大数据时代的显微镜革命

■孙萌萌 大连外国语大学

据CSDN对2011年中国云计算的调研显示，超过50%的企业目前每日生成的数据量在1T以上，超过10T的有10%，有5%的企业每日声称的数据量已达到了50T以上。可见，海量数据已成为发展趋势，大数据时代悄然而至。

一、大数据的含义

按照百度百科上的定义，大数据(bigdata)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。数据量之大已经不是以我们所熟知的多少G和多少T为单位来衡量，而是以P（1000个T），E（一百万个T）或Z（10亿个T）为计量单位。业界将大数据的特点归纳为4个"V"：Volume／Variety／Value/Velocity（体量巨大、多样性、价值密度低和秒处理）。由于各维度都在迅速膨胀，用户数据产生的速度要远远超过处理数据的速度，信息核爆炸般的裂变传播，正影响着每一个企业、每一个人。

二、大数据的角色

大数据的角色和作用决定了这场“微革命”。美国麻省理工学院斯隆管理学院的经济学教授埃里克·布吕诺尔夫松（Erik Brynjolfsson）将海量数据的测量活动称为“现代版的显微镜革命”——显微镜能让人们看到以前无法看到的细胞并对其进行测量。同样，集结谷歌搜索、脸谱网（Facebook）和推特（Twitter）消息的“大数据”，使得企业对人们行为和情绪的细节化测量成为可能。

巴西第二大百货公司Magazine Luiza为消费者量身定制了Facebook上的“虚拟网店”。利用社交网络巨大的用户数量、消费者商品的喜好以及对于家人、朋友信息分享的信赖，成功地引导了数字化的口碑营销。根据统计，由“网店”产生的客户转化率比Magazine Luiza公司的官网高出50%左右。我们可以看到，在商业经济领域中，决策行为将日益基于数据和分析，并非基于经验和直觉。数据所承担的无法撼动的根基地位在风起云涌的大数据时代显而易见。企业对信息的获取、存储、处理分析与应用在营销决策中起决定性的作用。因此，企业应该建立属于自己的数据库，及时更新补充数据资料，归纳总结企业软肋和错误，从而形成解决问题的产业链。即：数据获取（各种采集设备、业务软件以及智能检测软件）→数据储存（存储设备、数据库软件以及存储软件）→数据处理与分析（服务器、信息智能提取识别以及商务智能软件）→数据应用（显示设备、协同管理软件以及数据共享交流平台）。同时，三项服务必不可少，即：数据中心的建设与维护，IT咨询与方案实施、信息安全保障。

三、传统营销与大数据时代的营销比较

1.传统营销方式

（1）交易营销模式。传统的企业营销将众多产品和服务提供给顾客，消费者在消费过程中可获得产品与休闲乐趣的双重体验。这也使得企业获得了大众信赖。

（2）传统的营销渠道。制造商→批发商→零售商→消费者是企业传统的营销模式。流通环节的冗长往往会增加产品的成本、降低产品时效性。

（3）营销组合策略。4P组合策略（即产品、价格、渠道、促销）是传统的营销组合策略。这种模式下，企业利润的重要性要高于顾客的需求。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。

（4）强化市场营销的全过程。在企业传统的营销模式下，对市场营销全过程理论的细分盖过了市场细分，个性化的营销战略和战术的忽略使得企业在面对不同的市场环境时手忙脚乱，不知所措。

2.大数据时代的营销方式

大数据营销是指在互联网普及的当下，社会化应用以及云计算，使得网民的网络痕迹能够被追踪、分析等，而这个数据是海量的以及可变化的，企业或第三方服务机构借助这些数据为企业的营销提供咨询、策略、投放等营销服务。

