美国高校体育赛事媒体服务内容探析及策略*

陈颖，赵蕴

（1.武汉体育学院研究生部，湖北武汉430079；2.武汉体育学院期刊社，湖北武汉430079）

美国高校体育赛事媒体服务内容探析及策略*

陈颖1，赵蕴2

（1.武汉体育学院研究生部，湖北武汉430079；2.武汉体育学院期刊社，湖北武汉430079）

成立于1975年的中国大学生体育协会是主管大学生体育赛事的非政府组织。历经近40年的发展，中国大学生体育赛事已经初具规模，但对比美国高校体育赛事的成熟运作，我国高校体育赛事的发展尚处于起步阶段。毫无疑问，媒体在体育赛事传播中扮演着重要的角色，高校赛事媒体服务也是高校赛事市场推广的重要环节。因此，研究美国高校赛事媒体服务对发展我国高校赛事有着重要的借鉴意义。

体育赛事；媒体服务；美国大学体育联合会；中国大学生体育联合会

美国高校间开展体育比赛已有百余年历史，全美目前共有六个全国范围的大学生体育联合会。1910年成立的NCAA（National Collegiate Athletic Associa⁃tion）美国大学体育联合会，是其中发展最为成熟、涉及面最为广泛的大学体育组织。NCAA赛事共分为三级联赛，设24个比赛项目，其中球类运动13项，非球类运动11项，大家熟知的棒球、橄榄球、篮球以及冰球等项目都包括在内。其中最受人瞩目的是上半年的大学男子篮球联赛和下半年的大学男子橄榄球联赛。高校校级体育赛事在美国深受各个年龄层面的观众喜爱。另外，NCAA赛事也为美国四大职业体育联盟（NFL，MLB，NBA，NHL）输送了不少优秀的职业球员，作为业余比赛性质的NCAA赛事始终与职业体育保持着一条清晰的界限，但在某些美国人心中，大学联赛的重要程度甚至超过了职业联赛。

体育赛事的成功离不开媒体的宣传，美国大学生联赛向来重视与媒体之间的关系。NCAA分为三级联赛，每级联赛都会安排相关的媒体工作人员向广大媒体提供服务，包括赛事资讯、公关资讯、采访安排、赛事组织等等。另外，大多数下属高校成员都会成立体育信息部门，称之为SID（Sports Information Department），其工作对象包括美国各大体育媒体、社区、政府、消费者以及赞助商，同体育媒体之间的关系是该部门的工作重点。

1975年成立的中国大学生体育协会是开展大学生运动的唯一的全国性群众组织，简称FUSC。大体协下设田径分会、篮球分会、排球分会、足球分会、乒乓球分会等24个分会。其中篮球、足球等项目已经开办了大学生联赛，率先走向了市场化道路。由中国篮协主办、FUSC指导的中国大学生篮球联赛（CUBA）和由FUSC主办的中国大学生篮球超级联赛（CUBS）最为人所知，并且有了一批忠实观众。

纵观当今中国的银屏世界，对于大学生体育比赛的电视直播屈指可数，除了央视等少数几家电视台，几乎很难有机会能在电视上看到关于大学生体育比赛的直播，即便是决赛，大多数媒体也都会选择延时播出。而关于赛事新闻或是相关报道，无论是在文字媒体，电视媒体还是网络媒体中都鲜有涉及。以CUBA赛事为例，CUBA是目前中国大学生范围内最受欢迎的体育赛事之一，场均能有4000-5000名观众入场观看，电视转播收视率为0.8-1.0（据央视索福瑞调查），但同中国男子篮球职业联赛的受欢迎程度相比，还有较大的差距。文章通过对美国高校赛事媒体服务内容的经验分析，寻找适合中国高校自身赛事发展的媒体服务道路。

1 NCAA高校赛事媒体服务内容设置和特点

1.1 NCAA高校赛事媒体服务内容

1.1.1 设置专业的信息发布组织

NCAA组织在每级联赛都会设有专门的媒体服务人员为广大媒体提供服务。各大体育媒体可以通过电话、邮件以及facebook、twitter等社区网站联系信息部门人员获取有关运动队的一切信息。美国参与NCAA大学赛事的高校均设有主管媒体服务的职员，其中有一名会被任命为体育信息主管。而在1957年这些主管从美国公共关系协会分化出来成立了一个全新的组织，被称为美国大学信息体育主管协会（The College Sport Information Director Association），简称CoSIDA，目前拥有近3000名会员。CoSIDA的具体作用是：需要确保信息主管在体育组织作出相关决定的时候有一定的权力。

