用平台思维办免费报纸——以《羊城地铁报》营销实践为例

文/翁天兵

在全球传统报纸高喊“狼来了”的一片惊呼声中，以地铁报为典型代表的免费报纸在中国却异军突起，逆势领涨，迎来了又一波发展高潮——这种以都市核心圈地铁网络为主要发行渠道、目标人群精准锁定为白领上班族的新兴平台型媒体，迅速成为中国一二线城市里一道新的风景线，其“都市新主流媒体”的形象引起业界瞩目。本文拟以《羊城地铁报》的营销实践为例，探讨地铁报是如何打造独特的“免费+渠道+落地”营销模式，这种模式的丰富性鲜见于传统报纸，其线下落地能力和效果也是网络媒体和移动媒体所不具备的。《羊城地铁报》盘活强化自身渠道资源，有效打消了客户对平媒广告效果转化率的疑虑，在客户中赢得了良好的口碑传播。

强化“渠道” 弱化“报”

《羊城地铁报》2006年10月1日创刊，是国内第一份以“地铁报”为报名的报纸，可以说是国内第一份真正意义的地铁报。目前《羊城地铁报》的日发行量达100万份，在全国平面媒体重镇广州，发行量仅次于其母报《广州日报》。广州目前有8条地铁线路，运营里程236公里，日均人流量超过550万。《羊城地铁报》是广州地铁渠道内唯一纸媒，覆盖地铁站全线120座站点。此外，发行渠道还覆盖天河、越秀等80多个高端写字楼，雅居乐、星河湾等30多个大型小区，以及银行营业厅、汽车4S店、东站免税店、南站贵宾厅等400多个发行点。

传统报纸被提前“唱衰”，地铁报应适时形成行业共识，转换身份。地铁报本身兼具渠道媒体和新媒体的“混血”优势，有着传统媒体的新闻权威性、话语权、便于携带、很好的阅读体验、丰富的新闻资讯，也有互联网和移动互联网所特有的互动性强的特点，更有户外媒体、DM、电梯媒体所具备的免费和强迫阅读的特性。在平媒出现衰退趋势的大环境下，客户跟风急于“去平媒化”，地铁报应利用自身拥有的优势，强化渠道概念而弱化报纸概念，打造都市新兴平台型媒体。

正是基于这样的理念，在市场营销过程中，《羊城地铁报》结合地下和地面，开拓多种形式的发行与合作，发挥免费报纸发行灵活的特点，以充分契合客户的品牌宣传意图。

建立平台化渠道媒体的服务新模式

传统报纸的经典服务模式是卖硬广告，而《羊城地铁报》基于自身高精准、高强度、大范围的读者动员能力，建立起平台化渠道媒体的服务新模式，在服务客户方面比传统报纸走得更远，以“营销化发行+活动+新媒体传播”模式，为客户定制整体营销解决方案，提供地铁报的独家服务。

“看楼团”+硬广告组合——针对需求，带动销售。针对楼盘销售需求，由《羊城地铁报》通过报纸、微博发布公告召集读者，前往看楼读者享受优惠政策，将读者请到现场，这是销售的关键步骤。除硬广告推广，实际上每期的“看楼团”预告和总结报道也是有效的广告宣传，同时预告信息还可附带二维码等，读者可通过扫描了解楼盘信息，甚至电子楼书和3D图形，也可通过扫描直接报名。《羊城地铁报》“看楼团”每次组团，都让客户有超预期的收获，曾经有一次组团活动，当场售楼12套，让客户惊呼：“你们比新媒体还厉害！”

销售分成模式——拓展深度合作新模式。在互联网媒体发起“销售分成”模式，引发地产广告市场重新洗牌之际，《羊城地铁报》基于其广告转化效果良好的优势，也主动参与。比起“看楼团+硬广告”模式，这一模式的特点在于媒体深度参与到客户的销售环节，与客户风险共担。由于《羊城地铁报》的读者年龄大多在25～35岁之间，有稳定的工作，正是首次购房的人群，因此，在刚需型楼盘的项目合作上，效果甚佳。除了房地产业，旅游行业因政策因素导致传统的团队游业务大幅下滑，也希望开发销售分成模式，与媒体深度合作，寻找新的客源。《羊城地铁报》也积极“尝鲜”，正在探索与旅游业的深度合作模式，有望培育出新的增长点。

定向增量——根据客户需求，提供定制发行。根据客户需求在特定区域增加报纸投放量，以数十倍乃至数百倍于同区域其他纸媒的超密集覆盖，增加广告在目标人群中的曝光量。地铁报的定向增量服务，几乎可以应用到各行各业。在该领域比较突出的例子是百货卖场，卖场客户往往在大的节假日到来之前会举办促销活动。《羊城地铁报》根据客户需求，在卖场所在商圈的地铁站及卖场周边区域加派万份报纸，基本可以在当天做到商圈附近人人手持一份登有客户广告的地铁报，这一景象，甚至可以成为同城的话题而在微博上得到二次传播。另一个例子是《羊城地铁报》的季节性产品“广交会站站通”。每年春秋两季的广交会，全球客商云集。《羊城地铁报》针对客户需求，除常规的派发外，在广交会场馆周边及必经的地铁站点增加数万份派发量，效果良好。

