全家便利店需求链管理模式推进与实践

■高峻峻 郑美凤 吴海宁 上海大学悉尼工商学院

需求链管理强调从顾客需求出发，通过协调企业供应链上下游各主体的活动，整合各企业的资源和能力，来精确预测和满足顾客需求满足。在需求经济时代，需求链管理为解决企业经常面临的畅销货品短缺、库存积压严重、信息沟通不畅等提供了一个理想解决模式。需求链管理模式包括顾客需求管理系统、商品供应系统、商品物流系统和软硬件基础支持系统等四个组成部分。通过需求链管理模式的构建，日本全家便利店在中国迅速发展为便利店行业的标杆。通过对全家的需求链管理模式的分析，推进国内便利店行业构建需求链模式的实践。

一、顾客需求管理系统

便利店的核心价值在于便利。在激烈竞争的零售行业中，全家便利店通过主动把握客户需求来实现盈利。首先，及时的发现需求以决定便利店的选址、商品的选择。其次，为扩大客户群，配合促销手段引导需求。再者，准确的商品开发、优化的商品配销以实现需求。在各环节之间，全家便利店使用先进的技术，在需求链的成员企业间传递需求信息。通过主动把握需求，全家在营造店内宽敞舒适的店内氛围的同时，充分利用零售店内的每一寸空间、每一个货架来获得效益。

1.发现需求。全家的选址策略很明确：先明确目标群体的定位，再根据不同的商圈，确定商圈中的目标客户群体对便利店的需求。比如，上海全家的商品在价格上并没有优势，目标客户群体是那些对价格并不太敏感，希望享受高质量的服务、能够购买到个性化的商品的年轻一族。根据2009年的报道，上海全家便利店是以内环为主，中环为辅，其126家门店中，大部分位于内环、外环区域如松江、青浦等地则很少。

2.引导需求。对于消费者的偏好、需求，及时的使用技术手段去了解、获取并进行分析，虽然能够给全家带来市场信息，但仅靠获取是远远不够的。消费者的需求总是在变动，仅仅做一个跟随者对于企业来说还是处于一个被动的地位。因此通过何种手段来引导消费者的需求，化被动为主动，变跟随者为领跑者。全家便利店使用了两种办法以引导消费者需求：第一舒适整齐的店铺规划以延长顾客在店时间，门店的室内设计及商品陈列人性化，给顾客创造了一个舒适的购物环境，潜意识里延长客人的购物时间，引导顾客的需求；第二，多样的促销方法以引导需求，全家便利店的促销方式多种多样，降价、买赠、搭配销售等都会使得顾客不由自主的选择有促销的商品。

二、商品供应系统

1.明确店内商品配置。当全家便利店的选址确定之后，要决定的是店内的商品，哪些商品是被客户群接受的，顾客真正需要哪些商品，取决于便利店对于销售数据的获取及分析。因此，全家先后推出了相关的技术及方法来获取消费者的需求信息。第一，POS机的改造。全家的POS机上设置了代表客户群体分类的按钮，如“学生”，“白领”“中年人”等。这一数据随着店员的选择与销售时间、商品信息、消费金额等一起被POS记录下来，成为分析需求信息的内容之一。第二，FamiT Card的推广。在Family Mart消费时可以直接使用此卡，在刷卡的同时直接反映出了持卡人的资料。这样，在每一笔交易的明细上不仅有购买商品的品类，消费的金额、时间，还有关于消费者的信息。这些信息共同被储存在后台，并且反馈到总部。经过对这些信息的处理，进而形成需求决策数据内容。第三，顾客意见室的设立。为了能够更贴近消费者，获取更完善的需求信息，全家对于消费者提出的每一条意见、建议都十分的重视。在全家内部，有一个对于消费者意见处理的系统。除了常规的与顾客直接接触的门店之外，全家还专门设立了“顾客意见室”，消费者可以通过电话、短信、书信、网络等方式，将意见传递到该部门。

