主题酒店文化主题创意研究:从创造体验到打造概念*

施国新

主题酒店文化主题创意研究:从创造体验到打造概念*

施国新

(广东财经大学地理与旅游学院,广东广州510320)

已有的主题选择研究主要是通过对某一民族、地域文化的浓缩、折射来创造特别文化体验,但无法完全满足主题酒店的独特性、顾客持久忠诚、文化产业文本意义等内在要求。对此,提出主题酒店文化主题创意,将从创造特别文化体验向打造身份概念方向发展。在此基础上,首先构建了概念市场结构模型以寻找最合适的概念;然后运用谱系研究方法,构建酒店主题创意耦合模型,选择最能体现某一具体文化精神的民族或地域文化故事来展现某一具体文化概念,满足某一细分市场消费者身份认同的需要,帮助他们表达个人愿望,有效缓解社会矛盾冲突;同时,主题酒店文化主题创意随着社会矛盾冲突、社会主流价值观的演变而改变。

主题酒店文化主题创意;社会矛盾冲突;身份概念;主流价值观;耦合

一、研究背景与意义

改革开放以来,随着国外酒店品牌潮水般的涌入,我国酒店业竞争日趋激烈。魏小安认为,酒店竞争包括价格竞争——质量竞争——文化竞争3个层次[1]29,指出文化竞争是酒店竞争的最高层次。对我国而言,依托博大精深的中华文化,用文化创意产业改造传统住宿业是我国民族酒店业转型升级、增强核心竞争力、实现后来居上的重要战略方向。而文化创意产业与酒店业融合的一个重要途径就是创建文化主题酒店。

主题酒店创建的关键环节是文化主题创意①,文化主题创意直接关系到酒店规划设计、建筑装饰、酒店经营的成败。一些酒店经营亏损,实际上在主题创意以及由主题创意指导下的规划设计阶段就已经注定了。因此,我们应该站在酒店经营的全局乃至中国酒店产业战略发展的高度来重视酒店的文化主题创意。

二、文献综述

现有研究基本是对主题酒店的文化主题选择的研究,而且专题研究较少(秦浩、孟清超,2004;陈文娟,2007;焦邻颖,张明、廖培,2010),但是在有关主题酒店的研究中,涉及到酒店文化主题选择的研究却很多,归纳起来,主要观点如下:

第一,前期侧重对主题选择宏观影响因素的研究。

提出酒店的主题应该是地方文脉的体现,是对区域文化的概括和提炼,争取使酒店成为区域文化的缩影[2];确定饭店文化主题的因素主要依据3个方面:地域性、历史性、民族性[3];主题选择主要受市场因素、文化因素、经济因素和社会因素的影响[4]44;主题选择应符合市场需求,与热点文化、地域文化相协调,与区域经济发展水平相适应,与区域自身定位和发展规划相适应[5-6]。

也有学者提出,主题选择不是一定要顺应地方文脉,对于文脉底蕴深厚的城市,主题选择时需要考虑顺应文脉及城市形象,升华主题认同感;对于文脉浅薄的城市,可以突破“文脉”的框架选择主题,但都要求主题酒店产品能与环境形成整合,对城市形象起到优化和提升的作用[7][4]42。

第二,近年来提出酒店主题应力图体现传统气质与现代精神的融合,倡导主流的、文明健康的生活方式。

主题酒店的主题文化应该具有时代感,能够引起人们的思想共鸣[2];酒店主题应体现传统气质与现代精神的融合[8];酒店主题能纯洁与提升甚至引导人们的新生活[9];酒店主题要倡导主流审美文化,实现文化与功能的融合,文化为功能服务[10];酒店主题应综合考虑人文景观文化的社会进步意义、人类遗产教育、文化知识传播和科学技术推广等因素[11];主题文化与社会发展方向一致,弘扬和倡导积极健康的文化,能够提升客人的精神享受[12-13];酒店文化主题应该在引导与迎合中,而不是随波逐流[14]。

