城市电视频道广告经营的战略突围

2013-07-09林瑞泉

视听 2013年2期

■林瑞泉

城市电视台是地面频道，广告经营战略的市场定位应该根植本土，而主战场应该是线下的促销广告，把满足所有国内外产品在本土销售终端的推广需求，作为自己的经营战略目标。完成“品牌广告经营”向“促销广告经营”的战略转移，才能实现战略突围而获得重生。

一、突出重围与生机

中央电视台打造卫视频道集群，于2005年在全国各地的收视率占有份额明显提高，顺利实现了“圈地”任务。正当中央军企图凭借收视份额优势大肆招揽品牌广告市场的时候，以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等为龙头的省级卫视台，大打“全国品牌”战略，在品牌广告市场上公然向中央军叫板，掠去了相当份额的广告，致使中央台的广告当年度招商未能达到业绩目标。

央视与省级卫视（全国品牌）之间的这种资源性掠夺竞争，为厂家品牌广告给出优厚的机会和性价，品牌广告迅速向全国品牌频道集聚，导致城市地面电视频道参与广告竞争重新洗牌。

长期以来，城市电视频道的传统经营方式十分单一，就是依靠品牌广告（线上广告）在节目中贴片播出，而消费终端的促销广告（线下广告）投放量小，2004年以前的一般城市电视台广告收入构成中，线上广告与线下广告的比重是7∶3 甚至8∶2，一旦失去品牌广告客户，赖以生存的经营基础将轰然坍塌。

合围城市电视频道广告经营的不仅仅是林立的央视和省级卫视频道的竞争，还有来自国家广电总局的各种清理和限播电视广告的政策条令，这些都宣告了城市电视台“黄金时代”的结束。

陷入重围低谷和遭遇绞杀的城市电视频道，还遇到经济大环境的寒冷侵袭，由于全球金融危机的冲击，实体经济深受影响，纷纷扼住资金投放并削减成本，最先被裁减的就是城市电视的广告投放。

当城市电视频道遭受困顿折磨的痛楚之时，不少城市电视台积极出手应对战术和开展竞争战役，试图留住4A 广告代理商的品牌广告投放，但仍然无法改变纷纷流失的格局。笔者保守估计，三年内，各台线上广告将流失70%以上，这种市场大调整变化，实际上是媒体资质的本位回归，任何战术和战役意义上的竞争手段，都是于事无补，城市电视频道应该从战略上重新经营定位。

根据本位回归原理，笔者认为，城市电视是地面频道，广告经营战略的市场定位应该根植本土，而主战场应该是线下的促销广告（即使是线上的品牌广告也应该立足本土产品和企业），把满足所有国内外产品在本土销售终端的推广需求，作为自己的经营战略目标，完成“品牌广告经营”向“促销广告经营”的战略转移，才能实现战略突围而获得重生。

二、进军销售消费终端

城市电视频道广告经营战略转移，将经营的发展方向转移到“非贴片、非品牌愿景诉求”的促销广告领域，这类广告追求当前的终端销售效益，以经销商、终端商、服务商、运营商和消费者为客户，他们一般都采取卖场活动、摊位招贴、户外广告和低价电台和报媒投放广告进行推广，难以接受电视高价位和赌博式支付的广告模式。但是，他们却热衷投放电视媒体举办的各种群体活动，这是“人气即财气”使然，鲜明显示出销售终端商的真正需求。

城市电视可以为满足销售终端和消费领域需求提供丰富的支持，这方面有大学问、大商机、大前景。江浙地区的城市电视台，开始思考自己的市场角色、转变思想——城市电视台应该作为销售型的媒体，贴近市场、走终端用户路线，最终决胜终端。他们的“扫地面式”的经营发展已经走在了全国的前列，也取得了一定得成绩。其中、活动营销、TV 团购、会所销售等媒体行动，创新出各种新颖的销售模型，蔚为大观。

