C2C电子商务中买家不满的合理补救

■王 婷 南京师范大学商学院

一、C2C电子商务发展中存在的问题

C2C商务模式存在许多问题亟待解决，以在购物网站中占有很大消费份额的淘宝网为例，买方和卖方在网络交易的过程中所遇到的问题主要表现在这样几个方面：

对买方来说，首先是客服质量的不合格。通过访谈发现，很多买家认为在与客服的接触中存在服务态度差、信息不对称、错误引导等问题。其次是产品与预期不符。由于卖家的利己性和技术性原因以及买方的个性特点，买家常常会感知到产品与预期不符，从而产生不满。最后是物流公司的失误。网购的商品需要通过物流公司才能从卖家传送到买家手中，物流公司的失误也会导致买家的不满。

对卖家来说。网络渠道给了商家新的销售方式，拓宽了销售范围，提高了销售份额，但是也给购物网站的卖家们带来了巨大的困惑。首先是如何控制网购过程的方方面面确保不出问题。网络购物包括买家进行网络选择到最后的确认收货这一整个过程，涉及到方方面面。如何确保每个方面都不出问题，是每个网络商卖家家都面临的难题。二是面对不可避免的买家不满，如何采取合理的补救措施。在不同的背景下，同样的补救措施产生的效果是不一样的，如何根据买家不满的不同类型确定合理的补救措施给许多卖家造成了困惑。

二、网购中买家不满的不同分类

本文所提及的买家不满是指C2C电子商务中买家在整个网络购买过程中对交易的过程以及结果的任意方面所可能产生的不满。根据营销学界对消费者不满的分类，本文将C2C电子商务模式下买家不满进行如下分类：

1.根据对象的不同，将买家不满分为结果型不满和过程型不满

结果型不满是指网购过程中卖家核心服务的失败即买家收到的产品出现问题，这样的失败给买家带来的通常是经济方面的损失。买家感知到的经济方面的付出没有得到相应的回报，对网购的结果产生不满。过程型不满是指买家对于消费过程中的瑕疵（如客服人员态度粗鲁、物流公司失误）所产生的不满，给买家带来的通常是社会资源方面的损失，如尊重等。网购过程涉及到方方面面且交易时间长，再加上主、客观的多种因素，买家会对交易过程中的诸多问题产生不满。

2.根据严重程度不同，将买家不满分为严重程度较低的不满和严重程度较高的不满

参考Weun,Beatty,Jones(2004)对顾客对服务问题严重程度的操作性定义可知：买家不满的严重性是其认为网络购物中所遇到的问题对自己的影响是严重的还是轻微的。不满程度较低的买家认为，付出与获得的不平衡感较低，此时买家感知到的不公平感也相对较轻。通常损失越小，不满的严重程度越低。不满程度较高的卖家认为，付出与获得的差距较大，感到严重的不平衡，公平感知较低。通常损失越大，不满的严重程度越高。

买家在网络购物中的不满类型不尽相同，所以很难给补救措施规定统一的标准。但是我们可以参考买家不满的不同类型给卖家采取合理的补救措施提供一个思路，在这样的思路下，各个厂家可以根据具体情况确定自己的补救方案。

三、网络卖家补救措施的合理确定

根据Smith,Bolton,Wanger(1999)对服务补救四个维度的划分，本文将C2C电子商务模式下对买家不满的补救措施划分为这样四个种类，分别是：货币+实物补偿、心理补偿、快速响应和主动补救。因为买家在网购中产生不满的具体情况不同，卖家所应该采取的补救措施也不同，下面做一些具体分析。

1.对结果型不满的补救

面对买家的结果型不满，采取货币加实物补偿的补救方式更为有效。具体来说货币加实物补偿的方式有：免费退、换货，一定金额的返现以及礼品赠送等。

企业对消费者不满做出补救的过程可以看做是一个交换过程，资源交换理论认为(Smithetal.1999),人们对相同形态资源的交换有所偏好，消费者在感知到服务失误时,比较偏好接受与其遭受的损失相同类型的资源补偿。也就是说,当买家在网络购物中遭受经济资源的损失时,更愿意接受经济资源作为补偿。再者，根据公平理论，结果公平强调消费结果，经济补偿使消费者更能感知到结果公平。因此当买家对消费结果产生不满时，卖家应该对买家经济资源的付出进行补偿，此时采取货币加实物补偿的补救方式更为有效。

2.对过程型不满的补救

买家在消费过程中感知到的瑕疵会使其对整个网购过程产生不满，此时采取心理补偿的补救方式更为有效。具体来说心理补偿的方式有道歉、客服人员快速响应，主动沟通进行补救等。

根据上述资源交换理论的分析，消费者偏好相同类型的资源补偿。消费者产生过程型不满时往往是由于遭受到了社会资源的损失,更需要社会资源的补偿,所以此时采取心理补偿的补救方式更为有效，比如道歉。根据公平理论，买家在购买过程中同样重视过程公平和互动公平。采取心理补偿、提高对不满的响应速度、加强补救主动性都能提高买家对过程公平和互动公平的感知。当网上零售业的卖家能提供与网购过程中的失误类型相匹配的服务补救措施时,顾客会产生较高的感知公平，并对补救措施表示满意。

3.对严重程度较低不满的补救

买家在网购中所感知到的损失程度相对较低，产生的不满的严重程度也较低。此时采取具有相应附加值的补救措施可以产生很好的补救效果，具体的补救方式可以根据买家产生不满的对象进行选择。

在服务补救这一资源交换过程中,顾客除了偏好相同类型的资源交换外,还追求交换关系的平衡。顾客对补救措施满意与否取决于遭受的损失与补救中得到的补偿孰重孰轻，因此消费者不满的严重性决定了企业应做出的努力的多少。当消费者不满的严重性较低时对服务补救措施的附加值需求也比较低。考虑到成本，附加值较低的补救措施是卖家可以接受的，所以采取相应的补救措施对买卖双方都是可行的。因此，买家不满的严重程度较低时采取相应的补救措施是有效的，但需要根据具体情况，选择货币+实物或者心理补偿、快速响应、主动补救的措施。

4.对严重程度较高的不满的补救

买家在网购过程中所感知到的损失相对较高，所产生的不满的严重程度也较高。此时应该采取实物补偿和心理补偿相结合的方式，具体的补救方式是直接退、换货并道歉、赠送礼券。

在交换过程中消费者追求交换关系的平衡，希望资源以公平对等的量进行交换。随着买家损失的严重程度增加,对于相同的补救措施，买家所感知到的附加价值就越小。所以，当买家产生的不满的严重程度较高时，卖家必须采取附加值较高的补救措施才能使买家感知到公平。但是考虑到成本因素，高附加值的补救措施往往使卖家无法接受，所以此时一定程度的补偿、快速响应、主动补救等措施是无效的。Oliver(1980)认为失败越严重，顾客的损失越大，对补救的预期也越高，所以商家难以通过一般的补救措施达到顾客的预期水平，顾客也很难对服务补救形成较高的满意度。因此，对严重的结果型不满，只能采取最直接的退、换货加道歉的补救方式；对严重的过程型不满采取直接的道歉方式，尽量减少买家的不满，同时也可采取礼券赠送的方式挽回好感、增加重复购买的几率。

总之，在C2C商务模式下根据买家不满的不同类型卖家应该采取相应的补救措施。但是补救措施不是固定的，在实际操作中可以多种补救方式综合运用。

[1]CNNIC(中国互联网络信息中心).2009年中国网络购物市场研究报告,2009,12,3

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