第三,酒店主题应具有长久性、可参与性。

主题酒店应选择具有长久不衰的生命力、最好是经典永恒的主题,符合中国人的道德、民俗伦理、欣赏标准,本土文化是主题酒店文化独特性不竭的源泉[15-17];主题需要有参与性、互动性,如果只有好的概念,但是参与性弱的主题也很难开发[18]。

学者们对主题酒店文化主题选择的宏观影响因素进行了比较全面的研究,指出主题选择特别重视顺应地方“文脉”,这是对地域文化的传承与表达,对于营造特别文化体验、打造中国酒店的文化特色具有重要意义。近年来,酒店主题选择在根植于地域文化的基础上进一步上升到体现传统气质与现代精神的融合,倡导文明健康的生活方式,提升人们的精神享受。主题应具有长久性、可参与性。对酒店主题选择的研究从宏观影响因素深入到重视主题文化的现代价值,把酒店主题文化与社会的文明进步结合起来,研究在逐步深入。

以上研究主要从宏观影响因素、传统与现代的结合、主题长久性等方面选择主题,虽然对主题选择具有重要的指导意义,但是,不管是宏观影响因素还是地域文化、传统文化与现代精神的结合都是很宽泛的概念,都是主题选择的“大框框”、“大文化背景”。而主题酒店的宗旨是以独特文化主题开发新的细分市场,这就要求主题文化精神具体并能精准对应某一细分市场消费者群体的独特文化品味、价值取向、身份认同,必然要求主题酒店的文化主题能反映某种具体的文化精神,而非笼统的“大文化背景”造成主题要全面反映某一宽泛的地域文化,因此,实际上就造成了“大文化背景”与“主题酒店宗旨”之间的矛盾,即已有的主题选择研究还不能完全体现主题酒店的宗旨。要解决这一矛盾,就应在一个大的民族、地域文化背景下作适当取舍,以便突出某一具体文化精神,而舍弃其他,如何取舍以及为什么要这样取舍?如何保持主题酒店主题的长久性?本文试图在这几个问题上进行探索。

三、主题酒店的产生原因、本质与发展趋势

探讨主题酒店文化主题创意,首先需要对主题酒店的产生原因、本质及其发展趋势进行深入分析,这是酒店主题创意成功的前提和基础。

(一)主题酒店兴起的原因分析:基于体验经济理论和后现代哲学视角

主题酒店最早出现在美国,1958年开业的加利福尼亚的玛利亚客栈(Madonna Inn)首先推出12间主题房间,随后发展到109间,成为最早、也是最具代表性的主题酒店[19]。此后,美国拉斯维加斯逐渐发展成世界著名的主题酒店之都。2001年10月,我国第一家真正意义上的主题酒店深圳威尼斯皇冠假日酒店的开业拉开了我国主题酒店发展的序幕,随后主题酒店雨后春笋般地发展起来。

主题酒店的兴起有着深刻的社会历史原因,如社会经济的发展、人们生活水平的提高、文化品位的提升、“标准化”时代酒店业激烈竞争的需要等等,这里主要从思想理论视角来分析其兴起的原因。本文认为,现有主题酒店的经营思想主要是创造特别文化体验,是在体验经济理论指导下,在基本的住与住得舒适的问题解决后向住得特别、住得难忘、住得愉悦、住得有文化品味的阶段发展的产物;未来主题酒店将向打造身份概念方向发展,打造身份概念是在后现代哲学思潮影响下,更加强调多元、多样、差异,更加关注消费者独特的个性需求、欲望与焦虑,更加关注消费者的身份认同、文化价值观的产物。

