科技型自助服务失败的归因研究

黄 静，吴宏宇,2，王新刚，贾 晓

（1.武汉大学 经济与管理学院，武汉 430072；2.广西大学，南宁 530004；3.中南财经政法大学 工商管理学院，武汉 430073；4.中国人民财产保险广东省分公司国际部，广州 510600）

0 引言

当前，科技型自助服务的应用日趋广泛，如自助存取款机、自助购票机、自助查询机、网上购物等，即为企业节省了劳动力成本，也为消费者带来了快捷和便利。然而，不同于以企业员工为基础的传统型自助服务，科技型自助服务对消费者的能力和操作应用具有较高的要求，机器的程序化和模式化也降低了回应的灵活性，增加了服务失败的风险。如果消费者遭遇自助服务失败，而且企业没有及时补救，消费者将转换行为甚至传播企业的负面口碑。当消费者将服务失败归因于企业的时候，企业面临的损失将会更大。那么，究竟什么样的消费者，在什么样的情景下会更倾向于将科技型自助服务失败归因于企业呢？正确地回答这些问题，是企业做好服务补救的重要前提，也能为如何避免服务失败的发生提供有价值的参考。现有的科技型自助服务相关文献，主要关注哪些因素会影响消费者采纳和使用科技型自助服务，以及如何提高消费者对科技型自助服务的满意度，并不能给我们的问题提供满意的答案。为此，我们在本研究中尝试从消费者心理以及外部环境两个角度来寻求解答。本研究的结论不仅是对科技型自助服务理论的有益补充，也将在一定程度上对企业的营销实践提供有效的指导。

1 理论基础与研究假设

1.1 自我效能对科技型自助服务失败归因的影响

自我效能是指人们对完成某项任务所需能力的信念，是个体在对技能认知、判断和评价的基础上对自我能力的综合感知和把握。高自我效能的消费者使用科技型自助服务时积极性会更高，在服务中参与的程度也更高，而且对服务质量的期望也相对较大。因此，当发生服务失败时，他们会更倾向于将失败归因于服务提供企业。基于此，我们提出以下假设：

H1：相比于自我效能低的消费者，自我效能越高的消费者更倾向于将科技型自助服务失败归因于企业。

1.2 角色认知对科技型自助服务失败归因的影响

角色认知是指个体在某项特定的任务中对自己应该做什么、怎么做、扮演什么角色以及承担什么责任的主观认识。角色认知越清晰的参与者，更明白自己在服务当中担任的角色和承担的责任，因此在出现服务失败时会把原因归结于自身；相反，角色模糊的参与者在出现服务失败时，往往认识不到自身的责任，更倾向于把原因归结于企业。基于此，我们提出以下假设：

H2:相比于角色清晰的消费者，角色模糊的消费者更倾向于将科技型自助服务失败归因于企业。

1.3 环境焦虑的调节作用

本研究中的环境焦虑，是指基于自助服务环境的拥挤度、隐秘感、嘈杂度等方面的原因给使用者所带来的焦虑感。环境焦虑影响消费者者的使用体验和使用后的归因。在高焦虑的自主服务环境下，消费者会倾向于把服务失败归因于外部的服务提供者，或者自助服务技术本身；在低焦虑的自主服务环境下则会倾向于归因于自我。这一机制将会调节消费者自我效能和角色认知对科技型自助服务失败归因的影响。基于此，我们提出以下研究假设：

H3：环境焦虑正向调节自我效能和科技型自助服务失败归因之间的关系。

H3a：相比于低环境焦虑，在高环境焦虑的情况下，自我效能高的消费者更倾向于将服务失败归因于企业；

H3b：相比于高环境焦虑，在低环境焦虑的情况下，自我效能低的消费者更倾向于将服务失败归因于自己。

H4：环境焦虑正向调节角色清晰和科技型自助服务失败归因之间的关系。

H4a：相比于低环境焦虑，在高环境焦虑的情况下，角色模糊的消费者更倾向于将服务失败归因于企业；

H4b：相比于高环境焦虑，在低环境焦虑的情况下，角色清晰的消费者更倾向于将服务失败归因于自己。

2 实验一

2.1 实验设计

试验一通过一个2（自我效能：高vs.低）x2（环境焦虑：高vs.低）的组间因子实验来检验研究假设H1和H3。两个自变量均被操控为两个水平：自我效能被操控为“高自我效能”和“低自我效能”，环境焦虑被操控为“高焦虑”和“低焦虑”。我们邀请了武汉某高校的105名本科生参与该实验，这些学生被随机分配到4个实验情境中，最后收回有效问卷94份（11份无效问卷均由于填写不完整），问卷回收率为89.5%；其中男生49人，女生45人，年龄为18～21岁。这些被试具有年轻、受教育程度高、好奇心强等特征，也是科技型自助服务的主要使用人群。