2.科学的订货管理。2001年FamilyMart采用了“新店铺系统”，在店内开始应用移动式数据终端，实现了店铺内商品信息采集和处理的自动化。同年，推行SST(Store Stuff Total)，以订货分担化为目标，由店员参与订货的机制，提高了订货的及时性和精度。通过将EOS与EDI结合，使得全家的缺货率减低，保证顾客基本都能在全家买到想要买的东西。店铺内上架商品的选择基于商品本部结合近期的销售数据进行的筛选给各店铺上架商品的建议。另外，根据店铺的位置及来店顾客的选择，采购总部会决定（或门店向采购总部提出建议）门店适合放置的商品。

全家对于商品的采购及开发根据商品的不同分为两种方法。一是日常用品，直接向批发商或是制造商采购即可。二是具有全家特色的鲜食类，全家对于鲜食类商品的质量十分重视，从原材料的进口到中心厨房的加工都有着严格的把关。鲜食便当是全家的另一个特色，实惠、好吃、荤素搭配，使其获得众多白领青睐。全家便利店的便当制作并不是外包的，而是有完全自有的。在现在的便利店行业，全家也是唯一一个拥有自己专属的鲜食工厂的便利店，从研发到采购到制造到物流，有着很严格的质量控制，保证到消费者的手上的便当安全、卫生、健康。

三、高效的商品物流系统

便利店实现及时的铺货、调拨和补货有赖于高效运作的商品配送系统。为了提高物流水平、降低物流成本，全家主要从两方面对其物流系统进行了改造。第一，从集约化的角度，建设综合物流中心并配合混温带共同配送。2002年，全家开始了物流系统的改造，通过VAN企业增值网将物流中心、各门店连接起来，共享物流信息。2003年，全家进行了物流系统改造，可以自动设计送货流程。接着，全家开始正式规划集约化物流中心，以自营物流，建立中心厨房与配送中心一体化的综合物流中心使得物流中心拥有独立的商品配送能力、满足所辐射区域的准确配送实现准时配送、降低成本与二氧化碳的排放，保证鲜食的新鲜度。第二是建设虚拟物流，以信息流取代实体物流。VDC虚拟物流被运用到了连锁便利店的物流体系中。2005年，中国全家便利店引进了虚拟物流的商业模式。这样，仅通过一组条形码识别商品，经过门店内的即时连线到资料中心，即可下载代表该商品的密码，节省了店铺库存、管理、资金、物流配送等诸多成本，并保证消费者的需求也能够随时被满足。

四、两类基础支持系统

1.将需求链管理思想纳入企业文化。首先，将需求链管理思想纳入公司文化。消费者作为需求链的指挥者，有着举足轻重地位，将满足消费者的需求为核心任务是企业的生存之道。只有真正将满足顾客的需求这一要义融入企业精神、企业文化，才能将需求链管理思想切合到企业的每一个经营环节中，才能实现从商品管理到顾客管理的飞跃。在满足需求的思想上，企业才能够创造出为消费者认同接受的需求。其次，重视基层员工的需求管理意识的培养。真正能够接触到消费者的，却是数百家门店中的服务人员，他们的行为对消费者影响最大，因此应重视对基层员工的培养。全家便利店对于门店员工培训的投入相当多，如SST（店铺门职人员训练计划）；全家还设有专门的“营业部”，将情报分析、贩促活动等教授给门店，同时也将门店的建议反馈到总部；合理的薪酬标准和奖惩制度，鼓励员工更加贴近消费者。最后，与链上企业形成战略联盟。而需求链上的企业之间应该是相互信任、相互合作的关系，创造双赢的利益，双方共享合作成果、共担合作成本，从而建立高效的需求链。

2.需求链管理硬件支撑系统。第一，单品管理与POS。单品管理是企业掌握需求、推进精确需求链管理的基础。当某个商品的品牌、型号、包装、体积（容量）、用途、价格等与其他商品存在区别时，就可称作为一个单品，在较多的连锁便利店，单品也被称为SKU。便利店的商品种类一般都高达上千种，为了更精确地掌握顾客对商品的需求，并且对顾客的需求倾向进行预测，便利店企业必须实时掌握每一个单品的动态经营信息进行分析，为企业的换汰商品决策提供依据。便利店企业进行单品管理的基础是POS。POS系统包括两大组成部分——前台销售系统及后台管理系统。一般店铺使用POS前台销售系统进行收银后，将订货信息上传至配送中心进行及时补货，将销售信息上传至总部进行数据分析。