在体验经济理论和后现代哲学思潮影响下虽然都会产生主题酒店,但二者之间却有着本质的区别:体验经济理论指导下的主题酒店侧重于通过某种民族、地域文化背景创造特别文化体验、难以忘怀的经历,这时的主题酒店一般是对某一民族、地域文化的浓缩、折射,其最高境界是把酒店由人们旅途中不得不住的场所打造成梦寐入住体验的旅游景点,通过这一景点了解当地文化,其最重要的是提供特别文化氛围、文化享受、互动娱乐等;而后现代哲学思潮影响下的主题酒店侧重于依托某一民族文化、地域文化背景,通过适当取舍,以酒店为载体讲述该文化背景下的某一具体文化故事,突出某一具体文化精神,进而打造某种具体的文化概念,酒店通过故事的讲述、概念的展现,暗喻、触及深刻的社会矛盾,回应顾客独特的文化诉求,彰显身份价值,有效缓解社会矛盾冲突,倡导主流价值观,其最重要的不是创造特别文化体验,而是打造身份概念。

(二)主题酒店的本质与内在要求

对于主题酒店的定义,学者们已有深入的探讨,代表性观点有:魏小安认为,主题酒店,就是“主题”与“酒店”二者的结合,以文化为主题,以酒店为载体,以客人的体验为本质,上述几点加在一起就构成了主题酒店的基本定义[1]22;李原认为,主题酒店是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材,来设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店。其最大特色是赋予酒店某种主题,并围绕这个主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系,从而营造一种无法模拟和复制的独特魅力与个性特征[20]。

可见,主题酒店提供更加细分化、更加专业化、更加差异化的产品是其内在要求,主题酒店是市场高度细分化的产物,其产品开发要针对高度细分化的客源市场、围绕高度细分化的主题、满足细分市场的高度满意[21]。简单的说,主题酒店的本质是具有独特性,以独特的主题开发新的细分市场,形成市场壁垒;同时,主题酒店还应保持对目标市场的持久吸引力,以期长期占领该细分市场,这是主题酒店的内在要求;由于文化主题酒店是文化创意产业与酒店产业融合的结果,因此,它又具有文化产业文本意义,即能够参与社会矛盾的解决,消除人们的某种焦虑,满足人们的某种愿望,能够倡导文明健康的生活方式,成为一个推动社会进步的历史角色,这也是主题酒店的另一内在要求。

(三)主题酒店的发展趋势:从创造体验到打造概念

主题酒店的发展趋势到底是创造特别文化体验还是打造身份概念?这里主要从主题酒店本质与内在要求两方面来分析。

1.从能否保持主题酒店的独特性来看

创造特别文化体验的主题酒店通过对某一民族、地域文化的浓缩、折射而营造特别文化氛围,给客人创造愉悦的、难以忘怀的经历和体验。在实际工作中,通常是通过对地域文化的简单浓缩和折射来实现对某一地域文化氛围的营造。由于一座小小的酒店不可能对某一民族或地域文化进行全面、深刻的反映,只能是对具有代表性地域文化元素的杂糅,其目是通过营造某一民族地域文化氛围体现其独特性。但正因如此,造成这种主题酒店主题文化精神不鲜明、不具体,什么都想表达,什么都只是表面现象,结果造成该文化背景下的主题酒店要么只能建一座,要么都一个风格,不具有主题酒店与生俱来的独特性,难以形成市场壁垒。实际上,很多地方的主题酒店已经出现了这个问题,如山东有多家儒家文化主题酒店,基本大同小异,丧失特色,造成恶性竞争的局面。因此,创造特别文化体验的主题酒店所营造的“大文化背景”并不能完全体现主题酒店的独特性。

打造身份概念的酒店主题创意是在一个大民族、地域文化背景中选取一个能够反映某种具体文化精神的文化故事,以酒店为载体讲述这一具体的文化故事,突出某一具体文化精神而舍弃其他,打造一个具体的文化概念,精准对应对该文化精神(概念)有诉求的目标客户,满足他们的某种欲望,消除他们的某种焦虑,满足他们强烈的身份认同的需要,从而体现主题酒店的“独特性”,形成市场壁垒。这样,一个地域文化大背景可以讲述N个不同文化精神的文化故事,打造N个不同文化概念的主题酒店。