在高校层次上，CoSIDA协会用职业发展和继续教育等项目，帮助传播部门和公共关系部门，原因是这些方式与有效处理各种公共关系事务，应付日益发展的传播环境有关。

在整个高校校级运动员管理过程中，体育信息部门必须处于重要的领导地位，起到资源分配的作用，因此能使得其他的管理部门和管理人员在充满挑战的环境中应付一系列关于传播的难题。

另外，为了实现CoSIDA既定目标，帮助信息管理部门适应社会发展和挑战，CoSIDA每年会定期提供培训机会以帮助成员更好的应对媒介环境所带来的挑战。

1.1.2 提供多样化的数据追踪服务

美国高校体育信息部门职员会利用多样化的技术来制造宣传效应，这个过程被称之为媒体提供信息服务。当然，媒体信息服务的对象不仅仅是媒体，也包括社区和消费者（观众），但提供信息发布的平台必须是大众传播媒介。找到让媒体更容易接受的方式、快速发布关于球队的或是体育团体的信息永远是最重要的。新闻稿是SID部门须定时发布的信息素材；向媒体公布球队的信息、人事调动以及关于球队的宣传片、宣传手册也是SID部门常规工作任务。另外，SID还需要协助媒体制定球队、球员以及主教练的采访计划：为媒体预约采访，提供采访场地。任何媒体没有SID部门的允许是不能擅自进入球队内部私下要求球员接受采访的。

追踪、分析和存储统计信息是许多SID部门职员的主要工作内容。每个赛季，SID部门都会以每场比赛的数据为基础分析撰写数据报告，为媒体提供更全面，更丰富的数据支持。比如在赛事直播的时候，解说员在比赛之前的资料来源多为SID部门提供。这些数据能丰富解说员和现场记者的信息素材，方便记者进行采访，撰写新闻稿。

1.1.3 制作丰富的媒体出版物

媒体指南、赛事计划、招贴画、日程卡，这些是SID部门职员在他们工作过程中制作的出版物中很小的一部分例子。例如媒体指南，它是许多体育信息部门人员首要的工作之一。媒体指南提供了关于该组织及其球队的详细信息，每年、每个赛季都会为媒体制作及出版。在大学里，一个体育信息部门经常要为各个体育运动代表队制作不同种类的媒体指南，制作模式会按照项目、性别以及比赛的激烈程度区分开来。大学的媒体指南通常会在新赛季开始前的几周送到各大体育媒体手中。优秀的媒体指南通常会包括基本成员资料、赛事信息、历史回顾和管理者信息，在很大程度上，记者或相关媒体人员整个赛季都需要依靠这本小小的册子。

1.1.4 管理和设计网站

大多数美国高校都拥有自己的体育网站或是学校官方网站上专属的体育版块。篮球名校杜克大学设计制作了自己的体育网站，并在学校官方网站上有醒目的网站链接；而密歇根大学和北卡罗来纳州立大学则是设计了在学校官方网站上的体育版块以供查看。作为新生代的大众传播媒介，互联网有潜能成为重要的公关媒介工具。它覆盖面大，快捷，能提供多方位的用户选择；多媒体的操作形态及计算功能能迅速满足顾客需求。

SID职员肩负管理网站的重任，为了网站能更好的满足媒体需求，必须使得提供给媒体的信息更为迅速、更为丰富。还是以篮球名校杜克大学网站为例，同专业体育网站ESPN类似，网站内容会及时更新关于本校的体育赛事信息，以供记者们及时查阅。网站版块会包括赛事集锦、票务信息、赛程安排、明星球员简介等等。

而NCAA.org作为NCAA赛事组织服务的官方网站，向浏览者介绍了关于NCAA的一切细则，包括各项赛事分区规则，各级赛事规章制度，奖学金制度，相关赛事及时更新各种关于NCAA赛事的知识，其中网站还提供下载专区，以便需求者长期保存。

1.1.5 快速专业处理危机

体育危机是每个SID部门或是高校体育公共关系人员必定会面临的难题。危机也可以被称为突发事件。因为事件的突发性和不规律性，让SID部门人员面临了新的挑战。比如运动员赛场内外的过失行为，背离NCAA准则的行为发生，再者恐怖袭击也是赛事组织者必须考虑在内的体育危机种类之一。应对突发事件，SID部门一般会事先做出危机预判，计划相应的危机传播预案，准备几种相关信息传播方案供决策部门参考。另外，事发之后SID部门会第一时间成立危机专案处理小组，召开新闻发布会公布事情真相，澄清事实；当然，对于新闻发言人的选择也需要谨慎和小心。

