农产品的渠道化之路

文│沈志勇（上海超限战营销策划有限公司）

对于农业企业而言，除了打造产品的黄金品质之外，最重要的就是渠道铺设。

农产品渠道是指农产品从生产者向消费者流通的全过程，它可以解决农产品生产和消费在时空上的不一致，实现农产品所有权从生产者到消费者的转移。

农产品的渠道很重要，它直接关系到农产品能否实现其经济效益，直接决定了消费者能否通过合适的方式，在合适的时间、合适的地点买到合适的农产品。

然而，长期以来，我们的农业生产经营者对农产品的销售渠道重视不够，造成了渠道结构模式单一、渠道不顺畅等问题。

事实上，对于农业企业而言，除了打造产品的黄金品质之外，最重要的就是渠道铺设。所以必须要产品打头阵，渠道优先发展。即使有好的农产品，如果没有渠道，没有终端，好的产品也就到不了目标消费人群的手中。因此，要想将产品呈现在消费者面前，一定要重视渠道的建设。

那么，到底应该怎样科学、规范的拓展农产品销售渠道呢？

一、选择合适的渠道模式

1.围绕消费者需求进行渠道规划和布局。从消费者角度来说，空间便利性、合理的价格、农产品的新鲜度、安全无污染是他们关心的问题。因此，应围绕着消费者的需求对农产品的渠道进行规划和布局。

首先，农产品特别是蔬菜、水果等产品，是消费者每天都要消费的生活必需品，因此，对这些产品销售渠道的空间便利性提出了很高的要求，为了方便消费者就近购买，采用密集型分销是比较合理的。

其次，对于每天都要消费的农产品，消费者对价格通常比较敏感，因此，如何控制成本是农产品渠道需要解决的问题。通过减少流通环节，提高流通效率，农产品的销售渠道从多层次长渠道向扁平化方向发展，可以有效地控制农产品成本，降低农产品价格。

第三，消费者普遍对农产品的新鲜度要求比较高，一方面，要最大限度地减少中间环节，保持农产品的“鲜度”，减少损耗。另一方面，要加强保鲜、冷藏等技术的应用。

第四，消费者对农产品的健康安全也非常重视，一方面要加强保鲜技术、冷藏技术等的应用，另一方面，可以通过提升终端形象和档次，让消费者消除对产品质量的疑虑，产生信任感。

因为农产品特有的鲜活特点，其易在运输、储存、销售中发生腐烂、发霉和病虫害，极易造成损失，所以农产品在渠道建设中，要尽量缩短流通环节，渠道扁平化是大势所趋。

2.新型渠道模式。近年来，随着市场逐渐发展成熟，一些新型的渠道模式不断产生，比如农超对接、电子商务、连锁直销等，这些新型销售模式的出现，可以大幅提高渠道效率，便于控制渠道成本，是企业提高市场竞争力的有效手段和必然选择。

农超对接，就是指农户直接和商家签订销售合同，由农户直接向超市等终端直供农产品的新型流通方式。它的本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条。在国外，农超对接是普遍采用的一种农产品销售模式，美国达80%，亚太地区达70%以上，但在我国只有15%左右。

农超对接有多方面的优点，其一是农产品有了稳定的销售渠道，保证了农户的利益。其二是流通环节大大压缩，流通成本大幅降低，保证了商家的利益，也能够给消费者带来实惠。其三，有利于实现农产品从农田到餐桌的全过程质量控制。其四，以市场为导向安排生产，农产品与超市直接对接，市场需要什么，农民就生产什么，可避免生产的盲目性。

电子商务，主要指一些大型农业企业在网上直销的销售模式，它具有开放性、低成本、高效率等特点，是近年来出现的一种新型销售模式。通过开展网络直销，能够有效控制库存，压缩流通环节，控制流通成本。同时，网络信息技术能够及时监测消费者的购买行为和习惯，更好地指导生产和销售。网络本身也是一种媒介资源，通过网络载体可以对产品进行推广和宣传。

随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快，时间成了稀缺资源，因此，很多人喜欢在网上购买农产品，省去了很多时间和精力。像江苏省无锡市就出现了农产品营销的网络购菜方式，人们足不出户，在家里或办公室轻点鼠标，到傍晚时分所需的农产品就会准时送到指定地点，极大方便了日益忙碌的人们，特别受到广大没有时间逛菜场“白骨精”们的欢迎。

建设直营店也是很多农业龙头企业正在尝试的一种销售模式，通过直营销售，不仅可以把产业链延伸到终端，获取更多的利润，而且与消费者直接对接，能够掌握最前沿的市场信息，还便于企业打造农产品品牌，提升自己的利润空间。