2.从能否对目标市场消费者形成持久吸引力来看

创造特别文化体验的主题酒店通过选择某些有代表性的地域文化元素,力图对某一地域文化进行全面、表面的浓缩、折射,不可能是具体、深入的表达,其最高境界是把酒店打造成旅游景点,让消费者通过入住酒店了解某一地域文化,也正因为如此,其对消费者的吸引力就像旅游景点,来一两次就足够了,反复在一个背景(氛围)的“强记忆”中接受再刺激,有违心理学原理,消费者必然厌烦,自然难以保持对消费者的持久吸引力。

而打造身份概念的主题酒店通过一个具体的文化故事的讲述,突出某一具体的文化精神,进而打造一个具体的文化概念,精准应对某一细分市场消费者身份认同的需要,引起他们的思想共鸣,甚至对该主题酒店产生了感情,吸引他们的是文化概念所折射的文化价值观、身份认同感。因此,对于那些对其主题文化概念有诉求的顾客来说,该主题酒店往往是消费者长久的、“唯一”的选择。

3.从是否具有文化产业文本意义来看

创造特别文化体验的主题酒店是对某一地域文化的浓缩和折射、传承与表达,较少与社会现实发生关系,即使发生关系也是很宽泛的,因此其文化产业文本意义是不具体、不典型的。而打造身份概念的主题酒店是综合主题酒店创意、社会矛盾冲突、主流价值观的产物,是在传承的基础上缔造新文化,其目的是通过文化概念缓解某种尖锐的社会矛盾冲突,满足某一群体身份认同的需要,倡导主流价值观,具有推动社会进步的历史作用,因此具有典型的文化产业文本意义。

由此可见,创造特别文化体验的主题酒店与打造身份概念的主题酒店相比,后者更能保持主题酒店的独特性、对顾客的持久吸引力,并且具有文化产业文本意义,更能反映主题酒店的本质与内在要求,是主题酒店的发展趋势。因此,主题酒店文化主题创意应按照打造身份概念的要求,对某一民族、地域文化进行适当取舍,突出某一具体文化精神,而不是全面浓缩与折射。

四、主题酒店文化主题创意的方法与途径探索

既然主题酒店文化主题创意应按照打造身份概念的要求,对某一民族、地域文化进行适当取舍,那么应如何取舍呢?本文认为,首先应瞄准当前主要的社会文化冲突,寻找概念市场,然后结合社会主流价值观对某一民族、地域文化进行适当取舍,以酒店为载体讲述某种具体文化故事,展现某种具体文化概念,创造身份价值,有效应对当前社会文化冲突。

(一)瞄准社会文化冲突,寻找概念市场

社会发展的每一个阶段都存在各种错综复杂的矛盾,酒店主题创意的第一步就是提炼出当下流行文化中处于主导地位的文化概念,并以最适合酒店发展的文化概念为目标。为达到这一目的,创意者必须了解概念市场的两个最基本的组成部分:社会主流价值观、文化冲突。

1.社会主流价值观

一个国家的主流价值观(道德共识)界定对与错、美与丑、正义与邪恶等,它规范人们的行为,驱使人们在为取得社会所公认的成功与地位而努力的同时,实现民族的共同目标,并把日常生活——个人、社区与民族国家的的追求联系在一起。社会主流价值观深深根植于人们心目中,为人们自发接受的自然真理,是通过各种概念潜移默化传达的思想。社会主流价值观常常是决定消费者文化概念需求最强有力的基础[22]67。

2.文化冲突

人们通常不会仅仅因为自己的国家、民族身份而接受社会主流价值观,人们更倾向于通过工作实践逐步形成这一主流社会价值体系。不同的工作、生活环境使得个人接受社会主流价值观的难易程度不同,许多人崇尚民族理想,但看不到民族理想与他个人生活有什么关联。这种社会主流价值观与个人经历之间的矛盾衍生出各种强烈的欲望与焦虑,需要一系列文化概念来缓和矛盾的激化。社会主流价值观决定生活模式,这种生活模式与日常生活之间的差距如同一台文化引擎,创造着各种弥补差距的需求[22]68。

