论企业在市场营销中的诚信问题

崔峻

摘 要：《公民道德建设实施纲要》中将道德建设总结为爱国守法、明礼诚信等内容。诚信，既是个人道德行为的准则，也是企业经营行为的基本道德规范。当今许多企业诚信缺失的事件层出不穷，这反映出社会主义市场经济的不完善等诸多问题。企业市场营销缺失诚信的行为不仅会使消费者受到人身、财产利益的损害，而且也会制约企业本身的发展。

关键词：市场营销；诚信教育；道德监督；诚信危机；法律体系

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）32-0012-02

1 我国企业市场营销信用现状分析

①假冒伪劣产品现象严重。据全国质量技术监督局的统计，全国产品的合格率仅为百分之七十五，特别是一些中小企业的产品质量问题更为严重。产品质量的诚信缺失，损害了消费者的合法权益，严重影响了社会主义市场经济的正常市场秩序，破坏了良好的社会风气，更有甚者，有的假冒伪劣产品会对消费者的生命、健康构成严重的威胁。

②价格波动起伏频繁、巨大。有些企业使用价格作为其敛财的工具，要么哄抬物价，要么纷纷杀价，使消费者由于价格波动起伏过于频繁、落差巨大，而不知道怎么去挑选商品，更不知道何时购买商品。有的垄断行业还利用自身的行业优势乱收费，而消费者对此却束手无策，一些商家在营销中所暴露的价格水分让消费者膛目结舌。

③虚假广告欺瞒消费者。广告是企业市场营销的必要手段，在企业营销策划中占据着重要的位置。有的企业为了提高销售数量，扩大市场占有率，通过广告在各种媒体上大肆宣传，夸大其产品的各种功能。同时，网络也是一个大型的广告传播平台，但对于新兴的网络广告缺乏必要的控制手段，利用网络广告进行诈骗的事件时有发生。

④营销渠道冲突。一般企业的产品到达终端或者消费者手中，要经过某些经销商或渠道商。这些商家在经销产品时，由于地理位置、政策情况等的不同而取得的利益也有所不同。这就导致很多企业渠道经常出现串货，一定程度的损害了渠道成员的利益。

⑤售后服务得不到保证。产品的市场营销，在于提供让消费者满意的售前、售中、售后和质量保证服务。有的企业很少能够提供完善的售后服务，或者即使有售后服务也难以满足消费者的需求。在售前或者售中服务的过程中，对于售后服务信息言辞不清，不注明售后服务的内容；在售后服务的过程中违背承诺，解决问题推迟甚至推脱。

2 企业市场影响过程中缺乏诚信的原因分析

诚信原则不仅是个人道德原则，也是社会主义市场经济的重要原则。企业诚信是指企业的经营行为要诚实可信，不管是内部管理行为，还是外部经营行为，都要充分体现出诚信所要求的道德品质。在市场经济活动中，在诚信营销的基础上实现自身的经济效益目的，可以使之建立起良好的企业形象，创造企业无形资产，有利于企业的长远发展。而企业的失信行为，不仅对企业本身的发展带来巨大阻碍，而起使社会主义市场经济整体也会受到影响。造成企业诚信缺失的原因是多方面的，要以全面的观点进行分析。

①短期经营行为造成企业诚信危机。短期经营行为虽然可以在较短时间内获取相比去投入高出很多的利益，却无法保持这个态势，没有诚信的支持，企业发展也必然无法长久。而长期行为，虽然可能无法保持和短期行为相同的利润率，在坚持诚信原则经营的情况下，实现企业的可持续发展，提高企业的知名度和市场占有率，取得更多消费者的忠诚。如果企业坚持短期经营，抛弃诚信原则，为了取得短期的利润，而放弃自己的社会责任和对消费者的承诺，必然会导致企业经营的难以为继。我国很多中小企业，出于资金、利益等方面的考虑，寄希望于通过不正当的方式获取高比例的利润，最终只能导致企业的破产失败。

②社会主义市场经济法制不健全。社会主义市场经济体制下依然有很多法制不健全的情况，企业自身也处于别的诚信危机之中，企业之间、企业与消费者之间都存在着一定程度的不信任状态，都在担心如果对方不守信用会给自己带来损失。在市场经济法制不健全的情况下，企业由于天性趋势追求最大化利润，而消费者的消费行为也日趋理性化，就会造成消费者与企业之间的矛盾加深，冲突加剧。

③企业文化缺失诚信。企业文化是企业的软实力，良好积极的企业文化，有助于企业形成自己健康向上的企业灵魂，增加企业的核心竞争力。企业文化以企业核心价值观为基础，通过企业的日常生产生活以及共同事业而形成，包含思想道德、价值观念、人际关系和精神面貌等的精神内容。企业文化作为企业核心竞争力的精神表现，可以降低企业管理成本，有助于企业自身素质提高，帮助企业树立让人记忆深刻的良好企业形象，推进企业在经营行为中的优势，企业文化在一定程度上可以说是企业兴衰成败的关键性因素。而诚信文化应当包含在健康的企业文化中，企业坚持诚信经营、诚信生产，保证产品质量，对推进企业产品的市场占有率都有着积极的促进作用。

