旅游景点门票定价研究

王晨丽 张 岩 陈 聪

（浙江财经学院，浙江 杭州 310018）

一、引 言

旅游业的迅速发展，对于各大城市乡村经济增长的具有举足轻重的作用。旅游景点门票收入作为旅游收入举足轻重的一部分，其收费方式与其带来的收益以及游客满意度也越来越受关注。如今景点门票收费方式主要分为一部收费和二部收费。公共景区门票价格属于政府的行政定价，并非完全依靠市场调节，在一定程度上属于公共物品的收费范畴，故而景区的定价不可仅仅考虑到收益的最大化，也应考虑到社会福利的最大化，兼顾保护旅游资源等原则。

基于以上考虑，本文将对当下旅游收费现状进行分析，对比两种收费方式的利弊，并根据社会福利分析，探讨达到社会福利最大化以及制定最优收费方式所需制定的相关建议。

二、旅游行业收费分析

对于旅游行业，一部收费是指按照边际成本与边际收益相等的原则，制定的只一次性收取门票，可以进行所有景点参观的收费方式。

二部收费是指先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按消费数量向消费者收取使用费。对于旅游业来说，二部收费问题即旅游景点不仅仅收取总门票，还要向不同的小景点分开收取门票。

不同的收费方式为旅游经销商带来不同的收益。以下是针对两种收费方式的相关分析。

假设游客去A景点游玩。如图1所示，游客有需求：Q=a－P，其中，Q是游客的数量，P是每人需向景点支付的费用。每增加一名游客的边际成本为MC。

图1

1.若A景点采取一部收费方式，我们来分析一下它获取利润的情况。游客的需求Q=a－P即为景点面临的需求曲线，通过它我们可以可得出游乐场的收益曲线为R=PQ=aQ－Q2，进而得出景点的边际收益曲线为MR=a—2Q，游乐场采用一部收费方式，由MC=MR利润最大化条件可知，景点向每个游客收取的价格为P1，相应的游客数量为E，那么，景点的总收入为P1*E，即矩形P1BEO的面积，总成本为游客数量E乘以成本OP0即矩形P0OED的面积，因此，景点获取的利润（总收益一总成本）是矩形P1P0DB的面积。

2.若A景点采取二部收费方式，我们来分析一下它获取利润的情况。采取二部收费方式时，景点的总收益可以用以下公式表达：R=T+P*Q。其中，R代表景点的总收益，T为景点向游客征收的进入景点门票所得的总收益，P为景点向每个游客征收参观小景点的门票，Q为参观小景点游客的数量。如果景点向游客征收垄断价格P1作为参观小景点的费用，并且将△AP1B的面积作为门票的总收入，那么，景点获得的利润为△AP1B的面积加上矩形P1P0DB的面积，即梯形AP0DB的面积，这时，由于景点采取二部收费制，消费者剩余完全被垄断着即景点所占有。不过，我们会发现如果景点制定一个以P1为起始点，逐渐降低的价格时，游客的量Q会不断增加，消费者剩余也增加，那么T也就增加，这样，景点获得的利润就不断增加，直到价格降到与边际成本相等时，通过收取门票获得的利润为△AP0C的面积，但景点提供过山车项目获得的利润为0，此时景点获得最大利润为△AP0C的面积，因为在一部收费制时游客获得面积为AP1B的消费者剩余，为了不引起游客境况的变化，使消费者仍获得△AP1B的消费者剩余，景点将T的收取定为梯形P1P0CB的面积，即景点获得的利润为梯形P1P0CB的面积。

对比两种收费方法：游客都获得了面积为AP1B的消费者剩余。而景点在采取二部收费制时获得了更多的利润，多获得的部分为△BDC的面积，所以得出结论，在不进一步侵占消费者剩余的情况下，景点采用二部收费制可获得更多利润。

三、两种收费方式的利弊分析

根据以上理论分析，二部收费明显优于一部收费，但是当下景点的收费方式仍然是一部收费与二部收费平分秋色。原因就在于，旅游经销商不仅需要考虑消费者剩余、生产者剩余以及社会福利，还需要顾及旅游景点保护、消费者直观感受以及满意度等因素。所以有必要对两种收费方式进行综合型的分析。以下是对两种收费方式的综合利弊分析。

（一）一部收费的利弊分析

1.一部收费的有利点

首先，旅游风景名胜区的门票价格本就应由市场本身来主导，实行“一部收费”的票价收费方式，是规范门票价格的一种比较理想的形式。一票制不仅能给旅游人带来较大的实惠，也能让游客省去多次排队购票的麻烦，在很大程度上给予了游客购票的便利性；同时，此制度的实施也给旅游商带来了巨大的实惠，其最主要体现在“一部收费”在很大程度上节约了风景区的管理营运成本，每个风景点项目的售票系统可以节约部分人力、管理人员也节约了精力。

再者，“一部收费”在带给游人实惠的同时，也实际上保证了每个游人的个体消费总量。在一部收费的模式下，游客可以按照景点票中所涵盖的所有项目进行游览，如此热点景点可以在一定程度上拉动“冷点”景点的游览量，游客也能够在参观的过程中发现往日不可觉察的优美景色，这就是变相使得风景区的消费总量得到了相对稳定的保证。在这样的机制运作下，旅游风景名胜区景区和游人达到了双赢状态，买卖双方各得所需。提高了游人的单个消费额，收入总量得到保证。