3.概念市场的产生与演变

社会主流价值观与个人经历之间的矛盾冲突产生了概念市场,社会发展的任何一个时期都存在着错综复杂的矛盾冲突,每一种矛盾冲突都衍生出一个与众不同的概念市场。我们可以把概念市场看做以社会主流价值观为核心的公众对话。社会主流价值观取决于对话中各持己见的参与方合力作用的结果,所谓参与方是指以各种形式存在的流行文化:影视、音乐、书籍、杂志、报纸、体育、政治、电子游戏等[22]70,本文主要指文化主题酒店。各种文化产品通过对民族、地域文化素材的加工争相展现最引人注目的概念,支持矛盾冲突的故事。另一方面,概念远远不是单纯的娱乐和新闻,它们是我们参与民族文化的主要媒介。因此,我们要重视研究文化产业文本(影视、广告、报刊、书籍等)是如何用新概念应对社会经济新矛盾冲突的。

概念市场并非一成不变,它是随着社会主流价值观的变化而变化的。虽然文化总是在不断演变,但社会主流价值观则必须是相对稳定,才能使社会正常有效运转。社会主流价值观有些类似斯蒂芬·杰·吉尔德的阶段平衡理论,相对稳定期持续一段时间,然后被激烈的社会变革所打破,继而进入下一个稳定期,如此循环下去。随着社会主流价值观的变化,社会矛盾冲突也发生变化,概念市场也随之发生变化(如图1所示)。

图1 概念市场结构模型

(二)主题酒店讲述何种故事来展现某种概念,有效应对某种文化冲突

酒店文化主题创意应选择哪种文化概念,以及通过什么故事来展现该文化概念?酒店创意工作者需要采用谱系式思维方法,在瞄准最有利的社会矛盾冲突的基础上,依托民族或地域文化,结合社会主流价值观,酒店主题创意是这三方面的耦合。

1.选择最有利的文化概念

在任何一个历史时期,社会矛盾都是错综复杂的,所折射的概念也是多样的,怎样瞄准最有利的社会文化冲突?主题酒店文化创意所需的这种知识更像是一个作家完成一部伟大的小说或剧本所需的东西,伟大的作家与周围的世界高度协调一致,这样他们就能通过别人的眼睛看世界。最成功的主题酒店创意工作者拥有感性的“触角”,随时关注人们的欲望与焦虑,以及生活中所遇到的重大身份问题。主题酒店创意一般不是重新创造一个属于自己的概念,而是在对当前主流文化文本(影视、音乐、报刊、书籍、电子游戏等)进行分析的基础上结合其他因素选择某个文化概念。

2.以酒店为载体讲述某一具体文化故事,展现某种文化概念

主题酒店创意需要对某种民族或地域文化进行全面了解,然后根据缓和当前社会文化冲突的需要选取其中某一具体的文化故事,并深度挖掘其文化内涵,舍弃该民族、地域文化的其他方面精神,使得主题文化精神具体、真实并具有针对性,能够与当前的某种社会矛盾冲突建立有力联系。在此基础上,以酒店为载体讲述该文化故事,通过故事的讲述展现某种文化概念,以概念来缓和某种尖锐的矛盾冲突。由于独特的文化精神(文化概念)是将某一细分市场消费者凝聚在一起的向心力,成功的主题创意是建立在对该细分市场消费者最迫切的欲望和焦虑的充分理解之上的,所以能打动有该文化诉求的消费者,体现出对该细分市场的忠诚度,创造身份价值。

3.主题创意要能反映社会主流价值观

主题酒店文化创意还需要能反映社会主流价值观,倡导积极向上、文明健康的生活方式,发挥正能量,具有推动社会文明进步等高层次的价值,而不是通过低俗文化形式一味迎合某些人的低级趣味。

