关于山西醋业营销竞争力的SWOT分析

2013-07-18牛忠

山东纺织经济 2013年5期

牛忠

（郑州轻工业学院河南郑州 450002）

1 引言

伴随着中国饮食的绵延发展，醋在中国饮食中一直扮演着举足轻重的角色，也作为一种民族传统产业保留至今。据文献记载，醋的酿造历史约在三千年以上。由于原料、工艺、地域饮食习惯的不同，食醋类品种繁多，大多以区域闻名，主要有山西老陈醋、镇江香醋、四川保宁醋及浙江米醋，四地也是我国醋产地的主要集中区域。山西醋从其酿造时间来划分，分为名醋、陈醋和老陈醋。名醋的生产周期是24天，陈醋是3到6个月，老陈醋得一年以上。

根据全国调味品协会统计，2011年，我国食醋的年产量为350多万吨，山西醋产量年产增至约70万吨，约占全国产量的20%，比上年同期增长5.6万吨。从消费角度来看，我国人均消费食醋约2.3公斤，而日本人均年消费量约7.9公斤，美国为6.5公斤，我国食醋消费处于相对较低水平。可见，醋产品的消费量的提升还有较大空间。

2 山西醋业的SWOT分析

2.1 山西醋业的优势

2.1.1 历史文化优势

众所周知，山西醋有着悠久的历史和文化底蕴。中国的微生物学鼻祖方心芳先生在《山西醋》中称：“我国之醋最著名者，首推山西醋与镇江醋。镇江醋酽而带药气，较山西醋稍逊一等，盖上等山西醋之色泽、气味皆因陈放长久，醋之醋身起化学作用而生成，除非人工而伪制，不愧为我国名产”。清徐是山西老陈醋的发源地，也是中华食醋的发祥地。相传，三皇五帝中的帝尧定都尧（今清徐县尧城村）后，采摘瑞草“蓂荚”以酿苦酒。这里说的苦酒就是人类最早的酸性调味品——醋。汉唐时期，并州晋阳一带的制醯作坊日益兴盛，制醯食醯成了人们生活的一大嗜好。明清时代，山西醋酿制技艺日臻精湛，山西醋也随着晋人迁徙和晋商的足迹，经历千百年风雨，形成了一种醋文化，香飘神州大地，远销国内外市场。古代文献有很多记载，在明代山西醋已享誉全国。

2.1.2 产地认知优势

在其他地区看来，山西、山西人与醋是分不开的。外省人也尊称山西人为“老醯”。在人的潜意识当中，山西作为醋产地已经具有了消费者认知醋的标识性优势。

山西老陈醋是原产地域保护产品，山西省食品工业研究所所长王勇亮解释：“山西老陈醋有着严格的地域限制，只有太原盆地的太原市清徐县、杏花岭区、万柏林区、小店区、迎泽区、晋源区、尖草坪区和晋中市的榆次区、太谷县、祁县10个县区按照《原产地域保护山西老陈醋》国家标准生产的食醋，才能叫山西老陈醋。”

2.1.3 产品属性优势。

它是由纯粮食加工而成，它的健康原生态属性是其他调味品无法取代的。山西醋的营养成分丰富，其游离氨基酸多达17种，其中8种为人体所必需。可以促进胃液分泌，帮助消化，降低血脂，抑制血糖升高，调节身体酸碱平衡，促进体内新陈代谢，抗菌杀菌。另外，山西老陈醋储存时间越长越香酸可口，耐人品味。而且，过夏不霉、过冬不冻，颜色深橙，为醋中独具一格、质地优良的佳品。

2.2 山西醋业的劣势

导致山西醋业逐步落后的原因是深层次的，在其整体区域市场环境下，本文提出有关劣势，并不作为落后原因。

2.2.1 行业利润率低，资金流向高利润行业

醋和煤作为山西的两大名片，煤的高回报率，受到政府及企业的一度追捧。煤炭产业也成为山西经济的支柱产业。资金的导向，形成了对醋产业的冷落，降低了整个产业的发展速度。在资金投入方面，相对于其他行业形成了难以扭转的劣势。

