草内部的物流公司送货，或者委托第三方送货。以重庆烟草为例，重庆烟草具有自身的二级物流公司，实行烟草物流直接送货，到达各个区县以后，可以继续由烟草物流直接送货，也可以根据区县实际情况委托第三方送货。渠道送货的路线选择必须在覆盖所有送货区域基础上实行不断优化的渠道送货路线，同时，按时送货上门，不断向人性化的送货策略调整才是今后渠道物流建设的方向。

只有完全保证了零售环节品牌培育渠道建设的巩固，才有卷烟品牌的顺利流通，才能不断提升零售环节品牌培育的能力。

(四)零售环节品牌培育的客户能力建设

卷烟消费者通过零售环节买到自己需要并喜欢的卷烟产品，因此零售环节终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，各种品牌在零售环节终端这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是零售环节品牌培育客户能力建设的关键所在。

零售环节品牌培育客户能力建设可以从以下几个方面展开，客户的推介能力、客户的文化层次，客户和工业商业的配合程度等。客户的推介能力应该从把握卷烟消费者心理消费需求开始，通过对品牌定位和消费者定位的完全选择，运用4C理论(消费者 consumer、成本 cost，便利convenience和沟通communication)，零售客户可以基本把握本区域消费者的大致心理需求，并且细致区分不同层次消费者的心理需求，对其需求的各类品牌细致划分层次，切实为消费者推介适合其消费品位的卷烟，达到多层次的品牌培育目的。零售客户的文化层次从一定基础上决定了客户对品牌的直接培育，品牌培育不仅仅是在卷烟的吸味、包装、烟支、燃烧效果等直观的宣传和体验，更多高端消费者更在意于品牌的整体文化内涵、身份和地位的全面体现。这些非直观的品牌培育宣传和感受，需要卷烟客户自身具有一定的文化层次，较为宽阔的社会视野，才能为高端消费者较好地推介高端卷烟品牌。零售客户和工业商业的配合程度也在很大层面上决定了零售环节的品牌培育。由于我国烟草属于专卖制度，各类卷烟品牌的销售和配置数量都由国家烟草专卖统一组织销售，工业是生产，商业是市场销售，客户经理所掌握的销售信息必然比零售客户本身全面很多，对各个时期的品牌销售也有一个较为成熟和完整的统一部署规划，所以零售客户和工业商业的配合程度也对品牌培育产生阶段性的影响。

(五)零售环节品牌培育的市场环境建设

市场环境作为区域市场的总体销售气候，对于零售环节具有很大的影响作用，因此关注零售环节市场周边的卷烟流动也显得尤其的重要。以重庆市潼南县为例，潼南作为川渝交界区县，西邻遂宁，东临铜梁，许多四川境外的暗流烟就容易进入潼南境内，冲击本县的市场份额和干扰正常的销售秩序，对于品牌的培育造成不良的影响，尤其对于着力在特定阶段培育的新品牌，更是对其的导入期、成长期造成障碍。同时暗流烟和假烟的流入也容易造成零售客户的经营积极性和销售利益受到极大的损害，使得品牌在零售环节的培育遭遇瓶颈。

［1］李翼.关于烟草商业企业网络营销的探索［J］.重庆与世界:学术版，2012(12).

［2］曹华青.卷烟市场营销［M］.北京:中国金融出版社，2011.

［3］周健临.管理学教程［M］.上海:上海财经大学出版社，2009.