全业务运营时代电信行业满意度短板提升策略

周勤

随着全业务运营时代的不断深入，客户规模越来越大、业务种类越来越多、客户和业务/服务的复杂性不断增加，在营销模式创新调整的同时对如何达成客户满意也有了新的要求：

· 如何依据客户需求的变化为不同客户群体提供更多、更具创造性的一体化服务；

· 如何拓展网络容量，为客户提供更稳定、更高速的网络服务；

· 如何不断开拓新业务，进一步提升运营服务水平，为客户带来更优质、更便利的服务；

· 如何优化系统能力，简化操作过程，为客户在各个接触渠道提供更人性化的交互界面；

· ……

如何通过有效的服务管理来创新服务运营，最终达成客户满意、构建差异化的服务竞争优势，这将是运营商服务管理工作关注的焦点。

1、全业务运营对客户满意度的影响

全业务运营在客户需求方面出现了质的变化，给客户满意度提升工作也带来明显影响：

客户属性多元化

随着全业务运营的到来，客户不再是单一的个人属性的表现，对于通信的需求不再局限于个人通信需求方面，家庭属性以及个人所处的集团属性都会左右客户的整体需求。参考国外运营商的全业务运营经验，对于国内的运营商来说如何理清客户的不同属性是提升运营效率和客户满意度的关键。

客户触点全面化

客户和运营商的服务接触界面呈现出多元化，随着各项电子虚拟渠道的推广应用，客户和运营商的交互更加充分、接触更加全面化、对于服务感知更加深入，所以能否在各个渠道提供相应的、符合客户群体的服务将显著影响客户满意感知。

业务套餐复杂化

全业务运营不是简单的多项业务的混合，而是包括通话、宽带、IPTV以及IT解决方案等综合性业务、为用户提供多样化的融合业务来实现差异化竞争，使用户可以获得一揽子的服务，然而为客户带来多种选择的同时，也为客户对各项套餐的理解带来了难度。

2、全业务运营满意度短板提升思路需要转变

全业务运营为服务工作带来众多影响，所以在短板提升的思路上必须进行相应调整，以客户需求和客户期望为导向进行服务管理，细分客户需求、控制客户期望，进而制定个性化的提升策略。

客户需求的深入研究

全业务运营带来了客户属性的多元化和业务/服务的复杂化，客户的个性化需求更为多样化，通过多维度的分析清楚地界定不同价值的客户群，细分客户属性，厘清客户服务需求，采取不同的服务提升策略组合（如提供不同的便利性服务和支持性服务、开发不同的服务渠道等），将业务/服务的提供和客户的需求相匹配，进而提升客户满意度。

在客户需求细分时除了个人需求之外重点分析客户的家庭和集团的需求，同时深入挖掘客户体验以及消费习惯，立体、全面地进行需求细分。细分程度越高，越能够有效地制定相应提升策略。

客户期望管理

客户满意是个相对的概念，不单单在于企业的服务能力提升，同时也在于客户本身对于服务/产品的期望，如果在业务/服务的不断推陈出新的全业务运营中片面追求客户满意，企业过度承诺、过早承诺，给顾客设立了很高期望，顾客的期望就会被抬得过高，不仅使得运营商的服务成本与日俱增，企业耗费大量人力、物力、财力，而且服务管理的压力较大，因此通过做出切合实际的承诺来有效地控制顾客期望对于提高顾客满意度甚至忠诚度都可以起到事半功倍的作用。

可以依据KANO模型对不同的客户需求设定相应的服务级别，采用分层分级服务承诺的办法为不同级别的客户需求采用不同的承诺办法和服务宣传，避免低层级的客户期望被动拉升；同时在客户需求细分的基础上对不同客户群体有针对性地推出不同类型的服务，采用不定期非常态化的方式提供至客户，防止客户产生定型思维，进而形成较高心理预期。

客户满意度短板提升策略个性化

以往的短板提升主要是从明细指标和客户品牌进行分析、制定策略，而随着全业务运营的不断深入，满意度短板的形成原因越来越多元化，不同客户群体对于同一指标的评价差异越发明显，即便是相同的指标评价较低，其根本原因也存在着差异。所以在全业务运营时代，客户满意度短板的提升策略需要更加精细化地分析短板成因，进而根据不同客户群体的不满原因制定个性化的提升策略。

3、满意度短板提升策略

外部宣传教育

一如前文的分析，由于业务/服务种类的复杂化和客户需求的个性化，和客户间的信息交互则显得更为重要，需要通过多元化的宣传和教育来引导客户感知并且拉近客户的情感联系，提升客户忠诚：

主动宣传在服务方面的努力和业务方面的切合点，促使客户更加有兴趣去体验和感知；

对于可能会导致客户理解模糊或是误解的方面则要主动开展客户教育，以生动活泼的方式将相关知识传递至客户，引导客户期望。

客户群体细分，个性化提升策略

个性化需求在全业务运营尤为突出，满意度短板的成因也千差万别，只有不断细分客户群体，针对不同的群体需求制定相应的提升措施，才能真正有效地提升满意度短板。举例来说，某市移动做满意度专项提升时余额提醒的客户满意度一直不高，通过动态化余额提醒机制的调整之后满意度有了明显改善，但是总体得分仍然相对偏低。进一步对余额提醒的客户需求进行深入挖掘之后发现客户对于余额提醒功能的需求不仅仅在于及时性，对于提醒的模式和提醒的内容，不同的客户存在着显著差异，例如月ARPU值高于500的个人支付全球通VIP客户偏好客户经理的电话提醒，而月ARPU值低于50的神州行大众卡客户则希望在短信提醒的同时告知具体消费情况。针对这一特点，在对短信内容以及表达方式均作出调整后，客户感知明显提升。