可见,主题酒店创意需要对当前错综复杂的社会矛盾所衍生的概念市场进行深入分析,并选择最有利的文化概念;需要从民族、地域文化中选取具有某种典型文化精神的故事,以酒店为载体来讲述该文化故事,借以展现某种文化概念,并使得该文化概念能够有效缓解社会矛盾冲突,满足人们强烈的身份认同的需要;还需要能反映社会主流价值观,倡导文明健康的生活方式,酒店主题创意是这3个方面的耦合(如图2所示)。

图2 酒店主题创意与社会文化冲突和社会主流价值观的耦合模型

例如,当前社会文化冲突错综复杂,其中的一个重要方面是人与人之间的尔虞我诈、诚信危机,这就产生了一个重要的文化概念——忠义、诚信概念,各种文化产业文本(影视、音乐、报刊、电子游戏等)通过对我们民族、地域文化素材的加工,争相展现这一概念,缓和这一矛盾冲突,主题酒店也不例外。我国传统文化中能够反映该文化精神的故事很多,比较典型的如三国文化中的关公文化,如果某酒店创意以三国关公文化为主题,打造“忠义、诚信”文化概念,展现中华民族的忠义、诚实守信民族精神,应对现阶段我国的社会文化冲突中的诚信危机,有效缓解人们对欺诈、假冒伪劣、不讲诚信的焦虑,满足人们对忠义、诚信精神的追求,关公文化主题触及了社会敏感神经,很容易引起人们的思想共鸣。这样,关公主题酒店文化创意就突出了中华民族文化(三国文化)中的一个具体的“忠义”文化精神,舍弃我们民族(三国文化)中的诸如勤劳、勇敢、不屈不挠、勇于创新等等其他文化精神,人们入住关公文化主题酒店就彰显了其对忠义、诚信文化价值观的强烈认同与追求。同时,关公文化主题创意还有助于提升人们的精神境界,倡导社会主流价值观,推动社会的文明进步。

再比如,纯真爱情是理想的爱情,也是我们社会的主流爱情观,但这种价值观越来越受到世俗观念的挑战,如“高富帅”、“白富美”等扭曲的爱情观大行其道,这就产生了一个重要的文化概念——纯真爱情概念,各种文化产业文本通过对传统文化素材的加工,争相展现这一概念。如果主题酒店想以爱情文化为主题展现纯真爱情概念,结合地域文化,在杭州可以创建白蛇传文化主题酒店,在湖北孝感可以根据牛郎织女的传说创建天仙配文化主题酒店,分别代表对两情相悦的纯真爱情的追求、对世俗观念的反抗等不同的爱情文化内涵,应对当下包办婚姻、物质功利倾向,缓解爱情价值观问题上的矛盾冲突,实现对主流爱情价值观的倡导。其所打造的是一个“纯真爱情”文化概念,应对的细分市场是那些认同纯真爱情价值观的情侣、夫妻,满足他们在爱情价值观问题上强烈的身份认同的需要。

(三)酒店主题创意需要与时俱进

根据上文的分析,打造身份概念的主题酒店所选择的一个有效的文化概念是其开拓高度细分市场的源泉,也是其保持对该文化概念有诉求的消费者长久吸引力的源泉。但是,不可能有永恒不变的酒店主题创意,因为当激烈的社会变革引起社会主流价值观发生改变时,社会矛盾冲突的焦点必然发生变化,概念市场也随之变化,这时,主题酒店创意必须跟着变化。正如上文案例所讲的关公文化主题酒店是当前市场经济条件下法制不完善这一特定历史时期的产物,对于推动市场经济秩序的建立必将起到正面作用,但当我国建立起完善的市场经济秩序,诚信危机这一社会矛盾基本解决,不再是社会矛盾的焦点后,该主题概念就丧失了它存在的价值,酒店必须舍弃旧概念,发明新版本,打造新概念。同样的道理,当包办婚姻、物质功利倾向等在爱情价值观中基本消失,不再是主要矛盾了,或者社会主流爱情价值观发生变化了,主题酒店必须舍弃旧概念,寻找新素材,进入新的概念市场。