3.大数据营销相较于传统营销的优势

（1）产品可以个性化定制。利用如社交网络等互联网较强互动性和及时性的优势了解并满足消费者的个性化需求，提供个性化定制服务，这一点在传统营销模式中是较难实现的。比如说戴尔，其在线订购和自选配置就是产品定制化的最好体现。再比如，美国第二大的超市塔吉特百货（Target），通过云存储的海量数据和大数据的分析技术对消费者及其消费行为特征进行极端细分，从而搞清楚海量孕妇顾客的怀孕情况，市场营销部门就可以早早的给他们发出量身定制的孕妇优惠广告，早早圈定宝贵的顾客资源。

（2）价格策略更加柔性化。传统营销模式下，价格的变动具有一定的滞后性，然而，电子商务的发展使企业实时修改产品价格成为可能。大数据时代，产品价格信息变更后能在第一时间反馈给顾客，同时相关的促销信息也可及时发布，实现价格柔性。

（3）增强企业与消费者的交互性。这是大数据时代市场营销模式区别于传统营销模式最显著的区别，能够最大限度满足消费者独立自我的个性化购物心态。SNS（社交化媒体网络）是大数据时代一个重要的载体。微博、QQ、阿里旺旺等多种交流工具弥补了传统营销受时间和地狱局限的不足，拓宽企业市场，变被动为主动，带给消费者方便与实惠。

（4）提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。传统营销模式的基本思想是市场导向，数据时代的营销则是顾客导向。个性化产品与服务渐成主流，增强了产品价值适应性，提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。

（5）节约营销成本，提高营销效率。传统的营销模式的营销链很长，企业必须建立自己的专业营销队伍，人员成本很高。现代营销模式缩短了营销渠道，仓储费用大大降低，不需要去繁华地段租商铺，降低运营成本。

沃尔玛开发了一个叫做Retail Link的大数据工具，通过这个工具供应商可以事先知道每家店的卖货和库存情况，从而可以在沃尔玛发出指令前自行补货，这可以极大地减少断货的情况和供应链整体的库存水平，从而降低库存成本，减少店内商品陈设的投入。通过在整条供应链上分享大数据技术，沃尔玛引爆了零售业的生产效率革命。

虽然大数据时代的营销方式与传统模式相比有许多与生俱来、令传统营销模式可望而不可及的优势，并对企业的传统经营方式形成了巨大冲击。但是我们必须看到，大数据营销也是在传统营销方式（product,price,promotion,place）的架构上，以数据的获取、存储、处理分析与应用为基础而形成的。因此，我们不能完全否定传统营销方式，而应当配合使用，各取所长，从而最大限度地提高品牌的知名度，企业的效率，增强市场竞争力。

四、大数据时代如何营销

1.解每个消费者的个性化需求，创建个性化的营销策略。

2.据客户需求，创建一个全接触系统，重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值。

3.企业文化与品牌的真正融合，使企业的形象表里如一。

在大数据时代，信息几乎完全透明，CMO们要引领企业建立真正伟大的公司和伟大的品牌，就要了解充分了解企业自身。

4.CMO携手CIO

大数据时代站在市场一线的“战士”并非营销官（CMO）独尊。若说首席营销官是引爆这场革命的先锋，那么，首席信息官（CIO）便是这场革命的军师。面对被数字工具武装起来的客户，首席营销官必须要与首席信息官(CIO)联手，依靠首席信息官专业的技术能力，以及对数据的分析洞察赢得这场革命的胜利。

在大数据推动的商业革命暗涌中，与时俱进绝不仅仅是附庸风雅的卡位之战，海量数据隐藏的微小信息就在那里，谁能率先通过显微镜捕捉那些数据的端倪，谁便能够占据营销大战的主动权。大数据时代，要么学会使用大数据的杠杆创造商业价值，要么被大数据驱动的新生代商业格局淘汰。这是天赐良机，更是生死之战。成功者将是中国产业链升级独领风骚的枭雄，失败者拥有的只有遗憾。

[1]宋宝香.数据库营销：大数据时代引发的企业市场营销变革[A].2012

[2]吴迪.商业巨头是怎么玩转大数据的？ [J].商业价值，2012(10)

[3]周忆.大数据时代的首席营销官[J].商业价值，2013-01-27