第二，以需求链管理理论为框架的信息系统，解决链上成员企业间的信息沟通和企业内部集成和数据交换，从软件系统上支持企业需求链管理的推行。它的功能主要包括：对基础信息数据的管理，需求获取，需求预测及需求计划等。

第三，硬件条件。除了在软件上给予需求链实践的支持，便利店内的硬件条件也应为满足消费者的需求提供辅助。例如全家引进后补式冰柜，保证顾客能够拿到的饮料的温度都是一致的。在一些便当需求量大的店铺引进了中岛式便当台，可让十人以上的顾客同时选购等。

五、便利店行业需求链模式推进与实施

便利店的目标就是要保持成本不变甚至降低的前提下，缺货率为零，并且经常开发自有产品。要达到这样的目标，就需要有高效率的需求链管理作为支持，通过提高需求预测的精度、链上企业的信息共享，实现及时补货，在最短的时间内满足消费者的潜在需求。对于国内零售企业而言，建立需求链可以遵循以下步骤展开：

第一，了解消费者需求。根据消费者的需求选择商品，识别顾客未被满足的需求是需求链管理下便利店企业需要走的第一步。从便利店的选址，到根据商圈不同店铺内商品的选择，其基础都是正确掌握商品的经营状态，进行多维度的分析，从而获取顾客的消费习惯，并且对消费群体的需求倾向进行预测，进而开发或采购满足消费者需求的产品和服务。

第二，商品开发。在商品战略中，根据商品的销售表现换汰商品同时应注重自有产品的开发，以商品开发战略作为其需求链管理的依托。中国全家鲜食的自有比率高达80%，另外全家自有开发产品会根据不同地区的口味而不同。因此，便利店企业若是想要在市场中争得一席之地，还是应该大力发展自有品牌、自有产品作为提升利润的新途径。

第三，建设物流网络。对于小规模的便利店企业，选择外包物流是明智的。当发展到一定规模时，应投资建立物流中心或与成熟的第三方物流公司合作，如全家与伊藤忠商社合营的物流公司。需求链管理下的物流配送是建立在信息共享的网络基础上的，实现物流一体化管理大大提高物流效率。对于供应鲜食的便利店来说，综合物流中心的建设能够提升配送效率、降低物流成本，将鲜食厂和配送中心建设在一起，实现各种温带的商品共同配送，提高物流效率。

第四，共享需求信息。便利店企业只有掌握获取消费者需求信息的能力，与合作伙伴共享需求信息，并拥有需求链管理系统，贯穿每一营运环节，才能成为需求链的领导者。全家便利店就能够利用互联网，将POS系统获得的数据，在82家制造企业及12家批发企业间实现了数据共享，成为当之无愧的“需求领导者”。另外，需求链上合作企业需具备“柔性流程”的关键能力，能够配合需求领导运作，适时进行策略改变，及时满足多变的市场需求。

第五，实现销售。需求链开始于消费者未被满足的需求，结束于消费者的购买。最后一步是企业需求链实施成果的检验。影响消费者购买的因素有很多，不仅包括对商品的满意度，还有购买时的感受等。全家门店的陈列摆设及环境对消费者也有着吸引力。随着电子商务的兴起，全家的网上便利店，为顾客提供更多的商品及服务，弥补门店陈列面积有限这一劣势，为顾客提供了更加便利的购物方式。

[1]Brace G.Market Powertrain:an imperative to co-operatio.In:Proceedings of the Commission of European Communities.Partnership Between Small and Large Firms Conference Graham and Trotman,London，1989.

[2]郭永昌.基于顾客的新型供应链管理模式初探[J].商业研究，2003(9):100-102.

[3]Gao,Junjun,Yu Lairuo,The Development and Architecture of Demand Chain Management Theory.