不同时代、不同社会发展阶段,社会文化冲突(焦点)不同,我们悠久的民族文化、地域文化的时代意义也不同。我们创建文化主题酒店不是简单地浓缩文化、折射文化、凭吊文化,而是在特定历史时期根据时代的需要对传统文化进行重新解读、重新加工,赋予传统文化的时代意义,从这个意义上讲,创建文化主题酒店是在传承的基础上缔造新文化,其目的是应对当下消费者的欲望和焦虑,缓解现阶段的社会矛盾冲突,满足他们强烈的身份认同的需要,倡导主流价值观,因此,主题酒店文化创意的意义与价值大小取决于主题概念应对特定历史时期社会矛盾的能力。

(四)酒店主题创意应该注意的问题

酒店文化主题创意还需要注意以下几个方面的问题:

1.酒店主题创意切忌紧跟流行文化。成功的酒店主题创意不模仿和折射现有文化(地域文化或流行文化),也不追逐潮流的尾巴,而是在传承优秀传统文化的基础上缔造新文化,通过简单的暗喻触及深刻的社会矛盾,反映社会主流价值观,影响人们对自己的理解和认识,推动更深层次的文化变革。而流行风潮是文化演变的表面形式,是很短暂的,因此,当酒店文化主题创意卷入一个时尚潮流就意味着毁灭。

2.酒店主题创意应通过主题故事的真实性确保其忠诚度。酒店主题故事首先应具有文化内涵和真实性,必须通过深度挖掘故事的文化内涵以保证真实性;其次,主题创意必须具有忠诚度,通过突出某种具体文化精神,舍弃该文化背景的其他精神,来体现对某一细分市场的忠诚度,促使产生该细分市场消费者的向心力。如果主题概念所依赖的主题故事不具有真实性,而是虚无飘渺的传说或干脆是编故事,那么,消费者会认为受到欺骗,该文化概念(精神)的价值以及忠诚度就会遭到毁灭性打击,该主题创意必然失败。

3.基于打造身份概念的主题酒店应寻求赋予顾客生活真正意义的东西,而不是只把他们当成酒店产品利益的消费者。因此,基于打造身份概念的酒店主题创意最重要的不是提供娱乐内容,而是提供身份概念,以及概念解决社会文化冲突的有效性。但是这不是说不需要提供互动娱乐内容,不需要营造独特文化氛围,而是在此基础上提供概念,即打造身份概念的主题酒店是在创造特别文化体验的主题酒店基础上的继承和发展。

4.主题酒店必须在产品、服务、分销、定价、客服等方面表现过硬,这不是成功的驱动力,而是主题酒店创意成功必须做到的前提。

总之,未来成功的酒店主题创意决非闭门造车或天马行空般的胡思乱想,也不是对某一民族地域文化的浓缩、折射,而是顺应主题酒店的发展趋势,选择某一民族、地域文化中的一个具有某种具体文化精神的文化故事,打造一个具体的文化概念,满足消费者强烈的身份认同需求,创造身份价值,有效缓解当前某种尖锐的文化冲突,倡导主流价值观,使酒店成为一个推动社会发展的历史角色。

注释:

①本文认为“主题创意”比“主题选择”更合适,因为“主题选择”意味着在多个现成的备选方案中作出,意味着简单的反映、折射某种文化原型;而“主题创意”更

多地是结合社会发展需要(现实)在某种文化原型基础上创造、缔造新文化。

[1] 魏小安.主题酒店:市场的呼唤时代的需要[J].饭店现代化,2005(9):22 -29.

[2] 李原.主题酒店的定义及基本规定性[N].中国旅游报,2004-12-08 (DT00).