商品派送——增强体验，促进销售。在指定区域随报纸免费派发产品试用装或优惠券，建立用户和产品的直接联系，极大限度地增强了用户体验，促进产品销售。

2012年8月，《羊城地铁报》为红牛量身定做了“红牛时间到，红牛早能量”发行活动，在客户指定的商圈等繁华地段的地铁站口对红牛饮料进行随报派送。除营销手段的创新外，该案例也采用了组合营销模式，其中用到试用品派发活动、报头植入、《漫漫看》植入、新闻报道、微博互动等形式。派发活动在白领上班路途中进行，通过试饮让消费者体验红牛功效；报头植入是地铁报通过与红牛的合作来回馈读者，而非赤裸裸的商业推广；《漫漫看》为《羊城地铁报》最受欢迎的栏目之一，使用“五招唤醒身心”为主题，植入“红牛时间到”概念，使产品功用得到充分宣传并深入人心；新闻报道则是将活动作为新闻事件进行报道，制造话题；同时，通过发布微博来增强读者与商家的互动。

《羊城地铁报》目前在《广州日报》印务中心印刷，充分利用这座亚洲最大的、最先进的印刷中心，把化妆品等产品试用装直接打印到报面定向派发。这种形式先进而新颖，吸引目标受众对产品进行试用以及购买，尤其适用于日化行业产品的推广。

行为艺术——吸引眼球，制造话题。发行员穿着特定服装或做出创意造型派送报纸，以此来吸引眼球和制造话题，达到普通广告所不能达到的爆炸传播效应。

2012年7月，在电影《超凡蜘蛛侠》上映前夕，推广方与《羊城地铁报》合作，用“蜘蛛侠”派报的形式制造话题，吸引受众对蜘蛛侠的关注，提前开一场现场宣传。《羊城地铁报》以报纸封面展示，特性派报，配合二维码和微博开展免费观影活动。当天新浪微博上，“蜘蛛侠派报”成为热门话题，活动二维码被扫描次数达数万。“蜘蛛侠派报”活动的成功，也吸引了其他客户加入到“行为艺术”的营销中来。2012年11月，《羊城地铁报》为好莱坞经典音乐剧《猫》打造“喵星人进地铁”活动，取得了非常好的传播效果。

《羊城地铁报》用足了“免费+渠道”的独特优势，以高性价比的“营销化发行+活动+新媒体传播”模式在客户中获得了良好的口碑。2012年9月，CTR《媒介与消费行为研究调研报告》显示，现实客户对《羊城地铁报》的投放广告满意度高达86.2%，在白领中的到达率高达78.9%，高于其他都市报的到达率。地铁报打破了以往广告界对平媒的偏见，“地铁报效果好”成为客户共识。

延伸定位——地下到地上，省内到珠三角

《羊城地铁报》所覆盖的人群中，个人月收入8000元及以上人员高达82.8%，家庭月支出5000元及以上人员高达82.1%，月家庭收入15000元及以上人员高达78.5%。其中，在地铁渠道内，地铁报在每周一到周五的7点半到9点半派发，该时段正是白领上班族的上班高峰，因此保证了《羊城地铁报》的主流读者群为白领。

事实上，《羊城地铁报》的覆盖人群还不止于此。除地铁、楼巴（免费巴士）以外，《羊城地铁报》还有四分之一的发行量覆盖写字楼、汽车城、白云机场、广州南站贵宾厅、星巴克、赛百味等高素质人群密集出现的地方，从而使得平常不坐地铁上班的金领和老板，在乘车、旅行、休闲的时候，也成为《羊城地铁报》的读者。

《羊城地铁报》深耕本地是优势，但在开发面向全国性或大区域市场的品牌广告时又成了劣势。针对当前珠三角消费市场一体化的趋势，《羊城地铁报》除了优势覆盖广州外，还与《广州日报》各地方新闻版面进行整合营销推广，广告主只需一次投放，即可实现在珠三角地区的高密度全覆盖。《羊城地铁报》以媒体异地组合套餐模式，克服受区域性限制的劣势。

目前，中国内地已经有了16家地铁报，囊括了中国经济最发达的一二线城市，每一家都覆盖了该城市的核心都市地带，如果地铁报抱团推出联合营销平台，读者规模将达到千万级。更重要的是，这千万级规模的读者群是经过“地铁+上班时间”这个时空筛选器筛选过的，几乎都是文化程度高、工作稳定、收入高、消费能力高、口碑传播能力强的都市精英，这个数量级的大规模、高精准覆盖堪称巨无霸，其效果将超过全国性的电视频道，其拥有的市场空间不可限量。