社区支持农业销售模式，也是最近几年兴起的一种农产品销售模式。消费者在年初就支付给农业生产者一年的农产品购买费用，农业生产者按照订单每周为消费者进行定期配送。这种销售模式使消费者和生产者得到双赢。消费者不用担心自己购买的农产品是否具有危害，农业的生产者也有了稳定的销路。

配送业务也是很重要的销售模式，很多农业产业化企业，直接对大专院校、酒店、企事业单位开展农产品的配送业务。这也是他们非常重要的销售渠道之一。通过直接的点对点合作，能达到双赢。

二、加强营销团队的建设和能力培养

渠道建设只是农产品渠道化的一部分，农产品最终能否以最低的成本、最有效的途径到达目标消费者手中，营销团队的作用不可或缺。从某种意义上说，营销团队的建设以及营销团队的能力决定了营销渠道的效率甚至成败。很多农业企业不重视营销渠道，最突出的表现就是不重视营销团队的建设。换句话说，就是很多农业企业，虽然有一定的渠道基础，但是在营销团队建设方面要么一穷二白，要么组织涣散不得要领，要么不懂激励与管控使用团队。

没有相应的营销团队去维护和管理渠道，已经开拓出的渠道也必将丢失。事实上，保持渠道的高效率或畅通，必须要有与渠道相适应的渠道人员或营销团队去维护和管理，确保渠道持续、稳定和高效率的运作。因此，对于农业企业而言，一方面要重视渠道的开拓和建设，另一方面也要重视营销团队的建设，特别是营销领军人物的发掘和培养。

除了开拓和建设渠道、打造营销团队之外，一系列辅助和支持管理体系也是不可或缺的。如果渠道模式是农超对接，如何对终端分级分类，如何围绕终端构筑巡访制度和体系则至关重要。巡访制度是渠道重心下移的一种方式，将竞争押在了终端。通过规范巡访每日的工作流程，可以对门店内企业产品的各种表现（如陈列、库存、价格、助销与促销等）进行动态维护和掌控，使企业产品在门店中始终以一种良好的状态展现消费者的面前，从而达到帮助门店销售的目的。

如果渠道模式采用的是专卖连锁模式，围绕单店业绩提升而建立的比如营运系统、培训系统、督导系统等，将是渠道管理体系的核心内容。营运系统就是渠道的整体运作框架和战略，它提纲挈领指出了渠道的整体运营体系，包括渠道结构、渠道模式等，培训系统和督导系统都是支持管理的系统，培训系统负责给渠道成员和企业团队传授讲解相关的规则、注意事项等，保证渠道一致性、协调性和标准化的普及与发展。督导系统则确保渠道成员与企业团队在执行的过程中，能够按照企业的真正意图行事，保证渠道始终在一个正确的轨道上运作。

营销团队能否起到应有的作用，绩效考核将发挥很重要的作用。奖励先进、惩罚落后，一方面，能够确保公平正义，能者多得，从而大大激发员工工作的积极性和主观能动性。另一方面，通过处罚落后、优胜劣汰，能够保证营销队伍的战斗力和活力。

三、强化物流配送和服务

不论采取何种销售模式，无一例外对物流配送系统和服务体系提出了越来越高的要求。建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统，对于具有保鲜期短、易腐败变质、经济价值低等特点的农产品来说是至关重要的。因此，如何快速有效地把农产品初级原料输送到加工企业的车间以及如何快速、简洁地把加工制成品投递到终端消费者面前，非常重要。

物流对于发展现代农业来说尤其关键。对于农业生产加工企业而言，物流环节意义重大。它涉及如何安排原料的采购，如何对加工、包装好的待售产品进行仓储和运输。发达国家便捷的交通网、完善的服务体系和配送系统、有效的保鲜设备、快速的信息处理网络，都为农产品实现快速流通创造了良好的条件。而我国的农产品物流体系建设依然严重滞后于现实发展的需要，尤其是冷链系统发展滞后，造成了很多农产品运不出去，从而带来损失和浪费严重。

因此，要尽量压缩渠道流通环节，渠道往扁平化方向发展。同时，也要大力发展冷链、冷藏、保鲜等技术，提高交通运输的效率，大力发展第三方物流，促进农产品物流体系的专业化，降低农产品运输成本。只有这样才能够不断提高农产品渠道的效率。据统计，我国冷链仓储市场的年增长幅度将超过24%，成为行业领域目前增长最迅速的部分。2012年6月我国出台的《农产品冷藏运输发展规划》也将加速冷链物流市场的快速扩容。这一切都将极大促进农产品在更大范围内的流通和贸易，带来农产品市场的繁荣和发展。

除了要发展物流配送系统之外，农业生产加工企业还应该根据市场需求，科学合理的安排生产。一方面按需生产，减少库存，另一方面，不断优化供应链的设计，提高供应链的管理水平。在成本优先的情况下，在最短的时间里把产品投送到消费者手里。