台湾电台发展现状与行销理念

■黎 松

笔者多年前因为两岸三地的广播联办节目而与台湾电台同仁结缘，并一直与台湾电台同仁保持着密切联系。近年来两度赴台，近距离了解了当地电台的媒体生态，感觉到台湾电台的发展现状与行销理念确实值得内地同行研究。

一、台湾的电台生态

台湾目前共有电台174 家，其中只有28 家属于老电台，其他都是1993年台湾重新开放电波频率之后，才陆续加入市场的新电台。根据台湾广电基金的调查显示，在电波覆盖范围遍及全台的老电台中，排名前五位依次是中广流行网、警察电台交通网、中广新闻网、中广音乐网以及ICRT 电台。至于自行成立联播网的一些新电台，尽管电波覆盖范围只以都会区为主，收听率却能逼近、甚至超越老电台。在台湾三大都会区的收听率上，根据市场调查公司AC Nielsen 数据，台北收听靠前的电台有飞碟联播网、News98电台、台北之音的音乐网Hit FM、中广音乐网转型的i Radio；台中收听表现较好的则为Hit FM 和台中广播；至于高雄的收听双雄则是KISS联播网的大众电台和港都电台。

除了这些合法电台之外，另有许多没有正式向管理部门立案的电台，一般统称为地下电台。地下电台的经营规模通常不大，数量却非常可观。台湾广播业者曾经戏称台湾的电台数量是“地上两百家，地下两百家”，由此不难想象地下电台的蓬勃发展。

以台湾目前2300 万人口来计算，合法电台将近有两百家，地下电台也接近两百家，台湾电台的密度已非常之高。由于电台众多，而且绝大多数电台都为民营电台，所以竞争异常激烈，广播市场几近饱和，因此各家电台在节目设置、行销、品牌建设等方面努力寻求生存发展之道，各台都有着非常完整的品牌战略。在台湾，与综合电台相比，音乐电台经营成本较低，市场竞争力强，所以音乐电台占比较大。同时，类型化电台在台湾已有20 多年的发展历史，在类型化电台中，节目无论从编排、内容、主持风格均显示出制作精良的特点，节目质量也相对较高，故形式多样的类型化是台湾电台的一大亮点。

由于台湾电台竞争充分，以及新兴媒体的冲击，根据尼尔森媒体广播研究调查历年数据，台湾广播的总体收听率呈现逐年下降的趋势，从2006年26.6%、2007年24.9% 降至2011年的22.08%。

随着全球迈入数字传媒时代，各种新型媒体兴起，台湾传统广播正面临与其他通讯、传播业的跨行业经营竞争。台湾的数字广播在试播5年之后，2005年，第一批6 家电台取得了数字广播许可证。台湾电台除在探索数字广播之外，在利用互联网平台拓展影响方面也做了大量工作。目前岛内的主要电台都拥有自己的网站或网页，并开办了在线广播和开发App 软件，力争实现让每一台电脑或移动终端都变成一台收音机。同时，为了扩大收听人群范围，台湾各家电台纷纷与其他产业实现联盟合作。

二、台湾电台的热门话题

（一）节目广告化

尽管台湾法令禁止，许多电台节目仍有节目广告化的问题，在节目中贩卖各种各样的商品。按照台湾广电法的规定，节目应该与广告清楚分离。但是利益驱使，依然有不少电台在打擦边球。

（二）电台换照

按照台湾广电法的规定，广播执照的有效期限为两年，期满要经审核才能重新领证。这项换照法令引出的问题是：两年的执照有效时间是否过短？频繁的换照作业会不会造成电台困扰？换照审核的把关，应该严格到什么程度？这些都是台湾电台从业者密切关注的问题。