④消费者的弱势群体地位。虽然当今市场已经发展成为消费主导，但是从整体来看消费者依然处于市场经济的弱势地位，企业由于其生产经营特性总是可以利用一些信息的优势导致消费者的权益受到损害。特别在一些大宗商品的交易中，由于信息的不对等，而经营者为了赚取更多的利润，不把一些必要的信息进行公开，导致消费者难以获知正确的消费信息，以至于购买到假冒伪劣的产品，或者在价格上受到坑蒙拐骗。而消费者上当受骗之后由于法律意识的薄弱，而且司法成本相对较高，即使在知道利益受到损害的情况下，也会因为难以维护自己的合法权益而放弃对企业的投诉，这也在客观上纵容了企业的不诚信行为的滋长。

3 应对企业诚信问题的措施

①深化和完善企业产权制度改革。明确清晰的产权制度是社会主义市场经济健康发展的必要条件，商品的交换从本质来说就是产权的交换，所谓产权必然具有排他性以及独立性，这就约束这市场交易行为，同时产权的特性也要求着真正的信用关系。在市场交易行为中交易双方都是平等独立的经济体，两者互不隶属、互不依附，而且从财产权利以及法律关系的地位来说都是完全平等的。市场交易原则应当遵循自愿、平等、公平、等价交换、互利互惠、诚实信用的原则。在社会主义市场经济体制下，建立健全产权制度改革势在必行，明确的产权关系在遵循市场交易原则的基础上才能形成有效合理的市场信用秩序，不仅可以保护交易双方的合法权益，而且对市场经济的秩序也起到了较强的维护稳定作用。

②建立健全信用登记制度，加强信用监管力度。目前我国市场经济体制仍然不健全，存在着许多制度漏洞这些都需要依法设立完备的市场信用方面的规章制度。现实条件中，由于没有完备的信用制度以及全国性的信用登记制度，导致即使个人或者企业在交易中存在信用缺失的行为，也不会对个人或者企业的信誉造成损失，更不会使失信一方受到经济利益的损害。目前，我国信用监管体系还处于起步阶段，市场经济中的许多方面还没有安排，对于鼓励守信、惩罚失信的规则虽然已经提出，但真正实施还依然有一定的现实距离。但是不能因为这些客观原因就疏于对于市场信用的监管力度，国家要引起对信用监管的重视，尽快完善信用登记制度，进一步加强对市场企业信誉的监管力度，从制度层面确保企业的失信行为将会受到重大损失，以严格的制度来引导企业的诚信建设。

③完善信用法律体系，维护市场秩序。市场经济由于其自发性，导致很难依靠市场自身的调节来规范市场中存在的营销失信行为。着就需要完善相关的法律法规，从法律层面规范市场秩序，打击交易中的失信现象。市场经济的信用原则，应当以法律的形式加以固定，以约束和规范市场交易双方的行为。目前我国规范市场秩序提升交易信誉的方法主要有行政查办和政治教育，同时动员受到利益损害方拿起法律武器捍卫自己的合法权益，提高失信方的失信成本。这两种方法一定程度的扭转了社会风气，规范了市场秩序，但依然不能从根本上使问题得到解决。我国是一个法制社会，必须使市场交易行为做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。使市场信用纳入到市场监管法律体系中去，保证受害人的合法权益，惩处侵害方，维护市场的正常秩序。

④加强道德监督体系。任何一项问题都不可能依靠单一的监管就能够得到解决的，要多层次多方面的进行监管，形成全面利益的监管体系。道德监督虽然不具备程序监督和法律监督一样的强制性，但是道德监督的广泛性是毋庸置疑的。要在全社会范围内推广诚信宣传教育活动，大力弘扬中华民族守信用、重信义的传统道德规范，加强公民以及企业的诚信道德教育工作，树立起全社会正确的诚信观。对于失信行为要广泛关注，社会舆论的力量是巨大的，道德监督要依靠群众，从群众中来，到群众中去，发动群众对企业营销中的失信行为检举揭发，加大企业市场营销失信行为的成本，使企业失信行为在市场中无法存活。

⑤在制度层面加强惩处失信行为的力度。确立健全的制度建设，对企业的诚信进行评估和监督，并且加重对违背诚信原则行为的处理力度，使其付出更多的代价。诚信行为的监督不仅需要依靠道德、法律，还要在行业和职业内部建立准入制度，根据其失信行为的危害程度具体情况，给与必要的法律或者经济制裁。而对于守信用讲信誉的人员应当给与奖励以资鼓励。对于因不讲诚信给企业信誉带来损失的人员，给与处罚。不管是个体还是企业都会明白诚信行为的好处，以及失信行为的惩处力度，加深诚信意识，构建和谐稳定的社会主义市场经济秩序。

⑥加强社会整体的诚信教育。除了发挥法律和制度的规范作用以外，诚信观念的在全社会范围内的推广也十分重要。社会中的每个人都是市场经济的参与者，所以每个人都有义务去遵守诚信原则，也有权利去享受诚信服务带来的实惠与利益。社会主体之间的信任和诚信，维系着市场经济，这种理念一定要在全社会范围内通过各种手段进行有效的宣传、教育、示范。

4 结 语

总而言之，我国市场经济呼唤诚信，企业的市场营销如果失信于民必然不会长久存续。社会主义市场经济发展的当务之急是加强管理，加强企业的诚信建设，企业、政府、法律法规、社会舆论形成合力，共同制约企业营销中的失信行为，从而使企业以及整个社会主义市场经济有序健康的持续发展。

参考文献：

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[2] 廖和春.当前企业开展诚信营销的策略研究[J].时代金融，2011，（30）.