湘绣包装的地域性特色解析

■范彩侠 湖南工业大学包装设计艺术学院

■陶 赢 湘南学院艺术设计系

湖南刺绣的历史源远流长，早在两千多年的湘楚地区，刺绣已出现一片繁荣景象。从马王堆汉墓出土的大批汉绣珍品便可得知。发展至今，湘绣吸取了各地刺绣的优点予以发展，主要品种有屏风、单面绣、双面绣、丝巾、旗袍、鞋垫等各类装饰品和日用品。湘绣作为非物质文化遗产，地域文化和历史文化的体现不仅仅要运用在图案的设计、装裱工艺上，也要体现在包装设计上。要用图案和文字做最好的推销员，提升品牌形象，促进产品销售。

一、湘绣包装的现状及其重要性分析

在当前琳琅满目的商品海洋中，包装的要求日趋多样化、法律化。消费者对商品外包装的审美观念也呈日益上升的趋势。湘绣作为湖南手工刺绣，其包装设计应从不同角度出发，挖掘文化价值和地域特色。包装不能流于形式，为包装而包装，也不能为订单而产生包装，要让包装成为产生订单的手段之一。

首先，目前湘绣产业品牌意识不强，应用系统下的外包装盒上少有品牌名称出现，甚至出现“一盒多用”的弊端：不同生产厂家其外包装盒差距甚微，盒型上也无任何标识出现，随意和不规范便随处可见。在湘绣厂生产车间，包装盒一律手工完成，工人们吃力地为其木质包装盒上装饰统一的绸缎、卯扣，由此浪费的人力物力不计其数。木质包装也由于手工裁切、装订等各种原因无法完成设计的精美性和盒型的多变性，千篇一律的规整方形盒在视觉上难免会出现疲劳的审美趋向。机械化无法实现，批量生产也就成了天方夜谭，人力物力等资源的浪费便周而复始。其次，湘绣包装盒在把保护商品作为最基本功能的同时，还需要更好地展示产品，传达产品信息：生产厂家、规格、等级、介绍等。更重要的是要考虑到包装盒的回收再利用、保护环境的职责问题。最后，湘绣包装的创意点不够鲜明。大量的湘绣礼盒包装无一例外地应用“木板+泡沫+绸缎”的固定公式，包装过于老套。色彩、图形、文字的信息内容含量过少，导致包装向消费者传达的信息不够明确，这样就不能在消费者的心目中占据主导地位，更不用提地域特色和传统图案的继承和发扬了。

二、地域特色下的湘绣包装设计

湖南刺绣两千多年的历史沉淀发展到今天湘绣产业的巨大影响力，不应该就此终止前进的脚步。适应社会发展需要，并把湖湘文化革新、继承和发展成为目前湘绣产业的必由之路。每个设计师都有其不同的风格，包装除了起到向消费者推销产品，传达产品信息，保护产品的功能以外，还有着某种情结，这是一种精神、文化的气息传递，即民族情怀的认知。设计者要以地域特色为基本出发点，把握住包装材料、色彩、文字等具体信息，加以设计师的专业审美能力，设计适应市场发展的新型包装，为产品增加附加值。但是包装设计不能完全以地域特色为主要设计风格，即不能完全脱离市场单独存在。在科学技术高速发展的今天，传统工具和图腾的运用要与现代科技有效结合，设计方式最求多变性，技术方法也可最求独特性和完美性。湘绣包装设计运用不同的地域特色元素一定要使不同地域、不同文化的消费者能一目了然，领会其中的含义。这也是推广产品最有效的方式之一。

1.运用包装材料的地域性。湖南的森林覆盖率虽然有57%，但当前的湘绣包装以木板为主要材料，并不是最环保、最廉价、最具地域特色的包装材料。包装盒的不可回收再利用，成为一次性包装也违背设计师的基本设计原则。随着社会的发展，新型材料的发掘与应用，已经成为一种必然的趋势，它体现出来的新鲜感、时代感比较容易被消费者接受。湘绣包装必须中和以上几点，并结合可持续发展论，选择最经济环保的包装方式。

例如竹制包装，因为湖南盛产竹子并且它们的生长周期短，用编织或是压制效果不仅在自然纹理上有地域特色，它表面图案的设计印刷也可增加其包装的视觉效果，这样的包装盒不但能达到促进销售的目的，完成使命后也可作为装饰物回收再利用。又例如硬纸板、瓦楞纸的包装，既可满足设计的可塑性，又可以设计成各种不同形状以达到保护产品的目的，运输起来也相当方便可靠。选择最合适的包装材料，既要考虑其结构的完美性，也要考虑到消费者的接受能力和审美取向。找到共通点，就找到了促进产品销售的最好方式之一。

2.挖掘地域性的文化元素。湘绣产业发展至今，积累了颇多极具地域特色的图案。这些是融合在这一技艺中的艺术形式，但受到社会发展和人文因素的制约，导致了它影响力的减弱甚至是消失。理解并运用传统文化元素的目的就在于将湘绣知识无形地传播于消费者，让这一艺术形式能充分施展它的魅力。改良的湘绣包装中图形图案的设计通常情况下会占据着包装画面的大部分，甚至是整个画面。故而要突出湘绣的地域文化特色，就可以运用一些线描画、湘绣的制作工艺流程等画面，加以传统色彩的衬托吸引消费者的视线，成为传达商品信息、刺激消费者的重要媒介。由此，图形图案的设计应典型、鲜明、集中和构思独特，它的重要作用在于：以地域文化为前提，用艺术的形式将包装内容主题形象化，人们单凭视觉即可直观地从图形图案中，直接或间接地感受到商品内容所带来的购买欲望。

湘绣包装设计还应走向系列化，整体效果做到新鲜有创意。本身湘绣产品属于中高档消费品，主要消费于馈赠亲友、喜欢传统文化的大众消费群。可按消费者的年龄层次、产品用途（例如装饰品、日用品）、尺寸规格等分类方法将湘绣产品分成不同系列，每系列产品的包装盒在结合不同元素的同时，达到产品的规整化、统一化、系列化，包装时尚不失典雅，传达给消费者创新和独特的设计理念。

湘绣产业要发展成世界产业，有地域特色才能赢得更为广阔的发展空间。湘绣包装服务于广大消费群精神、审美、文化、品质等多方面的需求，从具有地域性特色的包装材料、图形图案的挖掘再设计、色彩的准确使用等多个方面出发，使其鲜明的包装特点、浓郁的文化气息，带领湘绣产业走向国际化市场。

[1]朱和平.《现代包装设计理论及应用研究》[M].北京：人民出版社，2008.

[2]王敏，闫如山.景德镇陶瓷包装的地域性和品牌化探析[J].包装世界，2010.