（三）电台联播

对于台湾电台盛行的联播做法，尽管台湾广电法并未禁止，管理部门的基本态度仍然是不支持。结果因为法无明文，管理部门只能透过一纸行政命令，要求中功率电台联播比例不得超过百分之五十、小功率电台联播比例不得超过百分之七十，许多主张经济效益与听众有权选择的台湾电台虽然实际上已经联播，仍然年年会担心管理部门利用电台换照的机会否决其联播。

联播其实也是一把双刃剑，在经营上，联播带来的好处包括：扩大市场与影响力、减低人事与制播成本、提高业务收入；负担则包括：违反原营运计划、原有听众流失、拆账复杂，等等。

（四）地下电台

台湾地下电台充斥，加上当局并未强力取缔，因此始终严重干扰着空中秩序。即使加强取缔也未必能彻底解决这个问题，原因在于有利可图。台湾相关部门估算指出，地下电台每月的成本大概只要一二十万新台币，但是每月贩卖低劣药品与商品的收入少则五十万元，多则五百万元，由于利润高，即使遭到取缔，复播率仍然非常高。

三、异常丰富的电台类型

内地的很多广播人，对台湾的电台媒体印象是类型化做得风生水起，并持续的影响着内地电台，而真正接触后发现，台湾电台的类型之丰富，有些出乎意料。

台湾在1993年开放电波频率经营之后，一般情况下，台湾业界根据各大功率，中功率、小功率电台在诉求听众群的安排，依照电台节目取向分为以下类型：

1.综合电台：节目内容以一般大众为诉求，节目内容类型包括新闻、路况、音乐、综艺、教育文化、戏剧等，包罗万象。

2.专业电台：有特定服务对象或偏重特定内容。如渔业电台、农业资讯电台、劳工资讯电台。

3.方言电台：方言电台诉求对象以一般大众为主。如闽南语网一般以蓝领阶层为诉求。

4.交通电台：诉求对象以一般驾驶员为主。

5.生活资讯电台：诉求对象年龄层十五至四十岁或二十岁至六十岁不等。

6.新闻与谈话电台：诉求对象以白领阶层为主。

7.教育电台：诉求对象包括各级学校学生、社会人士。

8.宗教电台：诉求对象为各年龄层关心信仰人士。

9.社区资讯电台：诉求对象为各年龄层的社区民众。

10.弱势族群电台：诉求对象不定，以弱势族群为主。

11.休闲音乐电台：诉求对象的年龄层介于二十五至四十五岁。

12.古典音乐电台：诉求对象为都会上班族。

13.流行音乐电台：诉求对象为年龄介于十五至四十五岁人士，如iRadio、Kiss、Hit FM。

14.公益服务电台：诉求对象为二十五岁以上人士。

15.外语新闻电台：诉求对象为年龄介于十八至二十五岁青年及使用英语者。

16.校园资讯电台：诉求对象为年龄介于十八至二十五岁青年学生。

四、台湾电台的行销理念

关于行销，美国行销协会（American Marketing Association,AMA）所下的定义是：“关于观念、商品及服务进行规划与执行，以便满足顾客的需要，并达成组织目标。”

台湾广播媒体人常说，这是一个最好卖的时代，也是一个最难卖的时代，因为传统的生产导向已经撤退，改由新兴的消费导向成为主流，于是这是一个行销至上的时代。高明的行销手法能够有效开发潜在市场，例如在台湾业界热议的典型案例，原本只是彰化一家小油厂的顶新企业，就是因为了解并迎合了消费者对于好泡易熟的需求，推出了康师傅方便面并强调此特性，因此得以迅速在内地崛起，称霸十多亿人口的广大市场，成为传颂一时的成功行销典范。

台湾广播人指出，提到行销，很多人常把行销与促销混为一谈。行销与促销不同，因为后者偏重销售面，而行销则不只是单纯销售而已，还包括了先前的产品设计及更先前的调查分析，因此是前后贯通的完整过程。针对促销，学者Roberts 曾经指出，电台的促销要素共有四个主要项目：在节目中促销（on-air promotion）、促销组合(promotion mix)、以宣传和举办特别活动来促销，以及透过公共关系做促销。

