三网融合背景下的手机电视发展策略①

浙江商业职业技术学院 石曦

起步十余年的我国手机电视，由于标准的争论、利益的驱动、体制的制约、理念的束缚，其融合的过程曲折而漫长。但是，随着3G的蓬勃发展，4G牌照的即将发放，Wi-Fi信号的逐步普及以及三网融合进程的加快，在国家把促进信息消费作为拉动国内有效需求、推动经济转型升级的重要举措的背景下，以前叫好不叫座的手机电视将会进入新的发展阶段。

1 发展手机电视的战略意义

1.1 手机电视产业将成为新的经济增长点

2013年以来，我国对外贸易形势不容乐观，人民币汇率升值滞后影响显现，进出口增速明显下滑。在消费方面，居民收入增长放缓、消费者信心不足和高房价的“挤出效应”抑制了国内消费稳定增长。面对国内外经济形势的变化，我国将信息消费作为新的经济增长点进行培育。而传媒产业创造了巨大的产业价值和经济效益，在国民经济中起着举足轻重的作用。其中手机电视是信息时代最具活力和潜力的产业，这一“拇指经济”所蕴含的巨大商机将为我国经济发展带来新的增长亮点。手机电视不仅可以满足广大受众人群日益多样化、个性化、移动化的资讯与娱乐需求，同时也可以带动新型消费热潮，创造新的市场需求。手机电视产业的发展带来的巨额流量收益和分成收益为电信运营部门每年创造了非常可观的经济收入，有力地支撑了移动通讯产业的迅猛发展，并使其保持持续的资金再投入，反过来也更进一步促进了手机电视产业的发展。手机电视产业还直接拉动文化产业经济增长，促进手机的动漫、游戏、阅读、音乐等文化创意产业的发展，创造规模效应，放射产业集聚带来了巨大的效应和能量。手机电视产业发展到一定阶段将直接推动广告产业的发展。手机电视产业的发展将直接刺激上下游相关产业经济增长，带动我国软件开发业的发展，可以为科技产业发展注入生机与活力。手机电视产业的繁荣发展，还直接带动对智能手机终端的庞大市场需求，为手机制造产业和各种相关设备制造业带来广阔的发展空间。小小的手机媒介平台背后是一个庞大的产业链条，它给我国经济社会发展将带来更加深刻的影响。

1.2 促进传媒产业的创新与发展

传统媒体产业为了适应新媒体所带来的竞争与挑战，避免被逐步边缘化的危险，开始不断进行自身的全面优化与调整。对于传统媒体在传播形式、内容、理念、机制等方面所带来的深刻影响，手机电视促使传统媒体与手机电视、互联网媒体不断进行融合创新或转型，促进媒体形态交融和产业边界模糊，使我国传媒产业生态环境发生变革，最终将形成我国传媒产业整体共创繁荣、共同发展的良好局面。目前，很多手机电视产品内容，就是由一些传统媒体产业机构进行资源供应，而随着4G牌照的发放和三网融合的提速，手机电视还将进一步突破新旧媒体和产业格局，加速产业边界的消失，使手机电视产业与电视传媒产业、电信产业与传媒产业相互渗透、融合发展。手机电视产业的大发展，不会带来传统传媒产业的消亡，而只会在不断的竞合中，共同推动传媒产业的优化与繁荣。媒介之间的跨媒体、跨地区融合，传媒产业之间以及传媒产业与其他产业之间的跨行业的多元化融合，不仅可以使各种传媒组织结构与生产流程等发生巨大变化，而且使产品结构和产业结构不断优化，为整个传媒产业快速健康发展带来新的动力。

1.3 助推国家发展战略的实施

手机电视产业的发展直接关系到三网融合、文化产业振兴等国家战略是否成功顺利实施。根据国家提出的“三网融合”发展战略，三网融合实现后的“三屏合一”意味着三者之间相互交叉、互相渗透。手机电视产业的发展将更进一步推动信息服务由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务，资源利用水平进一步提高，极大地拓展业务的范围，真正推动三网融合的业务落地，形成产业融合、混业经营、共同发展的格局。手机电视产业的发展也将促进国家文化产业振兴战略的实施。根据我国文化产业振兴规划，将重点推进文化创意、出版发行、影视制作、广告、演艺娱乐、印刷复制、文化会展、数字内容和动漫等文化产业的发展。这些产业恰恰是手机电视产业的上下游产业，因此，手机电视产业的发展与繁荣将对国家规划中重点推进的文化产业发挥直接带动作用，无疑将有力地促进文化产业新传播渠道和新型业态的建设与发展。手机电视产业的发展，促进我国新媒体舆论格局的建设，在实现中国梦的进程中发挥重要作用。

1.4 有利于国家软实力的传播

当前，国内外传播形势正出现深刻的变化，以手机电视为代表的新兴媒体正逐渐成为国际传播的重要渠道，西方发达国家已经着手利用手机传媒的优势构建国际传播新力量。我国正在努力塑造国际舆论传播新格局，但是目前国际舆论格局依然是外强我弱，国际新闻舆论领域的竞争日益激烈和复杂。一些国际主流传媒也纷纷积极利用手机电视提升自身的传播力和影响力，目的是为了在国际传播竞争中更有效、更快速地传播本国价值观和意识形态，提升国家软实力，主导国际舆论阵地。近年来，包括手机电视在内的新媒体已成为美国为首的西方国家对其他国家进行舆论遏制和干涉他国内政的重要工具，而一些反华势力也时常利用手机媒体散布各种谣言，混淆视听，大搞舆论战。当前，国内的主流媒体都在积极应对新媒体领域的国际舆论竞争与挑战，积极扩大国际影响力。因此，推动我国手机电视产业的加快发展有助于推动国家软实力建设。

