一场演出的华丽转身

路珂

作为印象大红袍的掌门人，郑彬已经见证了印象大红袍从诞生的那一天起的风风雨雨。如今，在外人看来印象大红袍正处于它在经营上的黄金时代时，郑彬却如是说。

“在旅游演艺行业里，一个企业距离破产的时间，也许只有三十天。”郑彬说。

作为印象大红袍的掌门人，郑彬已经见证了印象大红袍从诞生的那一天起的风风雨雨。如今，在外人看来印象大红袍正处于它在经营上的黄金时代时，郑彬却如是说。

“同时，我还告诫印象大红袍的每一个员工，所有不称职的人离下岗只需24小时。”

对于郑彬来说，他比任何一个人都更早地知道印象大红袍的危机在哪里。

危机

郑彬的危机感，并不是空穴来风，对此他有着自己的独到见解。

郑彬说，根据国内相关机构提供的数据，全国400多家旅游演艺企业中，大概只有20%能够盈利。还有20%到30%的企业可能需要依靠其他相关产业如景区门票及物业的利润来补贴来维持，这些企业不赚钱，它们的作用更多的是作为旅游吸引事物来吸引人气。而剩余的50%到60%的演艺企业基本处于亏损状态，它们始终在为生存而苦苦挣扎。

“我这样说可能有一点点过，但这真的就是我们面对的行业大背景。”

郑彬所说的行业大背景，其实指的是文化产业的发展现状。在国内，很多人都会讲文化产业正处于大发展、大繁荣的历史阶段，殊不知，在文化产业“飞跃”的背后，危机已经初现端倪。“现在的文化产业面临的困境，在于它的产品不是有形的，而是无形的。它面临着由于信息时代的到来而出现的诸多挑战，如网络的发展、信息的碎片化，以及人们审美情趣的提升和变化，同时还有自媒体等新型媒体形式的发展。而这些都会使得老的文化产品的价值一年年打折。”

“现在，手持媒体越来越多，宅男宅女越来越多，更多的人开始在更多的时候选择‘宅在家里这样的生活方式时，各种因素又在大力鼓励旅游演艺产业发展，这就会更快地使得旅游演艺产业逐渐走进供过于求的时代，这显然不利于产业的可持续发展。”郑彬说。

而印象大红袍面临的问题，还远远不止于行业背景中的诸多挑战。据悉，目前印象大红袍96%的企业收入都来自于演出门票。这种对门票收入的高度依赖，使得印象大红袍面临着“把所有鸡蛋放进了一个篮子”的经营窘况。而目前的这种企业收入结构，已经开始显示出其弊端。郑彬说，近期中央的“八项规定”，使得国内公款消费大幅度减少，而这对印象大红袍的门票销售已经产生了轻微的影响。

除了企业收入过于单一，让郑彬感到不安的还有旅游演艺产业更新换代的速度。“对于别的产业，可能是三、四年换代一次；但对于文化产业，以及在艺术创作领域，一年一代。”郑彬说，他从来没有像今天对这个问题感受如此深刻。“印象刘三姐，国内第一部大型山水实景演出也是公认的山水实景演出行业的老大，已经走过了整整十个年头。在持续增长了十年以后去年它的业绩首次出现了下滑。这就警示我们，没有任何一种演出它可以永远地红火下去。”

郑彬说，作为印象大红袍的掌门人，他很清楚地看到，如果印象大红袍不壮大自己，不去寻找新的盈利点、持久的盈利模式和延伸产业的话，那么不超过五年，印象大红袍就会沦为一场平庸的演出，印象大红袍公司则可能变成了一家只能勉强维持收支平衡的平庸企业。做大做强，资本运作，所有的抱负都将无法实现。

蓝图

96%的企业收入来自演出门票，这个比例一定要缩小，这是郑彬和他的团队很快达成的共识。那么，又该如何缩小呢？郑彬说，路只有一条，印象大红袍要华丽转身—实现由单一的演出业务向多元化方向发展。

“我们一定要有更多的产业链。我们目前经营得比较成功的是文化和创意，但茶业、主题公园、主题酒店，我们都需要去尝试和计划。”

其实，早在2011年，印象大红袍已经开始了多元化发展的尝试。当年8月，印象大红袍与国家级武夷岩茶重点农业龙头企业武夷星茶业“联姻”，共同推出印象大红袍茶系列。从那时起，“印象大红袍”不仅仅代表着中国知名文化演出品牌，还成为了武夷岩茶的知名品牌。“印象大红袍”专属茶，是印象系列第一个衍生茶类品牌。“通过这次合作，我们实现了多元化和发展衍生产品的破题。”郑彬说，这是一次有益的探索和尝试，未来印象大红袍肯定要拥有自己的茶叶生产基地，甚至于营销网络。

郑彬说，2012年印象大红袍的观众人数达到了54.8万，估计今年将会达到60万。“这些观众舍得花200多甚至600元来看一场演出，那么他一定有能力花一两百元去吃餐饭、买点东西。换句话说，这些人是真正来武夷山的游客中最有消费能力和消费时间的。现在的问题不是他们不消费，而是没有项目给他们消费。因此，我希望把这60万人的文章做足。”