而就行销而论，必须更广泛地进行顾客分析、需求分析、竞争分析、产品概念研发、产品实体生产、顾客意见沟通与推广、产品实体送达、款项收取、顾客使用反映，然后再回到顾客分析，这才是一个完整的行销过程。

在台湾电台的行销活动里，常常用5W1H 公式来衡量：

Who：谁负责办活动？

Why：为了什么目的办活动？

When：什么时间点办活动？

What：活动促销的内容是什么？Which Effect：预期达到的什么目标？

How：活动如何执行？

五、台湾电台行销与通路

台湾电台从业者基本有这样一个共识，如果一家电台只知道依赖可以直接传送给听众的电波特性，因而不去开拓其他通路，结果一定是听众日益减少，逐步走向衰败。道理很简单，不能开拓行销通路，就只能固守电台原有听众，无法去接触更多其他潜在听众，更谈不上借此招揽新的听众。新的听众无法增加，旧的听众却免不了会逐步流失，结果就是听众越来越老、听众越来越少。

台湾的通路合作随处可见，形式也是五花八门。如台北之音与7-11便利商店的合作，要求所有台北市的店面必须一整天都播放台北之音的节目。亚洲电台本身是桃源市一家出租车公司的股东，所以该出租车公司的全部车辆锁定频率收听亚洲电台是理所当然的事情。而另外一家ICRT 电台则与高级饭店合作，进行现场连线，后来又与快餐连锁汉堡王合作，在店内播放节目，由于用餐时间通常比较长，这样的通路克服了便利商店顾客收听节目时间不够长的缺点。

通过业界整合的方式开辟通路，在台湾分为以下几种情况：

（一）电台跨媒体整合

台湾电台通过与其他媒体合作，争取更多听众。

（二）节目跨媒体整合

例如：借由主持人赵少康，News98电台与卫视中文台合作了《新闻骇客News98》节目。中广流行网的《美丽跷家人》节目与台湾好消息电视台（Good TV）合作，从电视到电台，推出广播版的《新民歌时间——音乐拍档》单元，希望把电视观众转变为电台听众。

（三）电台跨产业整合

飞碟联播网与唱片公司合作多场“张惠妹‘妹力四射’演唱会”，场面非常盛大，由于张惠妹是飞碟电台的台歌主唱人，这种联动行销相当有助于拓展听众。

（四）主持人跨产业整合

在台湾最常见的方式就是主持人出书，通过出书，主持人不仅可以加强原有听众的情感交流，还能开发喜欢看书的听众。除了出书，有些台湾主持人也乐于争取担任演艺圈演唱会、记者会、各种晚会的司仪或主持人，以增加曝光机会，接触更多潜在听众。

（五）单元跨媒体整合

台湾电台很早就尝试半开放直播室，让主持人在马路边的透明直播室内主持现场节目，而亚洲电台更是在台湾率先进行大手笔投资，引进电视新闻台常用利器——卫星新闻采访（SNG）车，把SNG 车开到新闻或活动现场就地制作节目，顺便与在路边与听众进行互动。

六、结语

台湾电台在岛内独特的生态环境，催生了形态各异的类型，也催生了各显神通的行销模式，这是在真正残酷的市场化运作下产生的行销哲学，在内地电台蓬勃发展的今天，我们在持续关注台湾电台发展的同时，可以取其精华，为我所用。

1.赖祥蔚：《广播节目企划与电台经营》，台湾扬智文化事业股份有限公司，2005年版。

2.陆中明：《现代广播学》，台湾威仕曼文化事业股份有限公司，2009年版。

3.郭懿坚：《台湾广播现状及亚洲电台App 介绍》，《中国广播》2012年02期。

4.贺军：《近观台湾广播业》，《两岸关系》2007年04期。