1.2NCAA赛事媒体服务特点

1.2.1 如职业体育一般的媒体服务

NCAA管辖范围内所有的体育赛事一贯保持着业余的比赛性质，同职业体育赛事有着清晰的界限。但无论是从观众人数、盈利收入还是媒体报道的数量，NCAA体育赛事都能同美国职业联赛相媲美，这无疑能让美国大学成立负责体育信息服务的专业部门（SID）提供更为专业的媒体服务。同职业体育一样，NCAA赛事依靠转播权的出售获利不少，其相关的媒体服务也同职业赛事类似，组织结构和功能也同职业赛事类似：定期举办媒体日，发放媒体手册（只是媒体手册的某些功能有异，高校刊发的媒体手册很大一个功能是为招募球员而使用的）。在赛事举行期间的赛前和赛后安排新闻发布会，甚至在获得一名有前途的新人球员加盟的时候，也会邀请媒体做现场直播。在高校级别的赛事中，能够提供这样的媒体服务是十分罕见的。

1.2.2 转播权的独家售出

转播商之于体育比赛的意义不言而喻。2008年北京奥运会为了配合美国观众的收视习惯，将奥运会的游泳比赛和体操比赛改到北京时间的早上进行。1999年，电视业的两大巨头CBS和时代华纳共同买断了未来14年的NCAA的独家电视转播权，而这笔转播费金额接近100亿美元。独家转播权具有排他性，任何一家美国的电视台未经CBS的许可播出NCAA的赛事都是违法的。有针对性的媒体服务永远是最好的，所以对于拥有赛事转播权的电视媒体，赛事组织者给予的服务也是独一无二的。除了会为CBS或是华纳公司旗下的媒体提供权利更为开放的记者证，包括进入球员更衣室采访，比赛期间采访主教练或是本场发挥较好的队员等，同时分给CBS或华纳的记者席也是所有记者席当中最好的。

1.2.3 特有文化融入媒体服务

NCAA赛事之所以能吸引全美的关注，必然有其竞技之外的因素：高校精神文化。在制定媒体服务的政策时，高校特色文化如何渗入显然是其中很重要的议题。高校特有的体育文化主要体现在媒介产品以及其组织的公开活动方面，比如说媒体手册、网站以及媒体开放日等等。有时候，SID为了吸引更多的受众和媒体报道，甚至会组织举办媒体和观众都可以参与的体育嘉年华活动。还是以体育名校杜克大学为例，杜克大学称本校的体育精英为Iron duke.Iron duke的典故来源于著名的滑铁卢战役。英国首相威灵顿公爵在滑铁卢大败拿破仑而被后人称为Iron Duke，意为铁血公爵。杜克大学以Iron Duke称呼其学校的体育精英，这也从侧面反映其体育文化以斗志顽强著称，提倡遇到任何逆境都不能放弃的精神。而在杜克大学的goduke.com网站上甚至有专门的版面去介绍这种永不言弃的Iron duke精神。

2 美国高校赛事媒体服务经验对中国高校赛事媒体服务的借鉴

图1 中国大学生体育协会（FUSC）机构设置图

借鉴于美国NCAA大学篮球联赛形式，中国篮球协会在1998年正式推行设立CUBA中国大学生篮球联赛。虽然主办方为中国篮球协会，但是该项赛事的模式框架来源于NCAA赛事体系。而在2004年，由中国篮协和中国大学生体育协会共同创办的一项篮球赛事——中国大学生超级联赛成立。上述两项赛事也是当今中国大学生体育比赛中发展最快也是最为成熟的体育联赛，有一定的观众支持率和较好的市场反馈。虽然在某种程度上对NCAA的效仿取得了一定的成果，但是中国大学生体育赛事也面临着市场开发不系统、社会受众匮乏、媒体关注程度不高等一系列问题。从赛事媒体服务的角度，美国高校可以为中国大学生赛事提供一定的借鉴。

