都市报微信公众平台的运营与发展探索——基于八家都市报微信平台的研究

□ 文/张文婷

本文作者基于在微信搜索到的八家都市报公众平台（《南方都市报》《楚天都市报》《南国都市报》《三湘都市报》《半岛都市报》《华西都市报》《温州都市报》《海峡都市报》）的研究，探索都市报如何运营与发展微信公众平台。

腾讯微信4.2版本于2012年7月正式推出。通过微信公众平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信公众平台无法主动添加好友，只能被他人添加为好友，通过认证用户可以在微信公众平台被搜索，其主要功能定位有群发推送、自动回复和一对一交流。

2013年1月15日晚间，微信官方在腾讯微博中宣布，用户数已达到3亿。随着微信的发展和用户群的壮大，报纸、杂志、广播等媒体开始注重微信公众平台的开发与利用。定向推送优质信息和用户创造内容，加强用户对公众号的黏性逐步成为微信运营与发展的关键。

一、加强与母媒体的互动

都市报的微信平台不是独立于母媒体存在的，在一定程度上承担着联系受众、塑造都市报品牌形象的责任。加强微信与母媒体的互动，可以通过以下三个方面：

第一，在母媒体上设置明显的二维码。任何微信公众账号用户，都可在设置中找到一个二维码。微信最重要的发布和订阅方式，是通过发布公众号的二维码，用户扫描母媒体上的二维码，可以搜索到都市报的微信公众平台，关注后可以获取推送的新闻和媒体的最新动态等。2012年9月28日，《楚天都市报》微信平台开通，在A22武汉微闻版面登出，并附上了二维码，第二天母媒体还报道了微信平台开通后的受欢迎状况。

第二，推送的内容从母媒体中精选。都市报有采编人员，每日的优质稿件可以成为微信推送的重要来源，这也是打造微信独家内容的有效方法。除了文字外，推送的图片打上都市报水印，可以显示出母媒体对微信的借力程度。《南国都市报》刚开始做微信平台时，推出“今日导读”，附上当日报纸的头版彩色图片，其他推送内容写上简明的标题后，用括号注明是今日哪一个版面的内容，用户一看就知道今天报纸大致内容。

第三，受众在公众平台上的回复或提供的信息可以被母媒体利用。都市报微信平台进行有效运营，扩大微信粉丝数，有助于使用户创造内容成为可能：可以在母媒体上开拓相应的小版面，呈现微信用户针对往期新闻或热点事件的观点和意见；经用户爆料而采写的稿件可以在稿件中注明“由微信好友提供线索”，并在微信平台上推送分享，鼓励更多受众参与。《楚天都市报》官方微信自开通以来，目前已拥有2万多名微友，每天有100多人通过微信爆料，提供及时有效的新闻线索的人可获评线人之星，得到现金奖励。2013年3月5日《楚天都市报》A14版发布的独家调查《美发店消毒毛巾咋让人放心》，便是由一名在中等规模的发型连锁机构任发型助理的90后微友提供的线索。

二、注重主动推送的策略方法

微信发展成大多数人都在使用的移动通讯App，这一特性说明用户每天打开数次或十几次微信都是可能的，甚至会有用户一直开着，因此通过微信推送信息，基本可以及时送达。群发推送是微信公众平台的重要功能，也是有效联系微信用户、加强受众黏性的手段。都市报推送新闻应讲究一定的策略方法，才能达到更好的传播效果和分享目的。

1．选择最佳的推送时间与频率。

微博、微信等新媒体，内容生产频率显然比传统媒体频繁。综合微信推送的适宜频率和都市报每日印刷发行的情况考虑，目前都市报微信平台以每天推送1~2次为宜。推送频率根据内容多少做弹性调节，旨在与受众保持有效、稳定的接触，让受众感受到微信平台的存在。《华西都市报》微信平台保持着每天推送一次微信，每次推送的图文新闻大多是4条，手机屏幕能完全显示，无需手指上下翻动。《南方都市报》大多是一天推送两次，上午下午各一次。

微信公众平台有推送限制，因此更需要好好把握住推送的精准时刻，在有限的机会里赢得受众。推送时可以考虑进行晚间内容的开发与周末版内容的打造，服务受众的都市生活。用户获取微信信息的情境应该是轻松闲适的，如躺在床上、坐在公交车上、排队付账时等；而且不少人青睐晚间的手机阅读时间，那是一个最佳的放松状态，也是与手机频繁接触的时段。因此，主动推送时，一定要仔细推敲时机。

2．做好推送内容的定位

内容是微信抓牢用户的关键，都市报推送的内容应和受众想要获取的信息相契合，以高质量的本报稿件或者转载率高、关注度高、故事性强的内容为主。

推送内容做到“要闻不错过，兼顾生活性”，选取具有重要性、时新性、接近性的新闻稿件。关心国家和地方大事，聚焦社会热点事件，如长春男婴连人带车被偷走这一新闻，《楚天都市报》《半岛都市报》等微信平台都有推送。同时，还应该满足受众休闲娱乐、生活服务需求，解决用户实际问题等，体现出浓厚生活气息，可以通过关注近期的节日和周边活动来体现。

