河北省高雅文化消费欠缺的思考

金 梦，许永兵

（河北经贸大学 经济研究所，河北 石家庄 050061）

进入21世纪以来，随着世界经济的发展和现代科技的提升，文化经济开始席卷全球，带领人们进入了文化产品和服务繁荣发展的消费时代。一种由文化引导出的消费观念——文化消费应运而生。发展文化消费是时代的需要、经济发展的需要，也是居民精神生活的需要，它不仅有助于扩大消费、促进文化产业发展，也对提高国民素质、构建和谐社会有重要意义。

一、文化消费及分类

关于对文化消费的理解，许多学者基本一致：它主要是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为（秦开凤，2011；曹俊文，2002；晏才群，2000；宋则、李伟，2000；彭真善、王海英，1999；徐淳厚，1997等）[1]。依据文化的一种分类方式，本文将文化消费简单分为“高雅”与“通俗”，其中高雅文化是指高层次、高品位、高水平的严肃艺术、民族艺术以及高质量的作品、论著等，它代表了民族文化的水平。高雅文化消费具有一定的“投资性”，消费者在获得满足的同时，也能获取额外的文化知识，提高文化素质和文化欣赏能力，有益于文化传承和全民素质的提高。而通俗文化则包括文化娱乐、书刊音像等众多的大众文化活动和文化产业，它反映着一般公众的文化消费水平，其消费普遍具有娱乐性和消遣性，多属一次性、大众性消费。这种分类虽显粗略，但在河北省文化消费的结构性问题的分析上能简单并清楚地说明问题所在。

二、河北省文化消费的现状

（一）从总体上看

1.文化消费水平整体偏低。根据国际经验，当年人均GDP超过3 000美元时，文化消费会快速增长；接近或超过5 000美元时，文化消费会出现“井喷”式增长。就河北省而言，2008年人均GDP已达22 986元，超过3 000美元，2011年甚至超过5 000美元（如表1所示）。但是，河北省城镇居民人均文化消费在2011年仅占总消费支出的10.37%，比全国城镇居民文化消费支出的比重12.21%低1.84个百分点；农村居民的人均文化消费比重也仅为6.70%，比全国农村居民人均文化消费支出的比重7.59%低0.89个百分点，位居全国后列[2]。此外，对比西方发达国家在人均GDP达5 000美元时15%～18%的文化消费支出也可看出[3]，河北省文化消费水平整体偏低并明显落后。

表1 2007—2011年河北省人均GDP

2.人均文化事业费严重偏低。由表2可知，河北省人均文化事业费始终处于较低水平，且越来越偏离全国平均水平，2008年甚至居于末位[4]。由于文化事业费是政府对广告、娱乐行业按其营业额的一定比例征缴，并用于发展社会文化事业的经费支出。所以河北省文化事业费偏低意味着，一方面文化产业经营利润低，缴费金额少，即文化市场不活跃；另一方面，政府对文化事业的财政划拨较少，重视力度不足。

表2 全国与河北省人均文化事业费比较

（二）从结构上看

1.文化消费中层次偏低，高雅文化消费比重甚低。根据河北省居民文化消费的调查[5]显示，被调查对象在对休闲方式的选择上，选择文艺演出的人次最少，仅为11.2%；而选择KTV、酒吧、电影院、游戏厅等娱乐场所的占到54.2%；选择逛街就餐、外出就餐等休闲方式的分别占比达51.7%和46.9%。此外，居民文化消费的主要类型与对休闲方式的选择是一致的：均以电影电视、休闲度假和娱乐休闲方面的文化消费为主，而演出产品和艺术品等方面的文化消费则处于较低水平。可见河北省居民文化消费的层次明显偏低，高雅文化消费比重更低。

2.高雅文化场所收入低，经营难持续。事实上，河北省诸如艺术表演团体、表演场馆、图书馆、博物馆等高雅文化机构在数量上很多，甚至多于高雅文化消费繁荣的“北上广”地区，但是这些机构的年收入却屈指可数。根据《2011年中国文化文物统计年鉴》的数据，2010年河北省高雅文化机构年总收入对全国的贡献率仅为1.19%，居全国23位，除去支出后甚至收不抵支，为-10 183元，位居全国倒数第二。