2.1 专业人员专业管理并制定相关媒体政策

重视媒体宣传，选择有体育公关宣传经验的专业人士来制定适合大学生体育赛事的媒体政策。如图1所示，中国大学生体育协会（以下简称大体协）的常规部门有七个，负责媒体服务的部门与注册部并称为新闻宣传及注册部。因为办公经费以及人数的限制，导致大体协的工作人员以兼职为主，并没有雇佣专业的公关或者媒体人才分管该部门。2008年之后，大型赛事媒体运行服务思想在国内得到快速的发展。当然，不仅是要赛事中为媒体服务，哪怕是在没有比赛的时间，媒体服务的概念也必须得到贯彻，特别是在体育联赛的组织和开展过程中，所以，专业的媒体服务人员显得尤为重要。首先，FUSC和参与高校必须确定统一的媒体服务以及宣传赛事方针，统一市场运作和管理。NCAA组织设立自己的媒体管理部门并建立了自己的网站，关于赛事的任何信息，都能在网站上查询。而NCAA下属的各级参赛高校会雇佣一定数量的媒体服务和宣传人员（SID），充分利用NCAA规章制度，选择适合自己的媒体政策：媒体日、媒体手册、大型赛事安排媒体采访、发放赛事秩序册等等。对于FUSC和下属高校来说，体育宣传经费的限制是一个不大不小的问题，但可以利用本校自身的媒体资源，如高校新闻或者传播学院专业老师的聘请或是高校广播台的介入，得到妥善的解决，寻找到适合自身发展的媒体服务道路。

2.2 重视电视转播权的出售

电视媒体是同体育比赛的发展相辅相成的，谁也离不开谁。美国职业联赛如NFL、MLB、NBA都有为配合电视转播而修改比赛规则的先例。可见，在专业的职业体育组织中，电视媒体是何其的重要。出售电视转播商是媒体服务的重要工作内容之一，如前文所述，NCAA与CBS所签订的14年转播合同价值100亿美金。表1将FUSC和NCAA收入来源情况作出比较，很明显，对于电视转播这一方面，FUSC和中国高校赛事开发的程度是不够的，而对于美国高校赛事来说，电视转播收入是其收入来源的主要部分之一。

当然，我国大学生体育比赛的普及程度不高，同大学生体育比赛的精彩程度不高也是有关系的。如今，只有央视一家电视台会录播CUBS或是CUBA的比赛。同美国情况不一样，NCAA采取的是独家出售，而中国的国情更适合分散转播权，分割给地方电视台，取得更好的宣传效应。针对地方电视台或是相关媒体，也需要提供相关齐全的信息服务，以备其更好的电视直播。

2.3 提供媒体服务人员更为专业的培训

知识的世界是不断更新的。媒体服务的主体是体育组织，而媒体服务人员是这个体系当中最为重要的一部分。如前所述，从NCAA媒体部门分化出来的大学体育公关协会CoSida组织会帮助其成员，也就是各高校的SID部门主管树立媒体服务意识，承担更好的媒体服务责任。借鉴Cosida的做法，可以在中国大学生体协等相关网站上开辟专门的版块做好体育公关知识或是信息转播知识的撰写，也需要定期组织媒体服务人员的相关知识培训。另外，体育危机应对也是其中必须拥有的知识储备。

3 结束语

学校体育是同竞技体育和大众体育相对应的体育分类，它是国民体育的基础，对提高竞技体育水平、增强民族体质、推动体育社会发展有重要的战略意义。高校体育的发展是学校体育发展的重中之重。我国高校体育发展规划确实存在着不少问题，有体制上的也有不少跟观念相关的问题。美国高校体育联盟的发展规模确实让不少国人都觉得吃惊：为什么美国的高校联赛可以发展的如此之好，而中国自己的高校体育赛事却如此鸡肋。我国也有相关的大学体育管理组织FUSC，虽然与NCAA有着意识形态上的差别，但NCAA如此成熟的赛事组织和推广制度还是值得学习的。媒体服务制度是其中必须重视的一个环节，通过媒体搭建信息畅通无阻的平台，提高高校赛事关注度，创造出属于有中国高校特色的体育赛事。

表1FUSC和NCAA开发大学生体育市场的收入来源状况

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Service and Strategy of Sports Competition Media in Colleges and Universities in U.S.

CHEN Yin1，ZHAO Yun2
（1.Graduate Dept.，Wuhan Sports Univ.，Wuhan 430079，China；2.Periodical Dept.，Wuhan Sports Univ.，Wuhan 430079，China）

FUSC founded in 1975 is a non-governmental organization operating university sports events.After 40 years of development，the university sports events in China have taken firm steps in development but were still in the phase of initial development compared with the fine operation of the American university sports events.Undoubt⁃edly，the media plays an important role in the publicity of the sports events and the university sports media service is the key part of university sports marketing.Therefore，it is of great significance to research the American universi⁃ty sports media service.

sports event；media service；NCAA；FUSC

G80-05

A

1672-268X（2013）05-0012-04

2013-08-19）

国家社会科学基金项目（13BTY006）。