2.2.2 整体产业规模较小，没有形成有效竞争

虽然山西醋产量目前在全国居于首位，但从行业整体来看，山西醋业仍处于“战国时期”，醋厂规模大小不等，各自生产各自营销，不仅使得山西缺乏强势品牌，无法形成竞争优势，而且在一定程度上形成资源浪费，阻碍发展。

2.3 山西醋业的机会

2.3.1 随着人民生活水平的不断提高，消费者追求更加健康的食品。山西醋作为一种健康食品已经为广大消费者所接受，意味着下一步对醋的需求将会逐渐增加。

2.3.2 山西省掀起“经营山西、建设山西第四次经济浪潮”。“经营山西、建设山西”以醋为先，发展醋业，以醋业带动山西省的农副产品、土特产品的深加工以及联网销售，并带动山西农民致富，带动山西经济的发展。而大太原经济圈的快速推进，对太原、榆次醋业的整合提供了良好环境，为山西醋走向全国、走向世界创造政治环境，为醋业的发展带来前所未有的机会。

2.3.3 山西省财政厅、省经委、省商务厅和省质监局联合出台了《关于促进山西醋产业加快发展的若干意见》。意见从制定和完善行业标准、支持山西老陈醋品牌建设、加强市场营销等方面提出了非常详细的政策措施。食品安全作为国家头等大事，要求细则逐步出台。作为烹饪、佐料的主要用品，如何做好醋对人体的食品安全防范，在规范醋使用的同时，提出了醋产品的科学开发路径，同时也在逐步提高醋产业的准入门槛。

2.3.4 山西省醋业协会的大力支持。为振兴山西醋业，山西省醋业协会做了大量工作：一是向国家工商总局商标局提交了山西老陈醋、老陈醋、山西陈醋、山西熏醋、熏醋5个商标申请；二是启动了全国连锁醋超市的规划。

2.4 山西醋业的威胁

山西醋业的主要竞争对手是江苏恒顺醋业。江苏恒顺醋业公司不仅是中国食醋业的首家上市公司，也是一家拥有166年历史的“中华老字号”企业。其生产规模居全国首位，每年创造的利润与税收，是山西醋业老生产企业的好几倍，差距较大。这不是说山西陈醋的品质不及恒顺香醋，而是山西醋生产企业的营销竞争力较弱。

在面临外部竞争者强大的营销压力之外，山西醋生产企业内部竞争方式不当，互相削价，获利欠佳，设备投资、技术更新方面落后，使得山西醋的竞争力更加处于弱势，如此恶性循环继续发展下去，千年老特产可能会灰飞烟灭。

3 山西醋业的发展策略

根据企业所处的优势、劣势、机会和威胁，可采取的相应战略如表1所示。

表1

3.1 SO组合策略

即优势与机会相匹配的策略，企业依靠自身的优势充分利用外部环境提供的机会来实现企业营销目标。山西醋业采取的SO组合策略可具体表现在以下方面：

（1）从食品安全角度考虑，醋作为餐桌上的佐料，应给予一定的检测，不管高、中、低档餐馆，陈放醋的容器五花八门，很多小餐馆，都是在用废旧的饮料瓶或瓷瓶陈放，并且存放醋的时间与质量无法考证，无论从形象还是安全方面来看，都形成不利因素。政府与企业应一同予以纠正，可从包装入手，形成小袋包装赠予形式，一改山西醋在国人心目中的形象。就其南方消费者也可利用小袋包装少量食用，循序渐进地接受山西醋的味道和健康，创建良好的饮食环境。

（2）借助政府的扶持因势利导，利用政府的宣传媒体扩大产品的知名度，这种做法也叫软广告，消费者的认知度较高且波及面较为集中，在一定的时间段内留给人们的印象较为深刻。

（3）发挥协会的重要作用，搭建与烹饪协会的沟通，让醋在烹饪中充分发挥作用，与山西特色餐饮协同发展，共创山西美食，并与其它菜系开发以健康醋为主要原料的菜品。