水井坊、泸州老窖：不同的路径抉择

面对销量下跌以及低迷的市场环境，酒企们纷纷改变思路和竞争策略，力求绝处逢生。

夏季来临，白酒销售的淡季也随之而来。而近段时间，对于酒企来说，惨淡的季报数据更让他们的日子雪上加霜。

面对销量下跌以及低迷的市场环境，酒企纷纷改变思路和竞争策略，力求绝处逢生。这其中，作为酒企高端品牌的水井坊和泸州老窖选择了两条不同的路径，成否败否还需市场评判。

水井坊：发力中低端产品

4月17日，水井坊2012年年度股东大会召开，公司管理层表示未来将在产品结构上向中端倾斜；同时加快海外市场的拓展。

业绩不佳的原因主要是对高端白酒最重要的渠道——团购的忽视。

在众多高端白酒开拓团购渠道的时候，“洋股东”控股至今的水井坊先后赞助过APEC、中网公开赛并且在央视9套纪录频道投放广告，唯独缺乏团购渠道的建设。

水井坊的销售渠道主要以经销商、卖场、机场为主，直到去年才成立VIP团购部。除了在渠道建设上后知后觉，公司对于产品价格的定位也存在着高不成低不就问题。水井坊高端产品“水井坊·典藏”售价900元上下，批发700元上下，而同属高端的52度五粮液，750～800元在专卖店就可以买到。

2012年，水井坊的主要盈利仍集中在中高档白酒的销售收入，但对于公司和白酒行业的现状和未来的担忧，公司并非没有意识到。

由于政府政策的持续性，白酒消费受到较大影响，尤其是高端白酒消费影响更为明显，消费转移尚需时日。同时，白酒行业进入新的调整期，行业分化加速，品牌差距越拉越大，新的竞争格局必将使消费者向优势品牌、优势企业集中。

在消费模式上，由政府带动消费的模式将会转变，行业相应建立起的社会资源型团购模式必然受到冲击。必须使消费模式、营销模式更接地气，使渠道服务、消费者服务、降价促销以及微营销等社会化、市场化营销得到强化才能适应未来的竞争。

水井坊的做法可以说是顺应未来的市场变化。2013年，水井坊将进一步优化公司产品结构，改变过去高度依赖高端的策略，实行高、中低端两条腿走路的战略，从高端、中高端、中低端方面不断完善产品体系；巩固经典天号陈系列在传统区域和渠道的销售，进一步加大“新派天号陈”在根据地市场的推广力度；进一步加大国际市场的开拓力度。

事实上，水井坊发力中低端仍有许多问题需要解决。全兴大曲作为国家八大名酒之一，按照国家相关产业规定，不允许被外资收购，因此包括全兴大曲在内的低端全兴白酒品牌全部被剥离出全兴集团，才使得帝亚吉欧的收购得以顺利完成。

而今水井坊发力中低端品牌，已经无法使用被剥离出去的低端全兴品牌，只能重新开发产品，同时将于5月中下旬对营销体系做出变革，将渠道进行下沉，进行扁平化管理。渠道供应方面会直接供应像麦德龙、家乐福这些特定的渠道，而不是通过经销商。

准确定位是企业生存的根本

作为全兴集团下面的品牌，水井坊以中国高端白酒的姿态面世至今固执的坚持了10余年。但是因为其产品结构单一和战略失误等原因，水井坊在高端白酒市场的销售和影响力始终与公司规划的目标有着较大差距。随着市场向名酒回归，水井坊品牌积淀单薄的问题逐渐暴露，此后公司对产品的定位开始在二线和一线之间徘徊，可以说是高不成低不就。由此来看，准确定位是企业生存发展的根本。

泸州老窖：保价

国家发改委对茅台和五粮液的反垄断棒喝余音犹在，千元以上超高端白酒“三驾马车”之一的国窖1573再提保价，并在近日表示将坚持“国窖1573的市场价格，维护超高端品牌定位”。

去年9月，由于高端白酒经销商普遍面临库存高企、资金周转无力等困境，部分经销商开始低价抛货。泸州老窖以“清理串货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中回购10万件国窖1573产品。根据协议，回购的10万件产品，将在3年后返还给经销商，并承诺产品3年后升值收益归经销商所有，如果贬值则由泸州老窖补足。

此次回购所涉高达6亿元的资金来自银行担保贷款。由泸州老窖用回收的国窖1573给各经销商提供担保，经销商从银行贷款，贷款资金再转借给泸州老窖用于回购，贷款期限为3年，3年的利息由经销商支付。

回购协议签署后，意味着国窖1573的库存转移给了银行。国窖1573降价的话，泸州老窖除了要补足经销商的差价外，还意味着抵押物价值缩水，面临向银行提供更多抵押物的压力。

当初泸州老窖回购的初衷是为缓解经销商的库存压力，提振经销商信心。但随着市场进一步低迷，泸州老窖的一纸协议成了绊脚石，令其无法像茅台、五粮液一样应对自如。

知名白酒专家刘世松说，泸州老窖回购国窖1573时，白酒行业面临的主要危机是“塑化剂”风波，泸州老窖可能没有预料到限制“三公”消费会接踵而至。如今，高端白酒持续低迷，涉及高额资金的回购协议成为国窖1573价格调整的最大阻碍。

过去，高端消费市场的主力产品五粮液和茅台的价格节节攀升，成就了白酒业内“贵的就是好的”的消费观。

但随着政务、商务消费受限制，高端白酒价格急剧下降，消费主体已渐渐回归市场，消费观也发生了变化。泸州老窖强硬保价，很可能让消费者坚信高端白酒的价格虚高，如继续保价，国窖1573可能沦为“艺术酒”，有价无市。

对泸州老窖而言，如果只是表达一个保价的态度，那么就是正常的维护高端品牌形象的手段之一。但如果和经销商签署了强行保价协议，或像之前的茅台和五粮液一样确实处罚了低价出货的经销商，则有可能触动价格垄断红线。

在刘世松看来，泸州老窖力挺国窖1573的同时，应该会在其它产品上作出调整，保住业绩增长。但就整个白酒行业而言，目前正是艰难时期，业内最需要做的是调整营销策略，回归市场，并改变“贵的就是好的”这种宣传策略。

白酒黄金十年结束

近日，泸州老窖公布2013年一季报，营业收入和净利润双双下降，成为一线白酒中一季度业绩首家下降公司，这也是泸州老窖自2004年三季报业绩下降之后，近十年以来业绩再度出现下降，这意味着白酒黄金十年的结束。

近期，泸州老窖也下调了2013年的销售目标。白酒专家认为泸州老窖的保价措施会加剧2013年销售收入的下降，而同时泸州老窖降低销售目标也并不全是出于保价高端产品的考虑。由于目前白酒产业的整体发展速度已经趋缓，诸多酒企均已根据市场变化调整相应销售目标。