2.一部收费的弊端

实行一部收费在带来便捷的同时，也存在明显的弊端。

第一，旅游风景名胜区实行一部收费的本意可能是好的，但此举也明显存在着不顾及游客个性化需求的问题。游客本就有自主选择的权力，每个游客的不同喜好决定了其不同的消费倾向，但是通过联票制度“强迫”游客消费景区内所有的景点，从而变相地剥夺了游客在景区游览时的自主选择权。事实上这样的“强迫感”的产生是源于当下景区文化的雷同化，在各大旅游风景名胜区内的各个景点差异化程度不高、可替代性强，游客便会自然而然的产生了强烈的“强迫消费”的感觉。

第二，旅游市场的发展本就对消费有较大的提升作用，只要把游客留在当地的风景区的时间长一些，游客在此风景区内的消费就会增加，因此，各大旅游风景名胜区都在想方设法留住游客，“一部收费”的实施也不乏这种想法。可事实上，“一部收费”在留客方面起的作用十分有限，当今社会下网络的便利性使得相关于旅游的网站层出不穷，自然的旅游的模式大多数趋向于“团游”，旅游时间和行程游客个人都决定不了，旅行社出于自身利益最大化的考量，不可能让游客在一个景区花费太多的时间。

第三，实行“一部收费”就必须在制定价格水平上正确处理好，制定“一部收费”的价格，不仅应考虑景区的实际价值，而且要考虑景区宝贵的无形价值，使之达到优质优价，物有所值。其次，实行“一部收费”的价位，应与景区的品牌相符，真正反映主题、特色，能使游客享受到当地民情风俗、文化艺术。但是，现实反应出来的情况却不如人意，部分大型风景区的票价开始暗涨，“大景区一部收费”的暗涨，其实是打着为消费者着想的招牌，行使着“捆绑搭售、强迫消费、变相涨价”的伎俩。这样的行为等于变相欺骗，原意利于消费者的“一部消费”制度丧失了其初衷。

（二）二部收费的利弊分析

1.二部收费的有利点

第一，价格的综合调整灵活。相对于一部收费而言，二部收费的价格调整使消费者具有较多的选择余地。如果是一部收费，在景点提高价格时，对于价格敏感的消费者就无法享受该景点的所有旅游点。导致一部分门票收益损失以及旅游景点内部的商品收益损失。但是二部收费对价格的调整，可以仅仅限于某些热门景点，这样在保证大部分的游客的旅游积极性的同时，也可以在一定程度上减少对热门景点门票的需求，保护景点，降低后期的维护费用。于此同时，不会对其他景点的需求造成影响。

其次，二部收费在一定程度上降低了捆绑式消费。相对于一部收费，二部收费最直观的好处就是降低了捆绑式消费，在买大门票时不需要包含小门票的费用，可以根据游客需要，自主选择之后的旅游景点。尤其是在旅游旺季，对于买了一张通票却只能排着长队的游客来说，二部收费更加人性化。

第三，二部收费对于旅游经销商而言，所能得到的利润更多。根据前文分析，二部收费所带来的经销商利润大于一部收费。对比两种收费方法，游客都能获得相同的消费者剩余。而旅游经销商在采取二部收费制时获得了更多的利润。对于社会而言，二部收费的社会福利大于一部收费。

2.二部收费的弊端分析

二部收费首先需要面对的质疑就是买票次数增加，导致排队时间增加，降低游客旅游参观的数量与质量。而且游客对自身规律认识不够，并且对两部制定价方法接受程度低。假若海洋公园不实行一部收费，里面几十处游览地都可售门票，必定会给世界各地游客时间的浪费，降低游客对景点的印象，影响再次消费的欲望。

针对二部收费的买票次数多问题，无法避免其对于门票印刷的需求大以及员工需求大的问题。二部收费不仅在门票购买上耽误了旅游者的时间，也在门票的制作投入中增加了成本，同时还可能会导致景点污染的加大，增加环保成本。于此同时，售票员的需求也增加。旅游业的员工工资支出增加，使得行业将一部分的成本转嫁到门票中，使得门票价格上涨。

四、政策性建议

由于公共景区门票价格属于政府的行政定价，并非完全依靠市场调节，在一定程度上属于公共物品的收费范畴，故而景区的定价不可仅仅考虑到收益的最大化，也应考虑到社会福利的最大化，兼顾保护旅游资源等原则，为了更好地实现这一目标，本文提出以下几点建议。

（一）更为充分的市场调查

由于不同景区的辐射范围、交通情况等外部因素的影响，就导致了不同景区应采取不同的定价方式和价格。为了解不同景区的不同特点，这就要求更为充分的市场调查，合理认识景区的定价依据及原则，了解景区的游客人群分类，及由于价格的变动，旅游人数的变动进而求出其价格需求弹性，进而考虑将采取一部定价或二部定价的定价方式，再结合更为科学的价格调整听证制度，充分考虑收益与社会福利的影响关系，最终进行科学的定价。

（二）加强对旅游门票的管制

由于旅游景区的差异性和其地域性，产生了严重的进入壁垒，这就导致了大多数的旅游景区具有资源垄断的性质，门票的价格无法依靠市场调节而是通过垄断定价获取超额的垄断利润，因而就无法达到帕累托均衡。这就要求政府加强对旅游景区门票定价的管制，在相关部门的负责管理下，根据较为科学的定价原则，采取更为民主、科学的定价方式和定价额度，再根据实际情况进行相应调整，从而建立一套科学的旅游门票定价体系，提高景区的经验效率，降低景区的经营成本，使得旅游景区得以达到可持续的良性发展。

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