电邮营销 达到宾至如归的有效通道

郭正光

旅游服务业的境况总是与经济环境息息相关，经济发展良好的时候，往往旅游业会相应被带动起来，甚至高价格产品如头等舱、五星级酒店也大受欢迎；但经济环境突然转变则会使人们无论是个人旅游或商务出差的机会及质量要求都有所降低。正如不少专家的分析，在各种因素影响下香港经济正受到SARS以来的另一波冲击，首当其冲便是酒店业，然而在e时代的营销理念中，我们依然“有”计可施。

酒店业的e宝藏

当传统营销所需成本越来越高的时候，许多企业都纷纷转向电子营销，而许可电邮营销又能精准地收集顾客反应，因此更受到他们的青睐。根据美国直复营销协会颁布的许可电邮营销最佳实践，许可电邮营销有六大准则三大步骤，六大流程即Consent（同意）、Choice（用户自主选择权）、Clarity（注册过程简单）、Confirmation（注册验证）、Control （用户可随时停止订阅）和Confidence（明确发送方身份）；三大步骤为数据采集、顾客细分及针对性推广。对普通的B2C公司来说在开始时最困扰的就是缺少客户数据而不能全面地接触客户，可这个问题对酒店业来说恰恰最不成问题，只要订购房间就势必要留下数据，酒店所要求的顾客忠诚度比一般行业要高，因此如何吸引回头客最重要是了解客人的兴趣和需求，可喜的是，我们都可以从客户数据中找到：

客人的类型

不同类型的客人对酒店服务的需要各不相同，举例来说：普通旅客由于重在旅游，他们对房间的价格要求较低，饮食多数也在酒店外面；而商务旅客入住房间较注重质量，另外为了事务需要，使用酒店内的会议室或餐饮的机会比较高。

客人的地域

本地的客人一般不会订购客房服务，而往往是餐饮需求较多；反观外地的客人多是入住房间，并可能订购其他服务。

客人的喜好

这方面信息可能很难从登记资料直接获取，但我们却可以通过客人在酒店内的消费项目中间接得知，比如说餐饮，他可能偏爱东南亚菜系，消费的价位偏中上，而且一个月习惯与朋友光临两次等等，虽然乍一看微不足道，但却能为之后的推广带来最有用的信息。

转向电邮营销的困难

虽然客户数据极为重要，但要利用它达到理想的网络推广效果并不是一蹴而就的事情。经济良好时，传统营销的效果已能为他们带来络绎不绝的客人，这导致很多公司过于依赖传统手法而对电邮推广缺乏重视，因此即使他们要马上加强电邮营销，也因为没有得到充分的客户资料而无法作准备。

不注重官方网站的功能

因为不时要到外地出差，笔者常常都会在有空的时候上一些酒店的官网查看一下房间及餐厅资料，对比一年前，不少网站都丰富了内容、完善了订购系统，但却很少注重收集数据。当B2C的公司要实施电邮营销时必须要尽可能地获取客户数据，而要接触到感兴趣的访客，如果可以吸引他们在网站上留下电邮地址，便可在之后进行接触。

不收集完整的客人资料

上海外滩茂悦大酒店前公关主任余恺伦小姐在接受采访时提到，对酒店来说得到顾客的联系方式虽然容易，但往往在收集更详细信息时却遇到重重困难，主要由于负责招待客人的人员对资料重要性不够重视，导致客人的信息得不到及时的记录，但客人数据越完整就越对营销有利，因此知道一批客人的电邮地址尚未足够，酒店业应从多方面补充数据：

1.网上预订系统。数码港艾美酒店就充分利用网上预订的优势，其市场及营业总监吴志忠先生十分重视网络，除了酒店网站有预订服务以外更与其他第三方旅游网站合作网上预订，这种做法可以让他们进一步得知客人的地域、生日等数据，更重要的是可以在确认预订中核实对方电邮。

2.顾客消费行为。客人在餐饮时点了什么餐、在房间中订购了何种服务，服务生应该最清楚。这些数据一但不及时记录，酒店营销部门便很难了解客人的行为，从而不能更好地满足以后的推广之需。

