网购汽车，路在何方

◇李维晗

网购汽车的话题，在汽车圈子内外每每被提及、谈起、争论和爆炒，却不见哪方神圣能够搞出一套成熟的商业模式来。有方向的论点很少，可供参考的成熟经验和论据更少，能论证下去的机会微乎其微，切实可行的解决之道恐怕还有待时日。

从某个角度来讲，网购汽车本身就是个伪问题。在没有弄清楚营销和销售、商业模式和营销通路的区别之前，在没有全面考察过汽车营销及其关联服务的高度复杂性之前，在没有充分认识中国汽车市场的特殊性之前，大谈特谈网购汽车似乎没有太大的意义。

矛盾的现状

根据新华信的研究，中国汽车行业在未来几年内将面临一些新的挑战（同时也是新的机遇）：中国汽车市场在政策、区域、消费者形态等方面更加复杂多变；80后、90后消费者的网络生活以及他们的需求多变、多样、求新、求异；庞大的经销商体系导致管控难度激增；经销商业态日益复杂化；后市场的兴起和客户关系管理；数据、技术、分析、营销和执行整合困难重重；电子商务及新的营销形态产生……

这其中，汽车电子商务是至关重要的一个环节，它不但会催生新的商业形态，更深刻地影响着其他挑战的解决之道。反观现实，汽车营销和汽车网购（典型的汽车电子商务）之间依然鸿沟无限、反差巨大。一方面是汽车网络营销的高速、良性发展，多个调查都显示，60%至80%的客户都会把互联网作为重要的汽车资讯信息源，与之相伴的则是汽车网络营销的高度发达（网络广告、搜索引擎、EDM、社交网络、网络视频、口碑营销、LBS、APPs、游戏植入等）。网络营销的主要目的有三：弥补传统大众营销的短板、改善客户关系管理、产品和服务销售的新商业模式；前二者相对较易，而“第三者”的确难做。再来看一组数字：南方日报汽车周刊和网易汽车社区在一次微调查中，发起了“你看好汽车网购吗”的有趣话题，结果显示，高达80.5%的投票者表示看好汽车网购，不看好的只有19.5%。不过，正如“山路看起来很近，走起来很远”一样，国内汽车网购目前还面临不少的障碍。调查进一步发现，超过一半的投票者认为，他们目前不会参加汽车网购，还有20%的投票者认为应该“看看再说”。

叫好不叫座，似乎是中国汽车网购市场的现状，有时候甚至连叫好都谈不上。中国汽车市场上“玩网购”的行为大概可以分为几类：新产品上市，配合其他手段做整合营销，病毒式营销才是其真正的诉求，而网购则只是一个噱头，其真实面目在于营销而非销售，博眼球永远放在第一位；销路不畅、库存积压，放到网络上试试水，一来营销创新，二来试探效果；缺乏营销素材或素材用尽，创造一个网购的营销点来进行炒作；与其他品牌或垂直网站的联合营销，标的往往是带有限期的车辆使用权而非车辆所有权，其核心目的依然是营销而非销售；部分经销商集团或经销商联合在区域的试水，往往采用秒杀形式，意在销售方面的实质突破，单次活动效果尚可但较难大规模复制……

综上，汽车网络营销和网络销售可谓冰火两重天，没有人希望看到如此的局面发生，但又是什么阻碍了中国汽车网购市场的发展呢？

原因剖析

某些资料显示，美国汽车市场上约有10%的业务是通过网购完成的，此数字有待考证或存在一定的误差，但是也可以在一定程度上印证汽车发达市场的网购现状。另据南方日报报道“根据eBay汽车交易平台eBay Motors发布的数据显示，2012年第一季度，将近45000台汽车通过eBay智能手机平台进行交易。ebay英国每57秒售出1辆汽车，每2秒售出1个汽车部件，车轮、轮胎和阀内件则每48秒售出1件。”相较而言，中国的汽车市场的确落后不少，制约因素颇多，试列举如下：

1.支付的门槛。在中国境内网购支付的最高限额为5000元，这足以支付中国消费者的大多数生活开销（如图书、餐饮、服饰、家电等），但对于汽车这样的“大宗消费品”则显得无能为力。虽然部分有志人士意志坚定，执意前行，并尝试不断在保证金形式或个人信用评级等方面寻求突破，但终究是“登堂易、入室难”。

2.国内个人信用机制的不健全。虽然已经有部分城市（如上海）开始试点个人信用评估体系，但其商业应用还很难进入大规模推广期，全国一盘棋的局面更是不敢想象。个人信用机制的不健全，以及相关信息的可利用性，都会极大地影响汽车金融个人业务在国内的发展。汽车网购势必要求汽车金融业务在一定程度上的网络化实现，从这个意义上来看，我们的个人信用评估体系还差得很远。

3.政策的支持力度不足。例如商务部公布的《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》中，指出“培育30家主营业务超过100亿元的区域性汽车流通企业，3～5家超过1000亿元的大型汽车流通企业”，以及相关的营销和流通实体的业态描述，而对电子商务则提及甚少，仅有“探索发展”等寥寥数语。中国的汽车市场在相当程度上是政策市场，没有政策的支持，汽车电子商务能跑多快。

