广告学课程教学设计中的问题与思考

王芹

(东莞理工学院 文学院，广东东莞 523808)

广告学课程教学设计中的问题与思考

王芹

(东莞理工学院 文学院，广东东莞 523808)

在分析广播电视学专业广告学课程教学存在的问题的基础上，探索了教学设计中应注意的问题，从心理学角度探索了教学方法问题，试图使课程教学取得整体最优的效果。

广告学;教学设计;教学方法;课程考核

在专业人才培养计划和课程教学大纲确定之后，如何合理、科学地选取课程教学内容、教学方法、课程考核方式，做到因材施教，努力取得课程教学整体最优的效果，已成为普遍关注的问题。

目前，广播电视学专业广告学课程教学存在的主要问题有：(1)重传授轻接受，教学中忽视学生的认知、情感、意志等心理因素，导致学生被动学习，课程教学效果不理想。(2)轻视因材施教，教学内容组织不够精细，随意而不系统。(3)教学方法手段单调，重理论轻实践。(4)课程考核普遍采用期终卷面考试，平时成绩比例偏低，不重视过程管理。

本文以广播电视学专业的广告学课程教学为例，探索教学设计中应注意的问题，从心理学角度探索合理、科学的教学方法。

一、广告学课程教学设计的若干问题分析

广播电视学专业广告学课程的主要特点是综合性、操作性和创新性较强，涉及多个学科知识，它是广告实践经验的总结和理论化［1］。正因为这样，教学中要求有意识地培养学生善于观察广告、思考广告、分析广告、练习设计广告的能力［2］。

广告学课程的教学设计主要涉及教学内容、教学方法手段以及考核方式的组织或选取。教学内容的组织应遵循课程教学大纲的要求，抓住以下八个要点：广告是什么 (即我是谁?)、广告的诉求对象 (即对谁说?)、广告内容 (即说什么?)、广告创意与表现形式 (即如何说?)、媒体选择与组合 (即用什么说?)、时机与频率 (即何时说?)、地域与空间 (即何地说?)、严格遵守约束广告行为的法律体系 (即什么不能说?)。此外，教学内容应与时俱进，适当介绍一些新的科技发展成果，如Web3.0互联网、新的消费行为模式 (即SICAS模式)在广告学中的应用等。

广告学课程教学的传统方法主要是口述、粉笔演示和多媒体演示。目前这种教学方法仍然较普遍，学生被动听讲，信息单向传播，师生缺乏互动，往往导致学生厌学。课程教学的根本目的是使学生“学会”、“学活”和“快乐中学习”。较为先进的教学方法不应当是单一的或少数几种手段的简单组合，而应当从心理学角度充分考虑学生的认知过程、情感过程和意志过程这三方面心理要素，科学合理地将传统教学方法与先进的教学手段有机融合在一起，如口述、粉笔演示、多媒体演示与师生交流互动、引起学生态度体验、培养学生广告工作实践能力、案例分析、专题讨论、项目驱动研究相结合形成一个系统方法。

关于课程考核，传统的考核方式是平时成绩(包括作业、实验、章节小考、期中考试等)、期末考试卷面成绩按一定比例计算综合而成。这种考核方式的弊病是教学过程管理容易失控，自控能力较差的学生容易掉入“挂科陷阱”，学生学期末需应对多门课程考试而负担沉重，既没学会，也没学活，更谈不上快乐中学习。这种课程考核方式目前较为普遍。改革的途径之一可考虑课程考核的“过程化管理”，即依据教学内容、教学方法手段的设计，分阶段安排一些思考、实践项目，让学生及时消化或掌握学习的内容，培养善于思考和解决实际问题的能力，并进行必要的考核计分，按最终的积分决定学生的课程成绩。

二、心理学视角下的广告学课程教学方法思考

教学方法手段的选取或创新一直是课程教学的重要课题之一。先进的教学方法或手段应当考虑到学生的认知、情感和意志 (即心理三要素)［3］。

(一)课程学习的心理三要素

在广告学课程教学过程中，只有充分考虑学生学习的心理要素，才有可能取得理想的教学效果。在学习过程中，学生在心理上需经历三个阶段，即认知阶段、情感阶段和意志阶段 (即认知、情感和意志三要素)。这三个要素相互联系，相互制约，是一个有机的统一体：

