豫园的品牌 品牌的豫园

文/本刊记者 潘如丹

【自主品牌】

豫园的品牌 品牌的豫园

文/本刊记者 潘如丹

自主品牌的建设和发展，是助推上海“创新驱动、转型发展”的重要举措，更是提高产业核心竞争力的关键所在。本刊2013年选取具有行业代表性、已经成长为上海“城市名片”的自主品牌进行系列报道，希望能为更多企业提供些许有价值的启发。

豫园地处上海的老城区，从元、明、清到民国初年，700多年来一直是上海的政治、经济和文化中心，被称为“上海的根”，是上海特有的人文标志和文化名片。周围方圆5.3公顷的豫园商城区域，起源于150多年前清同治年间的老城隍庙市场，逐渐发展成为集庙宇、园林、建筑、商铺、美食、旅游等为一体的大型旅游、商贸、文化场所，构成了上海700年历史文脉的物化展示和城市文明的视觉演绎。丰厚的文化底蕴、浓郁的民俗风情、鲜明的经营特色，更使豫园商城区域成为全上海最具民俗和市井风情的地方。

在上海，最能体现城市个性的是外滩、东方明珠和南京路，而豫园则以其重要的历史价值、丰厚的文化底蕴、浓郁的民俗风情、鲜明的经营特色，成为国内外游客最轻松、最理想的休闲和观光地点，也是上海最富“中国味”的一个地方。

根据上海黄浦区的规划，豫园地区被划分为“内圈”、“中圈”和“外圈”。其中内圈为核心商圈，其范围为北至福佑路，东至安仁街，南至方浜中路，西至旧校场路，全国知名的豫园商城在其中拥有约10万平方米的商业物业。

商、旅、文并肩前行

在豫园商城周边地块近年来有大量新的商业建筑、居住建筑出现。在豫园商圈外围，还有大量传统民居留存。这些民居多数既具有江浙传统民居空间结构，同时在装饰、形体上也受到近代上海里弄住宅的较大影响。豫园商城针对这些不同形式和风格的建筑，采取不同的措施，在设计、装修方面尽可能地与之相互协调。

传统商业环境以小空间为主，铺面不大，商品琳琅满目，且具有鲜明的地方特色。近年兴建的仿古商业建筑引入了现代商业模式，作为传统商业空间的必要补充，但整体的商业街巷和院落格局仍被完整地保存了下来。传统的中国红的色彩被进一步强调，尺度放大的江南仿古建筑造型给人以“廊腰缦回，檐牙高啄”的印象，营造了气氛欢快的商业氛围。

伴随着老城厢庙的商业价值被进一步发掘，豫园商城明确提出“以文为本、以旅聚势、以商增值”的经营目标。豫园有深厚的文化底蕴、浓郁的名俗风情，商城的定位不仅仅是纯粹商业，而要有“商旅文”相结合。豫园商城抓住每个公司重组和改制的历史机遇，充分运用园、庙、市为一体的战略资源，致力于打造“精致豫园”。在传承与创新中逐步形成了豫园中国日（节）的概念，使豫园商圈成为“上海市商旅文结合最佳示范区”以及“全国文明旅游景区”。

豫园商城的核心竞争力是在于依托人文旅游区的商旅文主题型商圈、多元化发展互为补充的主业集群以及主业投资和战略投资，再辅以悠久的品牌历史和丰富的文化底蕴，上述几个特点的结合构成了豫园商城最重要的看点，成为满足消费者“吃、住、行、游、购、娱”六大需求的一站式服务和产品的集成商。

豫园商城诠释的是“最上海”的老城厢文化，这种文化上的独特性不仅体现在历史建筑或当地的特色商品中，也延伸到了生活方式及其它非物质领域，如市集、人文民俗活动和演出等，豫园商城的明清建筑、三会九节活动、南翔小笼-非物质文化遗产。

对上海生活的记忆与情怀，正是能够驱动上海客流以及国际客源的原因所在。随着人们的精神和文化需求的不断提高，对更多元化的文化体验的向往，以及文化因素对国内外客群的吸引力日益增高，豫园商城文化在豫园商城的地位和作用日显重要。

豫园商城商旅文街区呈现出并驾齐驱的发展趋势。依托于自身的资源优势，随着文化及旅游产业的发展，及政府政策的主导，通过以文化主题为差异化竞争策略，资源整合优势，豫园商城因满足都市生活方式改变及消费的升级需求而日趋成熟，以文为本、以旅聚势、以商增值，打造了一流的商旅文示范区。

