企业文化对企业捐赠非营利组织行为的影响研究

康乐，鲍升华

（1.华中科技大学管理学院，湖北武汉 430074；2.湖北经济学院工商管理学院，湖北武汉 430205）

企业文化对企业捐赠非营利组织行为的影响研究

康乐1，2，鲍升华2

（1.华中科技大学管理学院，湖北武汉 430074；2.湖北经济学院工商管理学院，湖北武汉 430205）

企业文化对企业捐赠行为的影响是显著且直接的。具体来说：企业文化的参与性对企业捐赠方式和捐赠目标有显著影响；企业文化的一致性对企业捐赠目标、捐赠方式和捐赠数额有显著影响；企业文化的使命性对捐赠目标、捐赠数额、捐赠领域与捐赠对象均有显著影响；企业文化的顾客导向性对捐赠目标、捐赠领域与捐赠对象有显著影响；企业文化的创新性对捐赠方式、捐赠领域、捐赠对象有显著影响。

企业文化；OCQ；企业捐赠行为；非营利组织

当今国际社会管理的成功经验表明，社会慈善事业的正常发展是化解社会矛盾、整合社会冲突、维护社会稳定、实现社会相对和谐的有效机制和必然要求。而在社会慈善事业中，非营利组织有着举足轻重的地位。从上世纪八九十年代起，我国的非营利组织迅速崛起、快速发展，但是同时也面临诸多问题，其首要问题就是资金采集和运作困难。从非营利组织发展的现实趋势来看，政府作为非营利组织原有最大的捐助者对其拨款和补贴已经逐渐减少，社会捐赠逐步成为捐赠非营利组织的主要力量，而在中国，社会对非营利组织的捐赠中企业捐赠的比例远远高于个人捐赠[1](p129)。因此，研究企业捐赠非营利组织行为和影响因素有助于解决非营利组织资金困境，从而满足我国构建和谐社会、促进和谐治理的根本需要。

在经济全球化发展的趋势下，企业迎来前所未有的发展机遇的同时，市场竞争更为激烈与残酷。在此背景下，企业竞争力的塑造不仅依靠质优价廉的产品，更有赖于良好的社会公益成绩以及由此建立的声誉和形象。然而，企业自身管理问题不断凸显，企业违背社会公益事件频发，因而企业亟待通过慈善捐赠挽回形象、履行社会责任、获取竞争优势、实现持续发展。因此，企业捐赠行为的研究成为企业日常管理研究的一个重要组成部分[2](p81)。

无论从社会发展或企业自身发展的角度来看，研究企业捐赠行为已经成为现实要求和必然。学术界开始关注企业捐赠现象，并开始对影响企业捐赠行为的相关因素进行探索，一系列从个人、企业、环境层面的企业捐赠影响因素的相关研究成果被获得。但是现有成果中鲜有从企业文化视角出发去研究企业捐赠问题。因此，本研究为企业捐赠理论研究提供了新的视角，在传统基于个人、企业、环境层面视角研究企业捐赠之外，从企业参与性、一致性、顾客导向性、创新性、使命性五个维度出发对企业文化与企业捐赠行为的关系进行了较为深入的实证研究。有利于补充企业捐赠行为研究领域的理论体系。

一、文献回顾与理论假设

1.企业文化的界定与测量。

上世纪七八十年代，以Schein教授为代表的一大批中外学者从各个不同的视角定性地研究了企业文化概念和构成要素，取得了丰硕的研究成果。Schein教授从行为准则、群体规范、外显价值、正式的哲学观、游戏规则、氛围、传承的技巧、思考习惯与语言典范、共享的意义以及企业象征十个方面辨识企业文化，[3](p16)迄今被大多数学者所接受和认可。到了20世纪90年代以后，企业文化研究开始转向侧重企业文化测量、企业文化诊断和评估的定量研究。各种企业文化定量研究和测量量表层出不穷，出现了“企业文化测度量表丛林”现象，在这些研究中较为具有代表性和影响力的有：Quinn& Cameron企业文化评价量表（OCAI）、Hofstede企业文化测量分析框架、Chatman企业价值观量表（OCP）、Denison企业文化测量模型（OCQ）、中国台湾学者郑伯壎的企业文化价值观量表（VOCS）、清华大学经管学院、北大光华管理学院的企业文化测量量表。综合这些测量量表和模型的研究成果，较为集中被学者们认可的是八个企业文化测量维度：客户导向、创新与变革、企业学习、战略意图、权力需要、员工发展、企业结构以及绩效[4](p146)。