上述现状显示：收入和消费支出的快速增长却伴随文化消费水平较低和高雅文化消费较低的现状，意味着河北省消费繁荣表象背后的高雅文化欠缺的现实，这值得我们思考。

三、高雅文化消费缺失的原因探析

文化产品具有商品和文化的二重属性，它除了可以为消费者带来满足外，还肩负有传递文化、提升素质的责任，因此提倡发展高雅文化消费，并非要求每一个人都能成为“高雅之士”，让“高雅”转占主导，而是要通过高雅文化的发展带来人文素养方面、文化品味方面质的提升。当前，文化消费中高雅文化的欠缺，不仅仅涉及到广大文化消费者，高雅文化的创造者、管理者以及经营者均有不可推卸的责任[6]。

（一）高雅文化产业营销死板，市场化程度不高

文化消费必须以满足消费者的需求为前提，充分的市场化是实现文化消费的有力保证。韩国影视的高度市场化、连锁经营、商业赞助等灵活的经营模式，是其实现国际化的关键；上海以“超便利”和“全覆盖”为目标，创设了“一张卡，一个网站（www.occard.com.cn），一条热线 962288”的服务工程，将中共一大会址、上海大剧院、东方艺术中心等诸多标志性的高雅文化消费场所均包含在内，便利的服务方式激起了市民的消费热情，文化消费大大提升[7]。而河北省的高雅文化多由政府经营，一些图书馆、书店、艺术馆及剧院的经营方式过于单一，不能瞄准市场动向并根据消费者的需求改变经营和营销模式，让高雅文化在日益激烈的市场竞争中岌岌可危。近年来河北省虽进行了文化体制改革，但改制后的文化机构和团体仍多为大规模集团，经营也普遍缺乏激励和创新，导致其提供的文化产品难以满足消费者需求，从而造成大面积场馆闲置，经营难以维持。

（二）高雅文化产品曲高和寡

高雅文化与通俗文化没有绝对的界限，在充斥着丰富文化产品的消费市场上，很难明确地区分高雅文化与通俗文化。但从目前来看，歌剧、舞剧、音乐剧、交响乐等领域属典型的高雅文化，这些形式的文化消费能给人的精神带来巨大冲击。但是，多数情况下这些高雅文化“曲高和寡”，只有所谓的高雅人士才能欣赏，这就要求消费者有较高的文化素质。2010年第六次人口普查资料表明，河北省人口文化素养的主要指标均低于全国平均水平：在全省每10万人中，大专及以上文化程度的人口仅有7296人，比全国平均水平低1634人；高中和中专文化程度的人口为12709人，也低于全国平均水平1323人。此外，仍有1 877 371人的文盲人口。可以说消费者偏低的文化水平是导致高雅文化消费市场软弱的直接因素。

（三）高雅文化产品价格偏高

“商品或服务在市场上追逐货币，但只有当持有货币的消费者认为某种商品或服务的价格是可以接受的时候，才会把货币投在该商品或服务上，而商品或服务的价格过高，是难以赢得货币投票的”[7]。文化消费市场也不例外。目前，河北省的文化产品价格普遍偏高，根据贾玉娥的调查显示：河北省音乐演出市场的整体票价远远高于大部分普通民众的承受能力，演出票价普遍相当于一般国民月收入的20%，有时高达几百元甚至上千元。而在美国、乌克兰、日本等国家，一场演出的平均票价仅占国民月收入的5%以下。在国民收入仍偏低的河北省演出票价却是发达国家的10倍以上。高票价不免将具有消费需求的低收入消费群体拒之门外，严重制约了高雅文化消费需求的增长。虽目前一些演出活动以政府提供补贴的方式来试图压低票价，但多数情况下，票价仍远高于人们的消费预期。