由电视媒体主办各种利于产品销售的活动营销，实现卖场人气和媒体推广紧密结合，厂家和商家的投入获得当即销售效益的回报，同时，也获得电视形象的推广，成为他们挑战传统卖场秀的竞争首选。各种房博会、家装博览会、健老赛、工艺淘宝汇、时令产品展销、新产品演示、科技产品体验等促销活动，经过电视传播放大了现场销售推广的效应。

TV 团购由电视主持人召集消费者群体侃价采购，满足了消费者价格打折的核心需求，而规模化的消费能实现对目标行业的撬动，吸引业内企业、经销商与电视台开展合作。

终端商或消费者可组成会所销售，终端商如建材环保联盟、放心肉粉店进货中心等，消费者如车友俱乐部、糖尿病患友协助会等。电视持续性报道会所的公益和商业行为，能为主办者积攒人气，带来直接和复式的销售业绩。

该项目的实施，通过生物间的相互制约和相互促进作用，减少了化肥和农药的使用量，对稻田土壤微生物种群恢复起到明显作用。

电视频道原来的一条条广告发布，变成了一项项活动、一次次采购、一个个会所，是个多么大的战略转身。然而，只要进入销售终端领域，就有必要分析和把握厂商的核心需求，即获取销售业绩的需求。

品牌企划和促销企划业务，统属于企业市场营销部门序列，但是，企业家严格区分二者的投入。过去，城市电视的品牌广告都是由品牌企划给出投入，现在，城市电视台告别这个老朋友，改与促销企划部门打交道，就要深入企业和产品的销售终端，参与和报道销售实战过程，最终，将媒体广告绩效与厂商销售绩效捆绑起来。

有统计数据表明，我国每年广告投放总量中，十几年来，线上品牌广告投放都超过线下促销广告，但是，二者的差距逐渐减小，2003年基本实现持平，到了2005年首次出现反超。这说明，我国的企业家越来越重视终端广告推广，更加趋利务实，未来销售终端的推广投入还会越来越大，这为城市电视频道广告经营展示了良好的前景。

三、重组业务，重配资源

在线上品牌广告经营活动中，电视台作为广告发布者的市场角色，十分纯粹简单，战略转身经营线下的促销广告后，城市电视台不仅仅是发布者，还要参与促销行动的策划、组织、实施、制作等一系列实战，这就需要各台从战略的角度出发，重新设计经营业务的建设和重新配置频道资源。

1.业务建设

与传统的签单、排播的简单发布广告业务相比，建立强大的市场营销和策划班子，是电视广告部门的重要战略任务之一。要满足厂商促销业绩的需求，就必须懂得市场调研、信息处理、可研分析，并在此基础上制定任务目标、基本策略、项目策划和实施方案。虽然，厂商企业也许具备这些业务能力，但是，他们不具备媒体传播推广专业，因此，双方都必须具备市场营销企划功能，才能实现融合。同理，广告部门要重新理顺各种业务关系，使得能与经营战略转变相适应，否则，活动营销、事件营销、会所销售、用户销售、TV 团购、会展营销、行商营销、电视旅游、电视商务等一系列销售终端行动，都无从说起。

2.广告置入

频道资源也需要重新进行配置，包括时段、主持人、摄制团队等，都能为销售终端提供专业服务。这里着重论述广告时段的资源问题。

电视的视频播出是吸引厂商销售终端投入的核心资源，可是，电视频道为品牌广告设置的高价格，最广大的终端商无法承付，而且，受到国家主管部门的限制，仅有的广告时段也无法承担销售终端所需的海量推广需求。为此，“置入式”的广告发布形式，成为地面电视频道获取促销广告客户的有效手段。