本文旨在研究企业文化对企业捐赠行为的影响，因而需以企业文化的定量分析为基础。对众多文化测量量表进行研究后，本文借鉴Dension的OCQ量表作为主要基准量表，并在此基础之上作适当改进。Denison认为组织有四种文化特质，即适应性、使命性、一致性、参与性，每种文化特质对应三个子维度，并在此基础上设计出OCQ量表，包含60个测量项目[5](p210)。本文则根据中国企业的自身特点和后续研究需要，将Denison的四种文化特质中的适应性特质进行拆分，重新得到企业文化五维度，即参与性、使命性、一致性、顾客导向性和创新性。

2.企业捐赠行为研究。

当非营利组织发展面临资金困境，政府作为原有非营利组织最大支助者的功能日渐减弱，企业捐赠越来越受到关注。在对企业捐赠行为相关文献进行整理与分析后发现，企业捐赠非营利组织行为主要通过捐赠目标、捐赠方式、捐赠数额、捐赠领域以及捐赠对象等五项特征反映出来[6](p60)。企业捐赠目标是捐赠行为所要达到的商业目标和社会目标，是整个捐赠行为的指导。企业捐赠方式一般可分为现金捐赠、实物捐赠、提供专业技术服务、鼓励员工担任志愿者以及其他方式。企业捐赠数额指企业年均捐赠金额，包含捐赠的绝对金额和相对金额，但由于企业的规模和运营效果不一，捐赠的相对金额比捐赠绝对金额对企业捐赠意愿和行为解释力更强。企业捐赠领域则体现出企业慈善投入的兴趣所在。而企业捐赠对象的选择则包含丰富内容，需要对非营利组织社会公信力进行调查评估，需要从目标市场群体与非营利组织目标群体的叠加程度、非营利组织的资源状况、非营利组织运作机制、非营利组织与企业的地域相关性等方面考查捐赠对象。

3.企业文化对企业捐赠行为影响研究。

（1）企业文化对企业效能影响。

企业文化构成和测量的研究极大地帮助企业理解了企业文化，也使得企业开始认识到企业文化对企业行为和企业绩效的影响，认为企业文化帮助取得竞争优势进而获得成功。加拿大学者Saffold[7](p555)、美国知名管理行为和领导科学权威约翰·科特和赫斯科特的研究都发现了企业文化对企业经营业绩的影响，凡是重视企业文化的公司，其经营业绩都远远胜于那些不重视企业文化建设的公司。1995年Denison在对企业文化测量的基础上也发现了工作参与性、整体性、适应性、使命性，分别与公司的某些效能指标（如全面绩效、市场份额、销售增长量、收益率、员工满意度、产品和服务质量以及新产品的研发）存在明显相关，不同的文化特质能够预测不同的效能指标。

在中国，台湾蔡明田教授和黄光国教授，大陆的宋和义、陈维政、忻蓉、王安逸、张德、王玉芹等学者都先后采用实证研究的方法从不同视角验证了企业文化对企业效能的显著影响。

（2）企业捐赠行为的影响因素研究。

在企业社会责任及利益相关者理论、慈善保险理论、资源依赖理论和战略性慈善捐赠理论的基础上，国内外对影响企业捐赠的因素也作出了全面、有益的探索。研究成果主要集中在从个体、企业以及环境三个层面探讨企业慈善捐赠影响因素。

个人层面。企业慈善捐赠的个体层面因素主要集中于分析CEO或高层领导的个体特征与企业慈善捐赠的关系，主要涉及如下因素：董事会中的女性比例、领导的个人特征和领导风格、企业家的职业背景、企业家的社交圈和社会关联、企业家的自由裁量权以及价值观[8](p55)。

企业层面因素。从企业层面研究企业捐赠行为影响因素的研究成果集中于关注企业特征和公司治理方面[9](p1430)。学者们的研究发现在众多企业特征中企业资源（特别是财务资源）、企业规模、企业负债率、企业广告支出、企业地理位置较为显著地影响企业捐赠多寡、捐赠方式、捐赠对象等。而从公司治理方面着手研究，学者们则发现企业治理方式，企业董事会构成、企业薪酬与激励、机构投资者比例、所有权性质、股权集中性等对企业捐赠行为的影响。