（四）文化消费环境不佳

河北省政协委员谢禄生曾谈到，河北省文化消费水平甚至不及一些西部经济不发达的地区。其主要原因是河北省居民的消费意识普遍较差，消费文化发育不足。这源自于历代以来，河北省地处边境，多遭战争之苦，“位卑苦寒”、生活多艰促使人们养成了谨慎消费的习惯。实际上河北省的文化消费品种并不少，缺乏的正是“消费的风尚”，没有形成诸如东北“二人转”、北京“喝茶听戏”等民俗化、生活化的文化消费。因此，人们缺少消费文化的意识和习惯，更别说曲高和寡的高雅文化。

四、几点建议

提高河北省高雅文化消费水平，并非要求在文化消费“通俗化”的浪潮下逆流而上追“高雅”，而是要在文化消费“大众化”“通俗化”的同时，带动高雅文化协同发展，不仅有助于提高精神文化的消费力，带动全面文化素质的提高，还有助于文化的传承和发展，促进社会文明和社会进步。下面针对河北省高雅文化缺失的原因提出了四点相应建议。

（一）发展多样化的经营模式，推动文化产业市场化

长期以来，政府统管多项文化事业，难以察觉到文化消费市场的真正需求，造成文化产品供给与需求间的失衡。同时不少文化机构在政府的庇护下，失去自我生存能力，仅靠政府补贴艰难度日。目前，河北省文化体制改革虽进展顺利，但仍有不少国有文化产业单位未真正转变经营和管理方式、朝向市场化方向发展，只是形式上“转企改制”。

纵观其他各省文化体制改革的成果：沈阳市将一度游离与市场之外的京剧、评剧、歌舞、曲艺4个院团组建为沈阳演艺集团，对人事、分配和干部三项制度进行改革，达到“1+1+1+1＞4”的效果，打造的“盛京红磨坊”等剧冲刺国外市场；山东省将杂技团改制为杂技演艺有限公司，强调以市场为导向，搞活内部机制，打破了延续数十年的大锅饭体制；温州市政府将文化广电新闻出版局委托给保利集团旗下的保利剧院管理有限公司运作，采取“政府扶持，主管局监管，保利自主经营”的经营管理模式，使政府职能从“全能型”转向“委托型”；河南郑州歌舞剧院实行运营项目制、创作人员委约制、主要演员签约制、演职人员聘用制等运作方法，一度成为全国文化体制改革的鲜活蓝本；山西则将话剧院、京剧院、曲艺团与旅游等现代服务业相融合，实现相互促进、共同发展。

诸如此类的改革成果比比皆是，河北省在文化体制改革中也可借鉴这些经验。政府放权给文化机构，迫使其关注市场，合理竞争，才能改善文化机构本身的经营状况，优化整个文化市场。同时，市场化水平的提高也益于票价接近消费者预期，有效解决高雅文化产品价格高的问题。

（二）发展层次化的文化产品，满足不同层次文化消费者需求

温州市在这方面做了大胆的尝试，并取得了不错的效果。温州大剧院在北京保利剧院管理有限公司管理下，将演出档次分为A、B、C三类。A类演出是指国家级别或国际团体主演的高层次剧目；B类则是北京及省级艺术团体出演的获奖剧目；C类则是指省级优秀剧目[6]。层次化文化产品的提供吸引了不同层次的文化消费者，满足了他们对不同文化层次的需求。那么河北省在提高高雅文化消费的同时，也要关注高雅与通俗间的断层地带，通过层次化的文化产品来弥补中间地带文化产品的缺失，充分利用文化消费的巨大发展空间。

此外，不少高雅文化团体或场所普遍面临收入低、经营难等问题，可以通过经营层次化的文化产品，将利润在不同产品经营内部进行转移，实现协同发展。例如，这些团体可以一方面经营利润丰厚的“通俗文化”，将其创造的利润作为发展“高雅文化”的资本，另一方面将二者相结合，实现“高雅”与“通俗”的融合，这样不仅能为消费者提供新鲜、多样的文化产品，也有利于文化团体本身的生存发展和高雅文化消费的提升。

（三）高雅文化与通俗文化积极融合，以“亲民”的姿态吸引文化消费者

传统的高雅文化主张思想性和艺术性的高度统一，但是在市场经济浪潮的席卷下，高雅文化应淡化纯文学、纯文艺的观念，将市场策划营销、观众读者接受放在突出位置，勇于“放下身段”，与通俗文化积极融合，在保持社会效益的基础上重视经济效益。高雅文化的不断“普及”将有益于提高全民的文化素质，整体文化素质的提高也自然为高雅文化消费提供源源不断的消费受众。