置入式广告的贡献在于资源利用三大好处，一是资源海量，二是价格低廉，三是尚无限制，是城市电视频道当下开发销售终端领域的频道资源优化方案。

3.运营方式

电视媒体在终端销售领域中，无论是活动营销还是TV 团购，很多情势下，都是处于上中下游合作的中心地位，即所谓链条联盟的盟主。因此，电视广告人要学会当好盟主。

如活动营销仅仅靠电视台的采编团队是无法生产的，必须围绕活动内容方案组建上中下游的相关企业以及利害关系人，构成产业链和利益链。电视活动内容产品的上游商是方案策划商、投资商和供应商，中游配套企业包括节目集成运营商、代理商和经销商，下游合作者包括传输运营商、分销商和服务商，与之相关的利害人包括行政职能部门（工商局、卫生局、质监局、科技局等），银行保险、储运交通，还有终端销售（商店、超市、专卖店、便利店等），以及消费用户（特别是团购大客户）。一些合作者在本地“独此一家、别无分店”，谁获得了，谁就独自获得权威性和影响力。

重组重配的城市电视频道的广告门庭，与央视和省级卫视广告业务大相径庭，重大的区别就在于根植本土的销售消费终端，找到了自己的定位，避开了线上品牌广告的竞争红海，致力于本土优势的耕耘，形成自己独有的地域区隔。

四、高效占有份额策略

城市电视频道不仅仅是指这个都市的电视台，也包括省级的地面频道，一旦定位为某个城市的频道，省市相互之间就会在销售终端竞争遭遇，这个遭遇可能性极大，因为每个省只有一个卫视频道，却有数个地面频道，这对于省会首府城市电视台而言，竞争则不可避免。

然而，新生事物需要经历一个普及和被认知的过程，才能确认自身商业的应用地位和价值，这个过程不可避免存在广告客户投放“不应期”，对于城市电视频道广告战略转移和的发展非常不利。

本来，销售消费终端客户注重趋利务实，动员他们合作的策略很简单，只要充分策划电视推广带来直接的销售业绩，就会赢得他们的合作。但是，由于当前经济不景气，很多厂商企业主比任何时候都关注广告投入的现实收益，以往企业在广告方面只重投入不重效果的格局已经改变，因此，媒体推广的先付款形式，成为销售终端业主的合作障碍。

高效赢得销售终端市场份额，是及早脱离经营重围的出路，也是同城频道竞争的先机。要克服终端商不应期的障碍，就必须实现媒体经营与产品终端销售业绩挂钩、与企业一起共渡难关，是应对经济危机、赢得广告主信心的最佳解决方案。在这种情况下，分账营销作为一种具有颠覆性的营销模式出现了。

所谓分账营销，就是指媒体在企业或经销商不付一分钱的情况下，为其进行产品的宣传和推广，随后根据企业的销售收入进行按比例分账。这种模式的颠覆性在于，在媒体与企业之间搭建起了一条坚固的桥梁，通过共同开发终端市场最终实现双赢。

由于媒体成为销售利益分红中的一方，会全力动用自己的资源为销售业绩背书，容易获得企业的信任，对于快速占有终端推广市场份额，产生高效作用，但是，媒体经营风险加大，除了需要用高水平的市场营销评估来规避外，长时间合作的高回报也可以弥补误判的亏损。

一些成功的分账营销案例表明，高回报收入水平可达传统价格标准三倍。

分账营销的重点和难点在于“分账”，不仅仅需要合作各方有很高的诚信做基础，还需要同时拥有真实的“分账依据信息”，好在分账依据不仅仅是会计账目上的钱，还可以是销售和消费业绩的其他可核查指标，如房屋销售成交率、商铺出租数、品牌入住企业比、会展观众总量、旅游景点入园数、活动报道媒体规模，等等。

分账营销的意义不仅是通过背书风险获得高回报，也不仅是能快速获得客户的合作信任打开局面，更在于媒体与企业建立稳定长期的合作关系，滚雪球似的赢得市场份额。当然，当各销售终端商趋之若鹜地加入媒体联盟，也许会带来市场竞争的问题，但是，从起步阶段的策略上看，这个应用还是有着积极作用的。