信息时代，受众信息获取渠道增多，大多数微信用户不满足于事件本身，更希望了解事件原因、转折点、对生活工作的影响、人们价值观的变化等。所以，在“要闻不错过，兼顾生活性”的基础上，力求以最少字数把微信内容做全做透做出价值，展现新闻重点和信息关键。

3．开拓形式的易读性

类型多样。微信公众平台可以群发文字、图片、语音等，更高权限的能推送漂亮的图文信息，可以是单条的，也可以是一个专题。多种类型交错使用，图文并茂，增强可读性，可以避免用户由于视觉疲劳或惯性接收而丧失阅读兴趣。

适当配图。带图片的新闻比纯粹的文字更能吸引受众注意力，如果受众对某个话题感兴趣，用手指轻碰屏幕的文字或图片，就可以点开详细了解新闻事件。在图片选择上，若没有新闻事件的现场或相关人的图片，可用与主题相关的漫画等网络图片代替。

分类标签。“人们会喜欢少量而精致的资讯”，分类标签是把新闻信息量化和细化的手段之一，可以根据地域、版面设置和新闻类型等进行分类，也可以设置话题和讨论，还可以根据标签创建特色的语音栏目、专题栏目、漫画栏目等，抛弃传统的格式，和其他公众号的推送形成差异化。比较有意思的是，由《三湘都市报》全媒体中心出品的“桔仔说新闻”也在微信发布，和受众分享一些有趣的新闻事件和热点话题，同时微信用户输入“桔仔”还可以收看吉祥娃娃带来的微信宣传漫画。

标题制作。长文字不易使受众产生阅读兴趣，标题应尽量控制字数。大部分图文信息的标题是报纸上的原标题复制、关键字词或重要段落的开头等，都市报微信的标题应该是活泼、简洁、有趣味、口语化的，甚至是耐人寻味、极富情境的。标题中出现数字和符号（包括引号、冒号、问号、破折号等）也有助于吸引微信用户的目光。

三、让受众变得主动活跃

1．手机用户主动获取

做好微信公众平台的运营与发展，要利用与开发微信公众平台的“自定义回复”，这样就可以把事先设好的内容回复给手机用户。一些都市报微信平台把内容做成导航式的：《三湘都市报》的微信平台通过手机用户发送“0”开启平台导航，手机用户接着输入1~8的数字，可以查看本周微关注、收看#明哥说事#、知晓天气、开怀一笑、帮你牵红线等；《温州都市报》微信平台的指令导航服务，可以获取当天的温都新闻、影讯、天气预报和往期推送的新闻。让用户根据需求主动获取信息，而不是被动接受推送，这样能最大限度减少对用户的骚扰。当然，每日更新自动回复的内容是很重要的。

从2013年3月26日起，《楚天都市报》强化了对自动回复内容的使用，把推送做成菜单式的，推出阅读“自助大餐”，供大家自行选择。通过由微信用户通过回复“热点”“民生”“财经”“体育”“娱乐”“事件”“环球”“情感”等关键词，分类推送受众感兴趣的相关内容。

不少媒体运营微信公众平台的时间不长，处于摸索阶段。微信的自我完善也需要一个过程，不久前推出的微信自定义菜单功能，除了将内容细分，不必再设置回复关键词看内容外，更有助于用户主动获取内容。不能否认的是微信提供了较为完备的“后台能力”，替媒体节省了做 App 的成本，为手机用户提供了精致的内容。

2．贴心服务和互动活动

微信能让人回到较为私密的环境，然而一对一交流是大多数微信平台较少使用的功能。提升与手机用户的互动性，鼓励更多的受众关注微信和加入讨论，都市报微信平台可以适当开展一些贴心服务和互动活动。《楚天都市报》从2013年2月开始，每天早上9点左右提供语音天气预报。此外，《楚天都市报》还不定期开展微友会活动，回馈广大微信好友，拉近与受众之间的距离，如“DIY风筝放飞梦想”，抽取12名有小孩的幸运读者，组织小朋友亲手制作风筝，并在汉口江滩放飞。

3．亲切的语言风格

语言风格对于媒体微信的形象塑造和关系建设甚为重要，目前微信平台使用的语言风格没有明确的定位和认可。就现在大多数的微信平台来看，使用具有亲和力、生活化的语言较多，有利于拉近与受众的距离，加强单向推送的效果和用户创造内容的互动。《温州都市报》微信平台自称“温州君”，《海峡都市报》争当“微信好朋友”，《楚天都市报》乐于“为亲们在下班之前奉上一道阅读‘点心’”，一些表情符号和句末语气词“哦”“嘛”“呢”“哈”等也频频出现。