[3] 余丹.我国旅游饭店设计初探[J].四川教育学院学报,2004(3):68-70.

[4] 张明,廖培.主题酒店主题文化选择的影响因素综合分析[J].北京第二外国语学院学报(旅游版),2006(7):38-44.

[5] 秦浩,孟清超.主题酒店的定位研究[J].商讯商业经济文荟,2004(4): 58—64.

[6] 刘勇.论主题酒店的主题文化选择方法[J].中国商贸,2010(8):23-26.

[7] 黎花.从“梦幻城堡”遭遇“流产”看主题酒店产品的设计[N].中国旅游报, 2004-03-24(D5).

[8] 刘小泉,袁金宏.我国饭店设计存在的问题及对策探讨[J].井冈山学院学报(哲学社会科学),2006(1):110-113.

[9] 刘谞.混沌中的实践:火炬大厦酒店[J].建筑创作,2008(4):66-73.

[10] 米雨.主题酒店影响酒店经济未来:对主题文化价值的思考[J].考试周刊,2009(27)下卷:55-56.

[11] 刘中艳.论主题饭店体验设计的因素[J].福建建筑,2009(10):34-36.

[12] 焦邻颖.上海怎样发展主题酒店[J].经济导刊,2010(3):72-73.

[13] 刘中艳.主题饭店体验设计思路与流程研究[J].生态经济,2010(10): 191-196.

[14] 谢小龙.概述现代酒店设计的演变[J].企业导报,2011(18):247.

[15] 欧荔.中国主题酒店文化融合的思考[J].旅游科学,2003(3):44-46.

[16] 李路阳.尼斯主题酒店:让投资升值[J].天下华商,2010(9):23-26.

[17] 何刘杰.我国主题酒店定位与经营探析[J].商场现代化,2011(4上):30 -31.

[18] 雷明化.论构建中国主题酒店的持续竞争优势[J].长春理工大学学报, 2011(3):50.

[19] 李原.主题酒店和特色酒店[J].饭店现代化,2005(2):49-50.

[20] 戴婷,黄震,杨彬.企业边界扩展与主题酒店经营管理创新[J].商场现代化,2009(4月中旬刊):97-98.

[21] (美)道格拉斯·B.霍尔特.品牌如何成为偶像[M].胡雍丰,孔辛,译.北京:商务印书馆,2010:67,68,70.

Study on Creative Cultural Theme about Theme Hotel: From Creating Experience to Forging Concept

Shi Guoxin
(Geography and Tourism College,Guang dong University of Finance&Economics,Guangzhou 510320,China)

The study on the existing choice of theme mainly just created special cultural experience through overall condensing and reflecting on a certain national or regional culture,which can not meet the inherent need of originality,loyalty or the textural meaning of cultural industry of theme hotel.For these reasons,this thesis put forward to develop theme hotel from creating special experience to forging concept of identification.On the basis of focusing on the cultural conflicts of our society,extracting the best of certain national regional culture and choosing a story that can reflect on a concrete cultural spirit,we should forge a specific concept of culture to satisfy the identification acceptance of consumer in a particular market segment.Thus,the thesis gives a model of the structure of concept market.Then,we create a coupling model of creative theme by applying the research method of pedigree.And the creative theme of hotel is the coupling of cultural conflicts of our society.Creative theme of hotel and popular value will alter as social conflicts and popular value of our society change.

creative cultural theme of theme hotel;social conflicts;concept of identification;mainstream values;coupling

F590.65

A

1674-3784(2013)05-0098-07

[责任编辑:谌世龙]

国家自然科学基金项目(70973029/G031203);广东财经大学校内科研项目(10YB63003)

2013-06-04

施国新(1976- ),男,湖北大悟人,广东财经大学地理与旅游学院讲师,武汉大学历史学院2009级博士生,主要从事酒店规划创意、酒店战略管理、文化创意产业研究。