环境层面因素。从环境层面对企业捐赠行为影响因素研究的成果表明，企业税收[10](p211)、行业背景、市场环境、政府支出[11](p67)等方面的环境因素对企业捐赠行为影响较大。

进一步梳理国内外企业文化相关研究，我们发现：多数企业文化研究均集中于对企业文化概念、构成要素、测量、评估的研究上，随着研究不断深入，学者们也开始关注企业文化的影响效能研究，但研究局限于企业文化对企业顾客与市场和企业财务绩效等方面的效能影响，研究企业文化与企业捐赠行为和社会责任效能方面的研究成果还较为鲜见。

国内外学者尽管已经较为系统地探究了企业捐赠行为的表现，且从各个不同研究角度识别了影响企业捐赠行为的因素，但是对特定影响因素背后的深层理论解释仍挖掘不够，不同影响因素的整合性研究亟待开展，研究方法有待进一步精细准确化，而且研究的主体和领域有待扩展，例如从企业文化角度研究企业捐赠行为。

4.概念模型与理论假设。

图1 研究的概念模型

通过对相关文献的回顾，可以总结得出：企业文化是可以被测量的；企业捐赠行为可以从捐赠目标、捐赠方式、捐赠数额、捐赠领域以及捐赠对象方面反映出来；企业文化会对企业的绩效产生影响，这种影响不仅仅局限于对顾客、市场、财务效能的影响，也会对企业社会责任效能产生影响，而企业捐赠意愿和行为是企业社会责任绩效的体现。企业捐赠行为会受到来自个人层面、企业层面、环境层面诸多因素的影响，而企业文化应属于企业层面的影响因素之一。

因此，本文以企业文化和企业捐赠行为为研究对象，构建出如图1所示的企业文化和企业捐赠行为之间的关系的研究概念模型，并提出本研究的相关理论假设：

假设一：企业文化参与性对企业捐赠行为有显著正影响；

假设二：企业文化一致性对企业捐赠行为有显著正影响；

假设三：企业文化使命性对企业捐赠行为有显著正影响；

假设四：企业文化顾客导向性对企业捐赠行为有显著正影响；

假设五：企业文化创新性对企业捐赠行为有显著正影响。

二、研究设计

1.变量测量。

基于提出的概念模型，本研究所涉及的变量包括企业文化和企业捐赠行为等，这些变量大多难以量化测定，因此本文对相关数据的采集采用了Likert 5级量表打分处理，1-5分别代表从非常不同意到非常同意过渡。量表的开发，在企业文化部分主要借鉴Denison的OCQ量表，企业捐赠行为部分则主要借鉴田雪莹对企业捐赠行为的测量量表，并根据实际需要进行适当修改。经小样本预研究和问卷净化后而最终形成（见表1）。

表1 各变量的信效度检验结果

2.数据收集。

本研究以湖北省内的企业作为调查对象，主要通过走访企业或邮寄发放纸质调查问卷以及通过互联网搜索或个人关系网络发放电子版调查问卷来获取实证研究数据，调研企业涵盖了国有、民营、外资等不同经济性质的企业，行业涉及纺织、化工、机器制造、金属冶炼、能源开采、快速消费品制造等传统行业和金融、保险、通信、旅游、餐饮等众多服务业，以及光电子、生物制药、精密仪器制造等高科技产业。鉴于目前企业盲目、散乱捐赠的状况，且考虑到企业的中高层管理者对企业文化感知和认识较为全面的事实，本研究的问卷全部针对样本企业的中高层管理者发放。共发放问卷402份，回收339份，有效问卷321份，问卷回收率为79.9%。但在成功调查的321家企业中，有13家企业自成立以来，从未有过捐赠非营利组织行为，因此在后续对企业捐赠行为的分析中仅集中于308家有过捐赠经历的企业。

三、信度检验与数据分析

1.信度检验。

信度，即可靠性，指问卷和量表的可信程度。目前对调查量表进行信度检验最常用“Cronbach’s α”系数。从表1中，我们可以看出，企业文化5个分量表以及企业捐赠行为5个分量表的Cronbach’s α系数均高于0.8，大于0.7的推荐标准，这表明本调查量表的信度较好，具有很好的内部一致性。