2.2 实验程序和变量测量

首先，在借鉴以往学者研究成果的基础上，我们以火车站自助购票服务为实验情景，设计了不同的脚本让被试分别阅读，来操控被试的自我效能水平。高自我效能组的被试读到的脚本是“基于以往的经验，这些高效、便捷的自助服务能为您节省不少时间；您非常乐意使用各式各样的科技型自助服务，而且您使用自助服务的过程非常顺畅”，而低自我效能组的被试读到的脚本则是“您以往较少使用这些高科技的自助服务，仅有的几次经历中，总是会出现一些意外；您对使用这些设备毫无把握，因此一般不愿意使用”。接下来，我们要求被试完成自我效能测试量表，对操控效果进行检验。

接下来，我们要求被试阅读关于服务失败场景的描述。为了操控被试的焦虑环境程度，我们设计了两个不同的脚本分别让他们阅读。高环境焦虑的情景被描述为“火车站的购票大厅人很多，非常拥挤和嘈杂；当您自助购票时，身后许多人在焦急的等待，不时的有人凑上来想要探个究竟并试图来提示您如何操作”，而低环境焦虑的情景被描述为“这时使用自助购票机的人很少，周围也很安静，您开始不慌不忙的来到自助购票机前买票”。我们使用两个问项对操控效果进行检验，分别是“购票时周围的环境让我感到焦虑不安”和“购票时周围的环境对我没有任何影响”。

最后，我们参考成熟的归因量表并进行适当修改形成了四个问项，对被试的服务失败归因进行测量。这四个问项分别是：我认为这次失败是自助购票机设计失误造成的；我认为铁路客运应该对此次失败的发生负责；此次失败与我自己的操作失误有关，与铁路客运部门无关；因为我不清楚如何使用这项自助服务，此次失败与铁路客运部门无关。后两个问项为反向语句。试验一中所有量表均使用李克特七级量表进行评分。

2.3 信度和效度

我们对94份有效问卷进行了信度分析，各测量变量的Cronbach's α系数分别是：自我效能Cronbach's α为0.765，环境焦虑Cronbach's α为0.752，角色清晰Cronbach's α 为 0.741，失 败 责 任 性 归 因 Cronbach's α 为0.822。可以看出，各测量变量的信度都在可接受水平。由于本研究所用的量表都是借鉴国外学者所开发的成熟量表，经过了学者们严谨的验证，因此具有较高的内容效度和聚合效度。

2.4 操控检验

高自我效能情景下的被试均值为6.242，低自我效能情景下的被试均值为5.746，两者差异显著（F(l,92)=5.964，p＜0.05），说明我们对消费者自我效能的操控是非常成功的。同样，低环境焦虑情景下的被试均值为4.295，高环境焦虑情景下的被试均值为5.06，两者之间差异显著（F(l,92)=2.453，p＜0.02），说明我们对环境焦虑的操控也是非常成功的。

2.5 结果和讨论

我们采用SPSS 19.0对实验数据进行了单因子方差分析，结果如下：

表1 分组变量均值

表2 自我效能对失败归因的主体效应的检验

从表1的四组均值来看，高自我效能组的总计均值为5.263,低自我效能组的总计均值为4.797，相比于低自我效能组，在高自我效能组下归因于企业的平均数（M值）更大。在表2中，自我效能的F值为3.407，P=0.008,远小于0.05，表明这两组之间的差异显著。因此，H1得到支持。

从表1的组内均值来看，低自我效能组内，高焦虑环境下归因于企业的Mean值（M1=4.919）大于低焦虑环境下的M值（M2=4.276）；在高自我效能组内，存在同样的数据结果，高焦虑环境下M3=5.545大于低焦虑环境的,M4=5.062。在表2中，环境焦虑的F值为2.539，P=0.015,远小于0.05。自我效能和环境焦虑之间的交互作用显著，其F值为2.085，P=0.041，小于0.05。因此，H3得到支持。

3 实验二

3.1 研究设计

实验二通过一个2（角色认知：清晰vs.模糊）*2（环境焦虑：高vs.低）的组间因子实验来检验假设H2和H4。两个自变量均被操控为两个水平：角色认知被操控为“角色清晰”和“角色模糊”，环境焦虑被操控为“高焦虑”和“低焦虑”。为了满足实验样本的多样性，增加研究的外部效度，我们邀请了武汉某高校的152名MBA学生参与该实验，这些学生被随机分配到4个实验情境中，最后收回有效问卷117份（35份无效问卷均由于填写不完整），问卷回收率为76.97%；其中男生72人，女生45人，被试年龄结构为25～43岁。

