高端白酒“三三四”成长法则

高端白酒消费有其固有特性，这些特性是其品类特有的，伴随着高端白酒的产生而存在，伴随着高端白酒的发展而发挥作用，充分认识到高端白酒特性并善加运用是白酒企业快速发展的重要基础。

三大特性法则

1、高端小众消费明显

高端小众消费特征和大众化消费是不同的，其多集中于高端餐饮、高端酒店、高端会所、高端宴会等场合，强调私密性，强调高价值感，强调特色感，这与传统的“大众化行销”广覆盖、中档次等是不同的，这也是高端白酒行销的重要特征。

2、独特身份气质

高端白酒的消费人群身处高端，其消费白酒或是源于显示自我地位，或是体验雅致生活，或是表达个人品位，这些均是“高品位消费气质”的表现，其固有的特色让高端白酒不禁也沾染上一些“贵气”，无高雅气质不足以吸引消费者，无优雅内涵不足以吸引消费群，高端白酒消费特色溢于言表。

情境式购买

高端白酒消费人群的独特性、消费用途的特殊性，使得“高端白酒消费特色”非常明显；固有的高端消费情节使白酒产品更要彰显其优雅、卓而不群；高端白酒购买场所往往是酒窖私密式的，陈列方式是单一主题式的，尝鲜方式是品鉴式的，终端氛围是浪漫优雅式的，情境式消费是其必然，情境式购买亦是其一大特性。

三大围困法则

高端白酒消费人群集中于高端小众人群，消费场合多局限于高端宴请、团体宴请等，政务消费、商务消费突出，这些固有特性决定了高端白酒必会承受着发展上的影响，面临着发展的困局，能否突破这些困局而有所建树是高端白酒企业能否快速发展的重要因素。

1、受外力影响大

高端白酒客户多是政界高端人士、商界高端人士等，其白酒消费往往深受政府政策、经济形势、消费地域等影响。

“公务消费”是高端消费的重要市场之一，大量的政府招待、外事宴请、会议宴请等多会消费“高端白酒”，公务消费可以说在一定程度上成了“高端白酒”的支柱性市场，更成为高端餐饮、高端酒店等的“高利润来源”；

高端商务宴请深受经济环境、企业状况等影响，每当经济形势不明朗时，高端白酒销量大多会有波动，企业状况受经济形势影响，高端白酒消费受企业状况影响；

高端白酒消费地域多集中在一二线城市，三四线市场消费能力有限，消费地域的局限性也使其受影响比较大。

2、价值引领价格

高端白酒的生产制造成本是相对稳定的，其酒质、酒源等可保持相对稳定，而其定价更多以“需求性定价”为主，高价格、高档次是其显著特点；高端白酒市场是“高端价值引领高端价格”的市场，高端价格需有特色价值、丰富品牌内涵等支撑才能得以存在；高端白酒无高端价格引领，其高端价格也将不复存在。

3、碎片化发展

中国白酒市场目前尚处于“区域为王”的阶段，政务消费、商务消费等带有一定的封闭性，至今高端白酒的“全国性品牌”相对较少，如茅台、五粮液、洋河等，强势区域白酒品牌等占据着高端白酒的市场，也占据着区域政务消费、商务消费等的大部分份额。

从整体来看，高端白酒的市场集中度低，区域性强势品牌和全国性明星产品并存，碎片式生存发展是行业的常态。

四大成长法则

兵之所出，必有其向。高端白酒有其三大固有特性，身处三大重围，有战略方向的发展才是硬道理，方向正确则战略正确，战略正确则事半功倍。

1、品牌化，彰显身份主张

无品牌不大，无品牌不强，早已是高端白酒企业发展的共识，而“品牌化经营”正是高端白酒快速发展的必由之路。

树立“品牌化经营”意识，强调以品牌经营代替单纯的产能扩张、规模致胜，强调以“消费者服务”代替“纯粹的商品买卖”，强调以品牌经营贯穿企业经营始终。

洞察“品牌成长基因”，在原料的高度稀有、悠久制造工艺、传统工艺流程、特殊洞藏手法等方面做文章，强化品牌的珍稀感，重塑“高价值思维”。

亮化品牌设计，传统的品牌识别设计在于彰显悠久工艺，而高端消费者“持旧而布新”，与时俱进方是硬道理，优化品牌识别，注入新时代基因，使品牌更加充满活力。

立体式传播，“酒香也怕巷子深”，借助网络行销、社交行销、公关活动等将品牌特色“大显于众”，大品牌由此而生。

2、价值化，超越高端期望

传统的白酒企业经营大多以“规模扩张”为导向，多数企业致力于区域市场扩张、产能扩大，而高端白酒消费人群有限、消费场合有限，单纯的“产能思维”已经不适合高端营销，“价值致胜”方是高端白酒的行销根本。

塑造高端消费价值，高端白酒喝的是酒，更喝的是氛围、喝的是品位，优秀的高端白酒企业必会关注“消费价值”，单纯的商品买卖早已不是行业主流，“彰显高端消费价值”方是方向。

高端产品特色化，人无我有，人有我新，人新我转，人转我创，在原料融入上先行一步，在生产工艺上深化一步，做强产品特色。

品位价值化，原有的品鉴会更多是做一些新品、特色品的品尝赏鉴，展现品位、沟通心得、口碑传播等必会大行其道。

3、情境化，落实全程服务

高端白酒消费是情境式的，饮酒不单单是饮酒，更是自我情绪的表达，是自我品位的彰显，高端白酒厂家与消费者接触过程即是“品牌传播过程”，即是品位理念传递的过程，即是“情境式消费”彰显的过程。

“360度体验管理”，从品牌形象、识别设计、终端形象、品鉴会举办等各方位进行管理，将每个关键接触点都纳入监控之内，强化消费情境的“一致化”、“特色化”。

“终端体验全方位建设”，高端白酒终端往往不是“公开营业的”，五星级酒店、高级会所、私人酒窖等是其重点消费场合，从高端消费者进门开始到驻足观看到购买付款，流程高效、专业讲解、品鉴感受等一气呵成，行云流水方能增强“高价值体验”，情境化也才能做的到位。

4、圈层化，做精会员传播

高端白酒营销往往是“会员式”的、“俱乐部式”的，更多体现出“圈层营销”的特点；高端消费者往往有自己特有“圈子”，或因职业而聚，或因爱好而聚，或因地域而聚，或因产业而聚，不一而足，其口碑传播、共同品鉴、分享扩大等是高端白酒营销的重点所在。

培育意见领袖，扩大口碑传播，高端白酒是有价值的，专供“高品位”的消费者享有，而资历长、实力强、影响力大的意见领袖是“圈层营销”的核心驱动力，关注其高品质需求，提供高品质赠送、提供高附加值、强化规律化拜访等均是重要可行之法。

做细会员制，高端消费者因聚集而人数众多，因圈子而日益壮大，对会员进行适当分级、强化分层级分品质服务、提供精英活动机会等是重要的会员管理手段。

与社会责任、品牌公关等相关联，高端人士多是社会精英、明星达人，其享受高曝光度、高知名度和高影响力，举办高端酒会、慈善晚会、扶贫助教等活动必会使高端白酒品牌大受欢迎，提高品牌知名度的同时更可强化会员忠诚度，一举数得。