2 发展手机电视的策略选择

2.1 健全监管机制，促进产业发展

我国手机电视的发展历程证明其有不确定性，需要政府进行宏观调控，从战略高度对手机电视产业进行规划，确立以鼓励为导向的开放性政策体系和融合性的监管机构，踏踏实实推进三网融合。一是加快落实三网融合的相关细则。我国已经基本具备三网融合的相关条件，加快推进三网融合己进入关键时期，否则会错失良机，根据国家的统一部署，相关部门要在加快试点的同时，制定可行的方案，落实方案的相关细则。二是法律规制建设。这是确保产业健康发展的基本保障，手机电视是一个庞大的系统和产业，有着庞大的受众群体和巨大的传播影响力。在手机电视播出管理、标准的制定和执行、舆论导向方面，如果缺少控制，不良信息就有可能大量传播，就可能危害社会发展。三是成立融合性管理机构。可以尝试成立一个类似于美国联邦通讯委员会或韩国广播电视委员会的监管机构，各部门在统一的机构协调下，各司其职，协调工作，在此基础上，建立手机电视协会，发挥协会的监督作用和行业自律，维护手机电视参与企业的合法权益。

2.2 以共赢为目的实施合作运营

做大手机电视这块蛋糕需要广电和电信的通力合作。一是合力培育产业链。完善的产业链会给各环节企业带来利润，手机电视作为技术融合和媒介融合的结果，有很高的技术含量和产品附加值，形成一条相互连接又分工合作、高效循环的产业链条至关重要。手机电视产业链形态涉及多个参与主体和若干个环节，如内容提供商、服务提供商、网络运营商、系统技术提供商、终端生产商、消费者。应从三网融合的角度出发，设计有效的商业模式，完善产业链，促进网络运营商、内容提供商、手机厂商和软件开发商等各主体在环节进行有效分工与合作，形成一个政府积极推动、运营商主导、终端厂家大力支持、内容供应商热心参与、消费者热衷体验的良性互动产业链系统。手机电视产业链的每一个环节都需要大量的资金，需要加强手机电视产业投融资的力度，可以采用税收优惠等激励举措鼓励风投资金和民间资金进入，政府可以设立专项资金扶持。手机电视产业生产的是无形产品，自身资产的担保能力有限，其融资渠道的开拓有赖于我国无形资产评估的建立和完善，现阶段可以鼓励、吸引民间资本参与手机电视的发展，以提高手机电视发展的社会化程度。成功的价值链运作带来的价值提升应该在各利益方之间合理分配，建立一个合理的利益分配机制，实现各参与主体的共赢十分重要。在此基础上，处理好手机电视的盈利模式与资费标准之间的矛盾，制定多样化的资费标准，以满足多层次的用户需求，根据手机传播的特点，采取多种形式的收费方式，依靠手机电视平台开展其他的增值服务收取服务费，积极地发展手机电视广告。

3 加强市场培育和营销

手机电视发展空间十分广阔，但目前手机电视关注的重点还在技术层面，要使市场潜力转化为有效的消费，需要对手机电视用户进行细分，对其消费需求进行超前引导。一是细分目标用户，精准定位目标用户群体。二是在对手机电视用户准确定位和使用行为分析的基础上，深入挖掘用户潜在需求并积极引导，采取多种营销策略对用户的消费习惯进行强化，提高用户的重复使用率，同时还要注重手机电视品牌的塑造，培育忠诚度，打造手机电视文化。

4 创新手机电视的内容生产

要针对用户的节目需求，结合手机电视自身及其传播特点，强化产品意识。根据市场和用户的需求，加大手机电视产品的研究和推广，在用户分析的基础上，在节目内容、节目形式、刊播编排等方面进行创新。手机电视内容要在满足用户的多元化消费需求和个性化的表现需求上下工夫。在节目形式上，要做到短小精悍、可点播、能互动。节目编排方面，既要借鉴传统电视在节目编排上的经验，更要遵循手机电视用户的消费行为规律，创新手机电视的节目编排，控制节目数量和滚动播出的节奏，强化节目形态的编排。

5 培养手机电视专业人才

目前，手机电视从业人员存在知识结构老化、管理运营经验不足等问题，人才素质不能适应手机电视产业发展的需求。需要加大人才的培养力度，可以通过增量引进和存量培训的办法，充实从业人员队伍，建立人才培养机制，发挥产学研的优势，设立人才培训基地。发挥高校教学科研的优势以及企业实习场所的优势，高校应该调整人才培养目标，改革相关专业教学方式，积极培养产业经营及发展的复合型人才。

[1]王卫华.三网融合背景下手机电视发展策略研究[D].湖南大学,2010.

[2]魏丽宏.关于我国手机传媒产业发展的研究[D].中国社会科学院,2012.

[3]李琪.浅析中国手机电视发展优势[J].今传媒,2012(12).