品牌价值集中凸显

历史的积淀与延承赋予豫园商城众多优秀的品牌资源，同时也体现了商城对品牌和质量始终如一的追求。在商城的发展中，为了培育上海名牌，提升老字号品牌价值，商城颁布、实施了《黄浦区豫园商业旅游区综合管理暂行办法》、《上海豫园旅游商城股份有限公司品质管理制度》、《豫园商城食品安全管理制度》、《豫园商城顾客投诉处理流程》等10项规范，用制度和标准来有效加强豫园商业区的服务和商品质量。

豫园商城还围绕“做精商圈”目标，商城旗下老街、食品、工艺品、百货、文化传播等子公司纷纷借助豫园商圈平台搭台唱戏，除节假日营销外，还深挖文化内涵，开展主题营销，突出特色经营，强化品牌宣传，特别是“豫园非遗文化节暨中华老字号品牌文化展”，整体展示了豫园商城自主品牌的强大文化实力，彰显了豫园商城商旅文资源集聚的独特优势和深厚的文化底蕴，进一步提升了“上海第一旅游品牌”的形象。

豫园商城积极实行三个“360度”，即子公司自查360度、总公司检查360度、第三方检查360度。各企业内部定期开展自查，在严格要求自查的同时，商城还拥有一支自己的专业品控队伍，每日对商城内企业商家进行例行品控督导，并取得显著效果。豫园商城定期邀请第三方专业机构帮助检测，邀请相关专家前往指导，开展专业培训，从根本上提升质量监管水平。2012年5月，豫园商城积极响应黄浦区政府在黄浦区商业行业开展服务水平和服务质量测评活动，在活动中取得优异的成绩，并以此次活动为契机和抓手，使得商城窗口服务水平得到长足进步，并建立了长效机制，巩固提高。

2009年豫园商城被评为上海名牌区域，先后培育上海名牌产品10项。区域内著名品牌企业林立，老庙黄金、亚一金店、城隍珠宝等众多企业形成了中国黄金珠宝的主力军团，被中国黄金协会命名为“中国黄金珠宝第一城”。

老城隍庙餐饮业拥有上海本帮菜源头的上海老饭店、接待国宾名流最多的绿波廊酒楼、集全国地方名小吃之大成的老城隍庙小吃广场、享誉海内外的南翔馒头店等。

拥有二百多年发展历史的“童涵春堂”更是中国驰名商标、上海市著名商标。其独具特色的品牌产品、内涵深厚的企业文化，在国内市场上拥有较高的知名度和竞争力，市场网络遍布大江南北，历年来销售、利税等经济指标跻身全国医药商业企业百强之列。

保护传统与超越自我

特别值得一提的还有“豫园非遗文化节暨中华老字号品牌文化展”，整体展示了商城自主拥有的13个“非遗”项目和13家老字号品牌的强大文化实力，彰显了公司商旅文资源集聚的独特优势和深厚的文化底蕴。

商城在挖掘如上海梨膏糖、永青假发等既有的老字号品牌，使之重新焕发活力的同时，更注重自有品牌的建设与发展。商城积极引入如海澜之家、森马等知名民族品牌，向来自世界各地的游客介绍中国民族资本的魅力，始终为民族品牌的发展与走向世界而努力。在加强国内品牌建设的同时，商城还积极寻求与国际知名品牌的合作，增强服务的多样性，如星巴克、哈根达斯等。

如今，凝聚百年经典的豫园商城已发展成为集黄金珠宝、餐饮、医药、百货、食品、房地产、进出口贸易、金融投资等产业为一体，多元发展、专业经营的国内一流的综合性商业集团和上市公司，每年客流量达3 700万人次，成为上海最具传统特色的市级商业中心。

对于游客而言，豫园的传统民俗风情、东方园林景观以及蕴含中国符号的各类纪念品最具吸引力，如豫园新春民俗艺术灯会、春季民俗庙会、秋季民俗展演会，都是极受广大中外游客欢迎的游览项目。每逢此时的豫园，仿明清的古建筑浸润在历史的斑驳痕迹中，飞檐翘角、镂雕窗棂、斗拱宝顶、立柱挂落、匾额题字、幡旗店招、抱柱联、镇楼兽……在五光十色的灯光交汇处，古园林建筑与商业楼宇有机地融合起来，幽静的豫园古代园林、黛瓦黄墙的城隍庙、沉香阁、九曲桥、湖心亭以及仿明清建筑交相辉映，被称为“新沪上八景”之一的“豫园雅韵”，尽显上海的繁荣和美丽。