3.2 实验程序和变量测量

首先，我们选择了和实验一相同的实验情景，即火车站自助购票服务，并设计了不同的脚本让被试分别阅读，来操控被试的角色清晰水平。角色清晰组的被试读到的脚本是：“因为之前您经常使用自助购票，知道这种高效的购票方式能为您节省不少时间，所以您习惯性的走向自助购票机进行排队购票”；而角色模糊组的被试则读到：“您以前没有用过自助购票机，也不知道应该怎么做，您只能按提示往下操作”。我们使用角色清晰量表检验对被试的操控效果。

然后，同实验一的方法一样，我们使用不同的脚本来操控被试的环境焦虑水平。在被试者阅读完实验情景后，用同样的语项、量表测量被试者的失败归因和对环境的感知。试验二中的所有量表也都采用李克特七级量表进行评分。

3.3 操控检验

角色清晰情景下的被试均值为4.591，角色模糊情景下的被试均值为3.593，两者差异显著（F(l,115)=5.261，p＜0.04），说明我们对消费者角色清晰水平的操控是成功的。同样，低环境焦虑情景下的被试均值为3.893，高环境焦虑情景下的被试均值为4.544，两者之间差异显著（F(l,115)=4.595，p＜0.01），说明我们对环境焦虑的操控也是非常成功的。

3.4 结果和讨论

同实验一相同，我们用单因素方差分析来检验假设2和假设4。数据分析得到的结果如下：

表3 分组变量均值

表4 角色清晰对失败归因的主体效应的检验

从表3的四组均值来看，角色清晰组的总计均值为4.6082,角色模糊组的总计均值为4.8556，相比角色清晰组，角色模糊组的消费者归因于企业的平均数（M值）更大。在表4中，角色清晰的F值为3.465，P=0.017,小于0.05，两组的差异显著。因此，H2得到支持。

从表3的组内均值来看，角色模糊组内，高环境焦虑下归因于企业的Mean值（M2=5.3905）大于低环境焦虑下的M值（M1=4.5467）；在角色清晰组内，存在相似的数据结果，高环境焦虑下M4=4.8026大于低环境焦虑的,M3=4.212。在表4中，环境焦虑的F值的显著性为0.014,远小于0.05，差异显著。角色清晰和环境焦虑之间的交互作用显著，因为其F值为2.928，P值=0.032，小于0.05。因此，H4得到支持。

4 总结

4.1 主要结论和管理启示

本研究通过准实验的方法，发现消费者的自我效能和角色清晰对其使用科技型自助服务发生失败后的归因有显著影响，而由于使用环境所产生的焦虑在其中起调节作用。本研究的主要结论和实践意义在于以下三点：

首先，和自我效能低的消费者相比，自我效能高的消费者更倾向于将科技型自助服务归因于服务提供者（企业）。这是因为自我效能高的消费者参与积极性往往会比较高，因此对服务的期待和要求也会比较高。为此，企业可以尝试建立一套有效的识别系统，通过记录、整理、分析消费者对技术型自助服务的使用频率、抱怨次数等，主动了解那些自我效能高的消费者，并予以重点关注，特别在制定服务失败补偿策略策略时做到区别对待、有的放矢。

其次，和角色清晰的消费者相比，角色模糊的消费者更倾向于将科技型服务失败的原因归咎与企业。这一发现对营销实践有启发意义，提供科技型自助服务的企业应该重视对消费者进行教育，比如加强对科技型自助服务项目的宣传、在机器的显要位置设置操作使用说明、必要时定期设置人工咨询等，帮助消费者更加有效的使用自助服务。让消费者清楚设备的操作流程，并且明白自己在服务过程中需要承担的责任，可以有效的降低消费者对服务失败的外部归因。

最后，和低环境焦虑相比，高环境焦虑会导致消费者更多地将科技型自助服务失败归因于企业。为此，提供科技型自助服务的企业需要重视对自助服务的环境的管理，在环境设计和维护上更加人性化、安全化、合理化，确保消费者在使用过程中有安全、清静的良好环境，减少环境干扰给消费者带来失误。

4.2 研究局限和未来研究方向

本研究采取的是情景模拟的准实验研究方法，尽管我们邀请了具有工作经验的MBA学员参与实验，但其结论的是否能够适合真实的营销市场情景，是否能够推广至其他消费者群体，还需要在今后的研究中进一步检测。以后的研究可以采用现场实验和问卷调查的方法，对本研究的结论进行检验和补充。

限于篇幅，本研究只关注了消费者自我效能和角色认知对科技型自助服务失败归因的影响，以及环境焦虑的调节作用，对科技型自助服务失败后消费者态度和行为意向的转变、对企业补救策略的认知和反应等没有进行检验。今后的研究可以在这方面进行拓展，以便对企业的服务失败补救提供更丰富的理论指导。

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