(1)认知阶段。学生通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式反映客观事物的特性、联系或关系。在广告学课程教学中，可通过口述与提问、分组讨论、书面或电子版作业等形式，借助粉笔演示、PPT、图片、视频、平面或立体动画等手段使学生了解广告的基本概念、模型与原理，建立广告学的感知印象，加深记忆。

(2)情感阶段。学生对所认识的事物持有的态度体验，包括喜、怒、哀、乐、惧、道德感、美感等。在广告学课程教学中，可通过演讲、朗诵、游戏、角色扮演、室外观摩等形式，并组织学生校内模拟创作、公司或企业参观、实习，激发学生的学习热情和积极主动性。

(3)意志阶段。学生自觉地确定学习目的，并依据目的调节和支配行动，克服困难并努力实现目的，集中体现主观能动性。在广告学课程教学中，可通过热点或典型问题汇编、分析、研究，通过专题内容的整合归类，通过调研、数据统计分析、论文写作、作品设计制作以及课外创新研究，培养学生自学、实践和创新能力。

(二)实现心理三要素的教学方法

在广告学课程教学中，实现认知、情感、意志等心理三要素的教学方法或手段可归纳为七种，每个心理要素可通过其中的若干种教学方法的组合来实现，如表1所示。

认知要素主要通过互动教学法、演示教学法共同实现;情感要素主要通过情景教学法、实践教学法［4］共同实现;意志要素主要通过案例教学法［5］、专题教学法和项目驱动法共同实现。

表1所列七种教学方法可移植到其他课程教学，只是具体表现形式不同而已。互动教学法侧重于课程理论的阐述、讨论与交流。演示教学法侧重于素材的展示欣赏，需要计算机、网络、投影仪、扫描仪等信息化仪器设备支撑。情景教学法侧重于模拟训练，要求教师有目的地引入或创造具有一定情绪色彩的生动场景。实践教学法侧重于学生的参与体验，要求教师多方联系、充分利用校内外资源。案例教学法侧重于引导学生对热点或典型问题进行分析、研究与总结，提出各种可能的解决方案，培养学生解决实际问题的能力。专题教学法侧重于课程内容的整合学习，教师引导学生对相对分散的课程内容进行精简、归类和整合等。项目驱动法又叫研究教学法，它侧重于课程的前沿研究与探讨，需要有科研项目与团队作基础，在教师的指导或带领下，引导学生围绕项目主题自学教材、课外收集阅读参考文献、选择并确定研究专题或子项目，用科学研究的方式主动获取知识、应用知识，培养学生解决实际问题的主动性和创新意识。

表1 实现心理三要素的广告学课程教学方法归纳

三、结语

质量是高校的生命线，改革与优化课程教学设计是提高教学质量的微观基础。在广播电视学专业课程的教学设计中，科学、合理地选取教学内容、教学方法和考核方式，对培养适应社会需求的高质量广播电视专业人才至关重要。

［1］熊文军．广告课程教学改革与实践初探［J］．教科文汇，2006(12)：170－171．

［2］李宝元．广告学教程［M］．北京：人民邮电出版社，2004．

［3］张蓓，文晓巍，孙志岩．系统视角下的“广告学”教学方法体系研究［J］．长春理工大学学报，2011(3)：138－139．

［4］刘芳．广告学的实践性教学模式初探［J］．中国科教创新导刊，2010(5)：112．

［5］蔡晓琳．案例教学法在《现代广告学》教学应用中存在的问题与对策［J］．科教导刊，2011(6)：106．

Study on Certain Issues of Instructional Design in the Course Teaching of Advertising

WANG Qin
(College of Literature，Dongguan University of Technology，Dongguan 523808，China)

Based on the analysis of certain issues of course teaching of advertising in the major of Radio and Television，the paper explores certain aspects of instructional design that should be noted．From a psychological point of view，the paper also explores some issues of teaching methodology in order to achieve the best effect in the whole teaching．

advertising;instructional design;teaching methodology;curriculum assessment

G642.0

A

1009－0312(2013)02－0105－03

2013－03－10

王芹 (1988—)，女，湖南双峰人，硕士，主要从事视觉文化研究。