4.汽车产品和服务的特殊性。客单价高、服务周期长、购买决策周期长等特性都决定了汽车产品和服务在短时间内很难大规模地通过电子商务的方式实现。消费者的到店、试乘试驾、签订合同、付款、交车、验车等环节，乃至后期的维修和保养服务，汽车经销商的位置无可取代，电子商务在相当长的一段时间内只能充当替补队员的角色。

5.资源整合能力的考验。谁来充当汽车网购的主体？汽车销售公司、经销商（集团）、已有的电商，还是未出生的电商？不论是谁，资源整合（而且是线上的整合）能力都是一个最大的考验（其本质就是信息化系统的整合）：主机厂、销售公司、银行、保险公司、4S店……总之，要为客户提供一条龙的服务，甚至包括上牌照，否则怎么去和有形市场PK呢？

6.与实体经销商利益的博弈。在任何一个领域，电商的出现都会触动既有实体经销商的利益，汽车行业也不例外。电子商务的生存之道在于信息化、高效率、低价格，这些都会无可避免地触动经销商的蛋糕，任何一个经销商都不会甘于营销角色的边缘化和充当所谓的物流公司的角色。

7.汽车消费文化和汽车质量。假使有一天，我们对汽车的消费已如同对电器的消费一样的普通和平常，我们对汽车的认知已如同对餐饮一般的熟稔和自如，我们的汽车消费文化已经达到相当的境界，汽车电子商务的发展也将水到渠成。而另外相关的问题则是汽车质量，根据新华信的一项网络调查显示，被访者网络购买汽车相关产品的主要看重因素分别为交易平台可靠性（73.5%）、售后服务保障（64.7%）、产品质量（59.7%）等；在可以预见的将来，如众望所归的汽车三包政策能够出台，则将会是汽车网购的一次重大利好。

综上，种种条件限制了中国汽车网购市场的发展。那么，我们应该对它有一个怎么样的未来期许呢？

未来期许

总体而言，电子商务的历史潮流无可阻挡，在或长或短的时间内，它都会成为市场的主流。如同股票市场或天气的预测一样，长期预测相对较易，在这里我们有百倍的信心看好汽车网购，甚至是以其为代表的汽车电子商务。从短期预测来看，囿于上述各种边界条件和限制因素，汽车网购市场在相对低迷的大环境下将基本维持现状，略有探索和突破。从中期预测来看，一个从量变到质变的图景尽展眼前，在相当的一段时间内，制约汽车网购的障碍都将一一解除：更高的网络支付额度、更完整的个人信用体系、更充分的政策和法规、更加整合的资源、更科学的利益分配机制、更发达的汽车文化、更好的汽车质量……

从历史经验上看，电子商务在不同消费品类中的发展路线，基本上延续着一条客单价格由低到高的发展路线（例如从最早的图书一直到消费电子产品）。在目前这一波消费电子的网购浪潮后，电子商务的主潮头很有可能提升到客单价万元乃至十万、二十万元的级别，汽车电子商务的时代将无可躲避。从汽车行业的细分领域来看，零配件、精品和二手车将率先实现电子商务化（事实上已经开始），接下来便是整车的销售和保险等标准化服务，最后才是售后维修和保养。

从商业模式的角度来看，后市场（汽车金融、二手车、维修保养等）将会成为市场的主流和市场利润的主要来源，新车的网购很有可能沦为从属地位，而后市场的电子商务将可能大行其道。从这个意义上来讲，电子商务必须与企业的客户关系管理体系相结合，确保客户的每一次产品和服务的消费都能够在自己的体系内部完成，电子商务和客户关系管理将进行深度的整合或融合。

从产能的角度来看，中国汽车产业在2015年的产能超过4000万已经基本成为现实，消化如此庞大的产能，单凭国内市场已不足矣，冲击国际市场势在必行。由此，汽车网购或电子商务的规划和体系，也不应仅仅是面向中国的，而是应当面向世界的。互联网没有国界，产能也没有。

从创新的模式来看，过去的电子商务无非是在“B”、“C”、“G”等之间实现一个2的关系，而新型的电子商务则可以在旧的电子商务模式基础上，实现更多金融创新（如大型商用车的融资租赁）、模式创新（如限量版、珍藏版汽车的产权交易和投资模式）、技术创新（如产能预定，真正实现个性化定制，真正实现零库存）。

从终端的角度来看，对消费者的争夺就是对四块屏（电视屏、手机屏、电脑屏和车载设备屏）的争夺。传统的3C融合更多地体现在硬件的融合上，而通过互联互通协议的融合将有可能实现四屏或多屏合一的境界，任何的信息都可以通过任何的设备向其他任何设备推送并通过其他任何设备实现展示和互动。谁掌握了终端，谁就掌握了电子商务的话语权。

未来会怎样，拭目以待之。