煤炭市场危机下营销服务工作的应对策略探析

山西焦煤集团煤炭销售总公司 介娟娟

2012年，煤炭市场终结了黄金十年，走向拐点，受煤炭行业过度投资、新能源快速发展、国内经济发展政策取向的多重影响，煤炭行业陷入了低迷困境。危机不仅带来了需求下滑、价格下跌、回款困难的阵痛，更对企业内涵能力提出了生死考验。捕捉危机背后蕴含的机遇，利用危机形成的倒逼机制，加快营销服务工作的改革与转型，提升体系能力，适应市场竞争需要成为煤炭企业的不二选择。基于此，山西焦煤集团煤炭销售总公司高规格、多频次、深入式接触客户，围绕市场需求、客户服务和产品品质进行深度调研，了解和调查客户对山西焦煤产品的使用情况、产品满意度、服务满意度和合作满意度等状况。

1 营销服务工作面临的主要问题

1.1 成本冲击使客户对原料的选择由精品料转向经济料

客户对山西焦煤的产品表示高度认同，认为山西焦煤的产品具有粘结性强、结焦性强、热强度高等优良内在特性，在煤种丰富性和品质单一性、纯正度上比市场煤有保障。但由于下游客户长时期亏损或微利经营，钢价持续进入下行通道，企业利润逐月减少，必然把降低成本，特别是降低原材料的采购成本作为第一考虑要素，在技术配煤、研究最佳配煤方案方面下功夫，这在一定程度上使价格相对较高的优质焦煤、肥煤失去了竞争力。

1.2 价格机制使企业陷入两难境地

山西焦煤作为全国炼焦煤的龙头企业，在炼焦煤的价格上具有定价话语权，发挥着风向标和稳定器的重要作用，承担着国有企业特有的社会责任。市场需求旺盛时，要保障煤炭资源的充足供给，保证国民经济健康平稳运行，为此，山西焦煤的价格长期保持相对低于市场价，牺牲和放弃了一部分本可以获得的利益。如今，市场需求低迷，为避免轮番降价引发恶性竞争，价格又要相对高于市场价，在一定程度上导致客户控制采购山西焦煤的产品，优先采购市场煤，使山西焦煤在价格上不具备竞争优势，不能获得充分的量价组合效益。

1.3 进口煤对煤炭市场的严重冲击

进口煤在成本和质量稳定性上占有优势，其快速增长对山西焦煤、炼焦煤市场造成了巨大影响和冲击。沿海炼焦煤客户加大对进口煤的采购，进口煤的使用占比普遍已经达到20%以上，影响山西焦煤沿海市场炼焦煤销量150万吨以上，并且，目前沿海550万吨的进口炼焦煤库存对国内市场的压力依然较大。

2 营销服务工作的应对之策

2.1 关注客户权益，保质保量，诚实守信，夯实产品质量稳定、可靠这一根基

(1)转变观念，适应市场形势变化。统一“靠质量赢得市场份额”的思想认识，深刻认识到靠质量赢得市场、凭信誉求得生存的重要性和必要性。坚决消除煤炭市场畅销时期积聚的消极惯性，坚决根除煤炭市场好的时候形成的“萝卜快了不洗泥”的不良习惯，将心比心，不谋求短期和非道德利益。

(2)快速反应，加强商品煤数质量管理。山西焦煤所属各煤炭生产单位要快速调整、雷厉风行，全面加强质量管理的各项措施，以稳定质量为立足点，继续严控源头管理、严细过程管理、严格装车管理，以客户满意度100%为目标，保证产品质量合格稳定，诚信于客户。

2.2 关照客户利益，优质优价，智慧营销，坚持高性价比这一关键

(1)抢抓时机，深化机制体制改革。事物都具有两面性，危机的背后蕴含着机遇。这个机遇就是低成本扩张、完善体制机制、完成内部改革的机遇。加强企业内部管理的改革与升级，提高集约化、精细化管理水平，打造低成本竞争能力；细化产品价格的构成要素，建立价格与灰分、硫分、粘结、胶质层、市场认可度相关联的价格体系，优质优价，公平的面对市场；建立大集团快速有效的信息交流平台，建立快速响应市场需求变化的机制，及时调整产品结构，优化生产组织体系。