当前已不断涌现出一些“下里巴人”的高雅文化产品。例如，部分文艺片生活化、风土化或戏剧化，增强不同国度、地域的风俗色彩，以更“亲民”的姿态吸引更多文化消费者关注高雅文化；不少文化改革试点还试图将那些耳熟能详的高雅艺术作品带进社区、走进校园，甚至进行下乡演出，都收到不错的反响[8]。河北省也组织了“高雅艺术下基层”文化巡演、“河北省戏剧节”等文化惠民活动，受到了广大群众的好评，像这样高雅文化走进基层、贴近群众的活动，能在普及文化的同时吸引众多潜在消费者，对文化消费的发展有巨大的促进作用。

（四）政府给予配套政策支持，积极引导文化消费向较高层次发展

文化和教育、医疗一样，同样需要政府大量投入，需要政府出钱保护，去教育引导市民欣赏一些高雅艺术，更重要的是能形成城市的一种文化氛围。所以推动文化消费，发展文化市场，政府的引导作用尤为重要。同时文化消费具有较强的外部性，只有在政府有效的政策和资金的支持下，才能繁荣发展。

首先，河北省要加大对文化事业的重视，提高文化事业费，加快文化基础设施建设。其次，政府在身为“管理者”“经营者”的同时，也应作为“引导者”，通过体验性、互动性、公益性的方式帮助消费者了解高雅文化知识。温州市政府就组织让高雅文化走出“歌剧院”，“放下身段”，贴近群众；深入校园，走进社区，与校园和社区的文化建设相结合，让高雅文化潜移默化地进入人们的生活，改变居民传统的消费观念；辽宁省也建立了文化产业展业交易平台，形成了中国文化产业博览会等文化艺术节，让人们切身了解高雅文化，贴近高雅文化，让高雅文化不再“高高在上”；丽水大剧院更是为市民量身定做了颇具特色的购票优惠活动，让市民在合理的消费中享受高雅文化，并推出了“打开艺术之门”系列演出，面对青少年普及、推广中国传统文化、民族艺术和古典音乐，赢得人们广泛好评。2012年11月开展的“第九届河北省戏剧节”是河北省三年一次的公益性戏剧演出活动，但是宣传力度的不足、对特定团体“集体送票”等情况的出现使活动“文化普及”的目的大打折扣。

此外，对文化消费的受众——消费者来说，政府应鼓励金融机构开设文化消费信贷服务，在建立个人信用体系的前提下，确定合理的消费信贷利率和贷款偿还年限，引导居民以“文化投资”的理念消费文化产品，突出文化有助于提升精神世界和个人素质的作用，从而拓展文化消费的空间，这一点对高雅文化尤显重要[6][8]。对文化产品的提供者来说，适当的文化补贴政策、价格指导政策、文化权益保护政策等则有助于扩大利润空间，吸引更多企业进入该行业，通过竞争提升行业整体水平，促进河北省整个文化产业的发展。

［1］罗晓玲.近年我国文化消费研究述评［J］.华中农业大学学报（社会科学版），2004，（3）：70-74.

［2］河北省统计局.河北省2012年统计年鉴［R］.北京：中国统计出版社，2012：10.

［3］邱羚.我国文化消费的理论与实证研究［J］.商业经济，2011，（36）：22-24.

［4］中华人民共和国文化部.2011年中国文化文物统计年鉴［R］.北京：国家图书馆出版社，2011：10.

［5］赵易，宋菲，冷述美.关于河北省居民文化产业消费习惯的调查报告［J］.现代商业，2012，（30）：158-159.

［6］吴铜虎.中小城市高雅文化缺失的思考［J］.太原大学学报，2011，（9）：53-56.

［7］贾玉娥.河北省文化消费增长加速的制约因素探析［J］.经济论坛，2011，（6）：48-51.

［8］温晓兰，郑淞.河北文化消费率偏低原因及对策［J］.太原大学学报，2011，（9）：53-56.