3.满意调查表。调查客人对酒店服务的满意度不仅可以提高酒店质素，更可知道客人的喜好及需求，为个人化的电邮推广作铺垫。

不系统执行电邮推广

根据雷克系统有限公司电子营销副总裁孙咏琪小姐的建议，酒店业每个月应有不同类别的电邮面向不同的客户群，而且应该有目标地执行。然而现在仍有酒店是不定期发送，这样便很难达到与客人沟通的目的。

寻找合适的电邮营销方式

作为顾客流动性大的行业，酒店业应意识到其顾客性质与其他行业存在一定区别，最明显就是人们在熟悉了一间酒店以后不会轻易地变换，因此我们可以根据客人的心理找到适合的电邮营销方式——旨在沟通的电邮，其目的是保持酒店在客人脑海中的印象，从而吸引再消费，在此营销部门必须从头到尾执行一系列严谨的动作：

一、 核对电邮地址。孙咏琪曾为一大型酒店集团旗下的某间五星级酒店提供电邮营销顾问服务，她分析到酒店对于所掌握的客户清单不够重视，在不多于5万的会员电邮中有大量错误的地址存在，但却没有行动，这些无效的电邮地址不仅影响电邮企划的效果，还将失去与客人的主要沟通途径。另外有时候客人可能会不小心误写了电邮格式，如@yahoo.com写成了@yahoo. con，这些显而易见的错误可以在修正后再放入清单中，而避免邮件被无效弹回。

二、 通过确认信来核实。网上预订服务可提示必须要提供正确可联系地址以收到之后的确认信；而对于非网上预订则可发送额外的电邮来验证地址是否存在，更可表明正确的地址会对消费者有好处，如收到生日礼卷、节假日优惠等。

三、 进行分类发送。能对清单进行分类的针对性发送，其效果远远比一个笼统的邮件好得多。孙咏琪在为该酒店策划电邮发送时就特别根据客人性质分开几个类别，每个性质的客人中再分开几个小类别，然后当酒店有符合某类别客人的内容时可实行个别发送。“客人在酒店餐饮区消费后我们已经可以得知他喜欢的料理，而当酒店在这种料理中推出新款食物，便可发送电邮邀请客人尝试。这种做法互动性十足之余，也容易吸引对方兴趣，使他们愿意开启点击。”

四、 发送周期性电邮。作为几间大企业客户的电邮营销策划师，孙咏琪认为酒店业除了不定期的宣传电邮以外更重要的是通过电邮与客人保持联系，做好品牌形象。周期性电邮能按照客人消费周期来发送不同阶段的电邮，从而能与客人关系从初次接触到个人化推荐再发展到朋友般的交往关系，使客人在潜移默化中接受你的品牌。

五、 配合网站优惠。以前酒店有优惠推出时往往更依赖于线下广告，数码港艾美酒店就发现网站上宣传优惠同样可以带来不少业绩，这得益于人们如今选择酒店前多会上网浏览，因此吴志忠表示将会坚持定期更新网站的最新优惠，并且会将不同的优惠套餐根据客户群进行针对性的电邮发送，结合这两个渠道能带来更多客源。

六、 发送后跟进。当我们发送了各种电邮出去以后接下来便要分析发送报告，但求不要错过客人的电邮行为给予我们的各种信息。基本上我们要检查三方面：

弹回邮件。若报告中显示收回大量弹回邮件，要检查是否清单有问题或是你的电邮被认为是垃圾邮件而弹回。

开启点击情况。客人常在哪个时段开启邮件能帮助你策划下一次电邮时选择更好的发送时间；而你能通过客人的点击行为来发送更针对性的电邮。

退订申请。为了保护你的品牌形象与发送信誉，应及时移除申请退订的电邮名单。

营销世界正在变化，电邮营销不应只是酒店业或其他服务行业的辅助工具，而应被认为与客人沟通吸引消费的主力之一。不过要使电邮达到理想效果，营销人员仍然需多了解客人的各种行为信息，从而进行有针对性的推广。