2.效度检验。

效度是指量表能够测到该量表所欲测的心理或行为特质的程度。一般常用聚合效度和区分效度来综合测度。表1的分析结果显示，本研究量表中所有观测变量的标准化因子负荷均超过0.7这一推荐标准，且所有构念的平均方差提取数值也均超过0.5的推荐标准，因而可以验证本研究的聚合效度。另外，表2中给出的是本研究样本数据分析中构念与构念之间的协方差及其与相对应的构念AVE的比较，从表中的数值可以看出，每一个构念的AVE均大大超过该构念与其他任何一个构念的协方差，由此验证了本研究中设计的变量测量量表具有较高的区分效度。

3.结构方程模型检验。

表2 区分效度检验数值

运用AMOS17.0软件对样本数据进行分析，采用结构方程模型对前述假设进行检验。结果显示，模型中绝对拟合指数χ2/df的值为2.39在1-5之间，因此χ2显著，NFI、NNFI、CFI、GFI指标均大于0.90的参考值，RMSEA的值大于0.05理想临界值，但小于0.08，可以接受。如表3，所有指标都在规定的数值范围内，表明模型和样本数据之间的拟合程度较高，模型可以接受。

表3 模型拟合优度指数及建议值

如表4所示，从模型的路径参数估计结果来看，初始模型中大部分与路径系数相应的C.R.值均大于1.96的参考值，在p≤0.05的水平上具有统计的显著性，因此相应的假设被接受，但其中也有部分路径未达到结构方程模型拟合的要求（表中斜体部分数据），因而相应的假设未被接受。

表4 模型的路径参数估计结果

四、结论与启示

1.研究结论。

本文从企业文化视角出发探究企业捐赠行为，揭示了企业文化与企业捐赠行为之间的内在关系，研究得出以下结论：

（1）企业文化参与性对企业捐赠方式和捐赠目标有显著影响，但企业文化参与性对企业捐赠数额、捐赠领域和捐赠对象选择没有显著影响。与相关文献研究结果相结合分析其原因在于：企业文化的参与性强会使得员工更积极地参与企业一切活动，员工的个人素质和能力得到提升，员工工作效率会大幅提高，企业捐赠方式就会更多样，例如捐赠物资或推动员工承担一些志愿工作；同时企业文化的参与性强会促使企业对员工发展有持续投入，会更关心员工需要，在确定捐赠目标时会更多考虑对员工发展。

（2）企业文化一致性对企业捐赠目标、捐赠方式、捐赠数额有显著正影响，但对企业捐赠领域与对象影响不显著。参考以往相关文献也可以发现，企业文化一致性表现为：企业内所有人员拥有一套共同的价值观念，企业内人员间、部门间合作紧密。在此情况下，一旦企业捐赠目标确定，各人员、各部门会协调配合努力达到捐赠目标；当企业捐赠方式确定需要员工投入志愿工作时，员工会与领导的要求高度一致；企业由于有共同的价值观念，企业内决定捐赠数额的多寡会趋于一致。

（3）企业文化的使命性对捐赠目标、捐赠数额、捐赠领域、捐赠对象均有显著正影响，但对捐赠方式影响不明显。究其原因主要在于：企业有明确而稳定的长期目标和方向，并有清晰的战略，这必将使得企业对捐赠想要达到的目标也非常明确，而对于要实现这些战略上的目标，需要捐赠多少数额、捐赠到哪些特定的领域、选择何种捐赠对象会相对明朗。例如大多数企业在选择捐赠领域时往往会选择与本企业有关联的非营利组织，会选择那些具有较大影响力的非营利组织，从而达到其战略营销的目的。

（4）企业文化的顾客导向性对捐赠目标、捐赠数额、捐赠领域和捐赠对象有显著正影响，而对捐赠方式无明显影响。企业文化的顾客导向性最集中体现在以顾客为先、关注顾客需求，只有当顾客得到满足时，才会增加其消费。因此企业在对非营利组织进行捐赠时会时刻关注顾客感受，捐赠的目标会直接受顾客影响，顾客希望企业多捐，企业捐赠数额就会适当提升；顾客关注哪些领域、哪些性质的非营利组织，企业就会向其捐赠，以获得顾客的认可，达到慈善营销的目的。