围绕剧场周边打造一个主题公园，被郑彬列入了优先选择。“做一个茶文化的主题公园，我觉得是围绕剧场演出区域开发的一个非常可行的项目。”在郑彬的计划中，这个主题公园将囊括与印象大红袍剧场毗邻的中华武夷茶博园。郑彬透露，现在武夷山市政府通过会议研究，拟将中华武夷茶博园的运营权交给茶博园文化旅游发展有限公司，而新公司的管理团队则由印象大红袍目前的团队兼任。

“这个主题公园是以茶文化为主题的，它可以有多种表现形式。”郑彬说，“比如在园内展示古装真人版的茶文化内容，喊山、祭茶、制茶、斗茶以及挑幡、倮舞等闽北非物质文化遗产。我们会用我们擅长的艺术形式去表演古今中外的做茶、饮茶的方式方法。”郑彬说，通过在主题公园内增加各式各样的民俗文化、茶文化表演，吸引更多的人白天前来主题公园参观。这样做一方面可以使得游客更好地领略武夷山的茶文化，同时也使得他们无形之中接受到印象大红袍的营销宣传，从而促使更多的人来看演出。

开发茶文化主题公园项目，这只是郑彬的印象大红袍未来产业蓝图中的一部分。在他的计划中，位于主题公园下面的场馆部分，将会被打造成一个茶文化主题的餐饮、娱乐、购物场所，比如大型的茶会所、茶产品展馆、演艺餐厅、茶吧等，甚至会引进一些科技含量颇高的茶文化体验馆。

“甚至我们的印象剧场，可以开发为白天不演出的时候供游人品茗休闲的印象茶馆。如果这些想法都付诸实施以后，那么围绕着印象剧场周边就形成了一个真正意义上的茶文化主题公园。”

当然，围绕着主题公园，郑彬并没有忘记配套的商业功能的开发，比如停车场、游客中心等。此外，考虑到未来主题公园附近土地将会寸土寸金，为了尽快回收全部项目的开发成本，郑彬还准备了一块商业街区—印象小镇。“我想利用这片商业街区来带领人气。将来把进入印象剧场的入口设在商业街区，那么就能很好地带动商业街区的开发。”

对于这些项目的时间计划，郑彬说基本上需要三年。“只要在三年后所有以上项目都能打造好，那么我就真正解决了印象大红袍的未来窘境。演出再也不是印象大红袍的唯一，而印象大红袍必将成为一个集演艺、商业地产、文化创意等多产业的多元化发展的大型产业综合体。”

挑战

当记者问起这些项目的推进是否顺利，郑彬说，项目面临的挑战及不确定性主要有以下几点：

一、项目盈利前景仍需进一步论证

由于印象大红袍公司的股东有数家，其中既有国有企业，也有民营公司，有投资方对这些项目的盈利前景持观望态度也属正常。

二、土地商业及股权合作等相关政策的不确定性

从发展地方经济的角度，政府对项目的支持是毋庸置疑的。但政府那边面临着诸多技术层面的问题，如土地使用权的出让、与民营企业的合作等问题的处理都存在着未知数。

三、人才瓶颈

在企业转型的过程中，人才瓶颈问题尤为突出。目前印象大红袍公司在演艺管理和运营上较为成熟，但在企业多元化涉及的其他产业管理和运营上，缺乏专业的人才。这无疑也制约着项目的进一步发展。

而这三项挑战中，人才问题郑彬似乎已经找到了解决之道。“我觉得要把项目外包给专业的外部团队去做，借脑。就是项目的设计、招商到运营，不是说我们必须拥有自己的团队，或者培养自己的团队，而是多依赖外部的力量，即服务外包。”

郑彬觉得，外部团队在项目建设、设计、施工上都没有问题，但在项目的运营、招商上，如果外部团队挣到钱了，一切都好说。但如果项目运营有困难，或者说过程比较漫长，外部团队可能就会中途放弃。“因此，引进外部团队，我们肯定会出让一部分利益，比如说招商项目我会用利益共享的方式绑定他们，与他们风险共担，从而确保项目顺利、稳定地运作。”

后记

在采访结束之时，记者问了郑彬最后一个问题：作为国有企业职业经理人的心得体会？

郑彬说，国有企业的优势是资源优势和政策优势，劣势是决策速度慢、效率可能会比较低。而民营企业的优势恰恰相反。因此，在企业管理上，由于先前的民营企业工作经验，当自己有机会来执掌印象大红袍这个国有企业时，势必会将先前的民营企业的管理方式和国有企业的资源、政策优势结合在一起，期望能激发出巨大的管理能量。

“国有企业资源优势加上经理人团队的管理经验、管理才能，这是武夷山及闽北甚至在国内其他地区都可以借鉴参考的模式。”郑彬说。