浅析顾客心理契约与顾客创新行为关系

■刘 婧 中北大学经济与管理学院

一、文献评述及假设

心理契约在组织行为学领域已得到广泛的关注。自国外学者Roheling（1997） 指出，心理契约概念不仅可以描述组织与员工的相互关系，也可以一般化地描述更多其他关系。心理契约概念逐步被引入到营销情景中来。Blancero&Ellram（1997） 运用心理契约的理论研究战略伙伴关系，Eddleston 指出，企业的顾客接触人员与顾客存在着非连续的短期的交易契约与长期的稳定的关系契约（如常客）。国内学者罗海成（2005）首次考察心理契约机制对服务行业顾客忠诚度的影响，同时，他还开发了应用于营销情景中的心理契约量表。在服务经济的热潮中，企业和学术界都认为，服务创新是企业获得竞争优势的重要途径。从已有文献来看，对于服务创新的研究多从创新主体，创新路径，创新驱动力，创新模式以及创新管理等方面展开。国外学者A lam、Bancel等将顾客参与服务创新定义为，在服务创新过程中，企业根据自身的创新战略，运用一定的参与方式，在恰当的时机通过顾客培训与引导等方法，将顾客引入到服务创新过程中来，发挥顾客的积极作用从而更好的实现企业与顾客双赢。

Kleysen 和Street等学者认为：个人创新行为是将有益的创新予以产生、导入以及实施于组织中的所有个人行动。国内学者鲁若愚基于kleysen 和street的观点首次将顾客个人创新行为界定为；“ 顾客将有益的创新予以产生、研究并实施、最终应用于产品或服务提供者的所有的个人行为。”他认为虽然顾客存在不同的类型，但通过正确引导，不同类型的顾客都会对企业的服务创新产生一定积极的影响。

在组织行为学中，许多学者就心理契约对员工态度及行为的影响做了研究，证实了心理契约与员工的个人行为之间存在一定的内在联系。Deci和Ryan 指出，个人行为受到两方面的影响，即自我选择和外部要求。本文认为，顾客个人创新行为也受到内外两方面因素的影响，顾客的心理因素与企业的需求和激励等因素将会相辅相成的促进顾客个人创新行为的产生。

企业与顾客的互动关系是具有互惠性的，这是心理契约形成的基本前提。顾客希望得到更好地产品和服务以满足自身的需求，企业希望通过更好满足顾客的需求而收获稳定的顾客群和吸引更多的消费者。顾客与企业进行信息交流的过程中，顾客分享的信息包括经济契约中正式的信息（例如买卖合同），还包括非正式提出没有明文规定的但可以使服务更好被提供的信息，这种非正式的信息并非企业的正式化承诺，而是一种示意性的态度性的承诺。当顾客感知企业维护相互关系所作出努力的动机是来自经济利益，顾客将会建立起交易心理契约。此时，双方的关注点多在产品的质量和价格，多表现为顾客功能性价值得以感知。而经济利益是顾客创新的外在动机之一，因此，交易型心理契约可能对顾客创新行为产生影响。基于上述分析，提出如下假设：

H1：顾客交易心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。

当顾客感知到企业维系相互关系的动机除了经济利益之外，还存在诚信友好，尊重，互利互惠等情感动机时，顾客会建立起关系心理契约。融洽的人际交往，有效的情感沟通使得顾客在经济活动中收获关心和尊重，顾客得到了归属感和满足感的同时也与企业建立了良好地情谊，增加了顾客对企业的信任和认同。关系心理契约注重的是长期的稳定的情感互惠，例如熟客在与企业进行经济交易的活动中，得到更多关心和帮助的同时自身也会提供给企业无形的资源如自动配合企业工作，弥补服务流程的不足等，提高企业的服务水平，从而更好地满足顾客需求。因此，顾客具有进一步对创新构想进行研究的热情和动力。在关系心理契约中，基于顾客对企业的信任和认同，顾客会感知到自身与企业存在一种纽带关系，顾客形成互惠互利的意识，可能通过个人努力把创新的思想和方法应用到实际的企业服务过程中来，通过不断地修改和调整，最终将这一创新行为程序化。基于上述分析，提出如下假设：

H2：顾客关系心理契约对顾客个人创新行为具有正向影响。

二、局限性及未来研究

在顾客创新行为研究领域，本研究首次引入心理契约理论，对心理契约、顾客创新行为的关系进行了理论探讨，不足之处是，没有进行实证研究。未来研究可以选取某一行业进行实证研究，还可以继续探索可能存在的其他中间变量或调节变量，完善顾客满意与顾客创新行为的中间理论。

[1]Fran keN，ShahS How communities support innovative activities：An exploration of assistance and sharingam ong end-users [J]Research Policy,2003,157-178

[2]冯旭,鲁若愚,彭蕾.顾客创新性和顾客产品知识对顾客个人创新行为的影响[J].研究与发展管理,2012,24(2)

[3]贾薇,张明立,李东.顾客参与的心理契约对顾客价值创造的影响[J].管理工程学报,2010,24(4)

[4]罗海成.基于心理契约的关系营销机制服务业实证研究[J].南开管理评论,2005（8）