（5）企业文化的创新性对企业捐赠方式、捐赠领域和捐赠对象有显著正影响，而对捐赠目标、捐赠数额无明显影响。企业文化的创新性体现在企业对新观念的接受程度和冒险程度。对于企业来说，选择更多样化的捐赠方式，选择更冷门的捐赠领域和捐赠对象无疑就是一种冒险尝试，因此如果企业文化中不具备创新意识，那么势必会导致其在选择捐赠方式、捐赠领域和捐赠对象时保守单一。

2.管理启示。

（1）企业在作出捐赠行为时应多考虑其企业文化特质。企业捐赠非营利组织时如果遇到来自企业内部的阻力，企业可以考虑从提高员工的参与性、改善企业内部人员与部门间配合、树立明确的企业战略目标等方法去改善。现实中，有些企业不太愿意捐赠非营利组织或者捐赠行为是被动的，认为捐赠是利他行为。这种观念应该彻底转变，应将企业捐赠行为与企业的营销相结合，通过慈善行为获得顾客的认同和好感从而增加其销售收益。

（2）非营利组织吸引捐赠不能被动等待，应适当地主动出击去寻找捐赠者，并进行适当营销。首先就应识别哪些企业是有效的潜在捐赠者，这个识别就可以借助洞察企业文化来实现。应主要去吸引那些企业内部员工参与性、管理一致性较高的企业；吸引那些有着较强企业使命感和社会责任感的企业；吸引那些有着强烈创新意识，遵循顾客至上原则的企业。非营利组织也应在服务内容和水平上下工夫，使之更符合企业承担社会责任的要求，也尽可能地使非营利组织文化与有捐赠意愿企业的企业文化更为贴近，这将有助于非营利组织有效吸引企业捐赠。

3.研究局限。

本研究也存在着一些问题和局限性，主要表现在：①本研究在实证研究阶段采用大样本调研，尽管在企业行业类别、企业性质上已经尽可能地减小重复性，但是由于样本地域的限制，样本的容量和代表性仍然存在着一些不足，从而影响了研究结论的普适性；②此外，本调查问卷由于主要用于测量企业慈善行为，因此问卷中有一些问题与企业道德、伦理有关，受访者容易受到社会压力一味展现自己美好的一面或者采取中庸的评分手段，从而影响研究的结果；③在企业文化与企业捐赠行为的关系模型的构建中仅考虑了二者之间的直接作用，未考虑其他企业自身特征、捐赠的外部环境等变量的调节作用。上述不足，在后续研究中会充分考虑，并作进一步深入探讨。

[1]肖强.非营利组织筹资策略研究[J].山东青年管理干部学院学报，2008，（2）.

[2]葛道顺.企业捐赠的理念和行为调查报告[EB/OL].http: //e-sociology.cass.cn/pub/shxw/nbwg/t20030919_1099.htm，2011-01-07.

[3]SCHEIN E H.The Corporate Culture Sunival Guide: Sense and Nonsense about Culture Change[M].San Francisco: Jossey-Bass Publishes,1999.

[4]王国顺，张仕璟，等.企业文化测量模型研究——基于Dension模型的改进及实证[J].理论与方法，2006,(3).

[5]DENISON D R.MISHRA A K.Toward a Theory of Organizational Culture and Effectiveness[J].Organization Science,1995,6（2）.

[6]田雪莹.企业捐赠非营利组织的行为及竞争优势研究[D].杭州：浙江大学,2008.

[7]SAFFOLD G S.Culture traits,strength,and organizational performance:a moving beyond“strong”culture[J].A－cademy of Management Review，1998，（13）.

[8]潘奇.企业慈善捐赠的形成机制及其价值机理研究. [D].杭州：浙江大学,2011.

[9]BRAMMER S,MILLINGTON A.The development of corporate charitable contributions in the UK:a stakeholder analysis[J].Journal of Management Studies,2004,41（8）.

[10]BOATSMAN,J R,GUPTA S.Taxes and corporate charity:empirical evidence from micro-level panel data[J]. National Tax Journal,1996,49（2）.

[11]肖强,罗公利.企业公益捐赠的影响因素研究：以青岛市企业为例[J].青岛科技大学学报（社会科学版），2009，（2）.

责任编辑张晓予

C93；F270

A

1003-8477（2013）12-0056-05

康乐（1980—），女，湖北经济学院工商管理学院讲师，华中科技大学博士研究生。鲍升华（1956—），女，湖北经济学院工商管理学院教授，硕士生导师。

湖北企业文化中心项目（2013B09）。