(2)深度挖潜，积极开展技术营销。目前各焦化、钢铁企业为降低成本压力，都在配煤管理和配煤技术上深度挖潜。技术营销，就是与客户的生产技术部门直接对话，一方面了解掌握客户的配煤特点，客户对产品质量、品种、规格的意见和要求，促进企业不断改进和提高，生产适销对路和有效益的产品，生产高性价比和高附加值的产品；另一方面把企业在煤质管理、选煤生产方面的先进经验、产品的内在品质、焦化特性及量化研究成果介绍给客户，共同探讨最佳配煤方案，科学引导客户合理使用产品，增加边际收益。

2.3 关心客户需求，合理布局，长远考虑，稳定互利共赢的合作关系这一支撑

(1)重视大客户，坚定不移地实施大客户战略。实施大客户战略对于促进山西焦煤营销工作发挥着积极作用：保证了煤炭总运量的增加，提高了重点客户的合同兑现率，极大地促进了炼焦煤市场的稳定；建立了产运需相互依存、长期稳定、共同发展的关系，构建了相互受益、互为条件、互为市场的循环经济体系。要坚持高度保障大客户，在煤炭发运和价格策略方面充分向大客户倾斜，优先满足大客户，积极开展各方面的合作和广泛交流，把与大客户的合作推到一个新的水平上，更加致力于建立长期稳定发展的合作关系。

(2)辩证看待市场份额，正确处理好大客户和小客户的关系。作为资源性产品，提高市场集中度是提高市场稳定性、化解消纳风险的有效途径。但市场集中度其本身也需有个度，企业把大量资源布局在大客户上，大局上稳定了市场，但要考虑布局均衡的问题。而现实是有的大客户由于份额较大，形成了“绑定”态势来转嫁危机，这是高集中度不利的一面。看似焦煤定价，但付款差，这是有条件执行焦煤价格，量不减但变向降价。所以，要把资源布局均衡一些，除去一些大信誉户，均衡处理好其他大大小小的户的量，不一味追求过高份额，有效化解风险。

(3)增进理解，谋求共赢。目前企业与客户在价格、采购量上发生的矛盾，冷静下来看，虽热烈交流但始终不在同一话题。客户说的是市场规律，而企业讲的是多年的合作和感情。在市场大潮中，双方在理与情之间产生碰撞，尽管这次交锋比较含蓄。但实际看，从客户姿态的一个侧面映射出了一定的市场规律，市场这只“隐形的手”进行的自我调节。要与客户坦诚相处、相互理解，增进双方共渡时艰、共谋发展的共识，建立一种更加理性、相互依存、抱团取暖、合作共赢的战略合作关系。

2.4 关切客户感受，快速反应，和蔼可亲，把握服务提升转型这一趋势

(1)认识形势，树立服务竞争力意识。本届政府更加致力于经济结构的调整，更加尊重市场规律的作用，更加着眼于长期可持续发展，对经济增长放缓的容忍度和底线思维坚定。煤炭行业只有走煤炭市场化改革之路，才能真正走出低谷，更加有竞争力。这就要求煤炭企业必须冲破发展瓶颈，破除以投资拉动型、资源扩张型增长方式为路径的依赖，把核心竞争力从资源供给转移到服务优势上，以更优的服务来争取客户，保持市场份额的稳定和上升。

(2)树立系统的服务意识。建立全方位的服务网络，从生产、加工、销售以及售后服务等全过程树立服务意识,从领导干部、营销员、生产人员、质量管理人员等全员树立服务意识。从办公室服务向营销一线服务转型，领导干部“包区联户”，营销员“驻区入户”，贴身服务、高效沟通；从销售部门单一服务向多部门综合服务转型，让矿厂走出去，把客户请进来，开展集中性、个体化的技术交流，面对面、零距离的服务，树立务实高效、和蔼可亲的新形象。

(3)持续关注客户采购策略，个性化营销。近十年来，高炉大型化、现代化发展进程加快，而高炉越大，对原燃料质量要求就越高。为保障高炉的平稳运行和生产效率的提高，大客户的采购策略一般分为几部分：一部分保支撑，一部分保降硫分，一部分保降成本。而小客户的高炉不大，一切以降低成本为主要手段。根据客户这些不同的特点，采取针对性的营销策略，针对大钢厂或有大高炉的客户重点突出粘结强、结焦性强、焦化性能好的优质主焦煤、肥煤；针对小钢厂小焦化则更多关注成本低的弱势煤种，如高硫煤、瘦煤、气煤等。

[1]樊利亚.铁道部实施大客户战略对山西焦煤集团的影响[J].铁道货运,2006(3).

[2]贾长茂.危机根源特点再认识[N].山西焦煤,2012-8-1(1189).