宝马引领豪车“价格战2.0时代”售后服务成为主战场

陈竹一

刘先生最近给太太换车，原则是“先定品牌，再选车型”。刘先生是国内一大型会计师事务所的合伙人，算上公司配车，他几乎开过市面上所有中高级品牌的汽车：“很清楚，宝马的‘使用成本在所有豪华品牌里是最低的，而且领先的优势很大。”

使用成本——这是一个并不新鲜，但是被很多人忽略或者混淆的概念。

作为职业会计师，刘先生给“使用成本”规定了严格参考系数：“很多人单纯地把使用成本等同于油耗，殊不知这只是其中很小的一部分——1年行驶两万公里，每百公里油耗低两升（这已经是很悬殊的比例了），1年能省两百升油，合1600块。但这两万公里内的保养费，不同品牌可以相差数千元。”

在刘先生给出的使用成本计算方式下，宝马的优势在每一个参考系数中都有体现：首先保养周期，除了M系高性能产品，宝马全系车型的保养周期都在10000-12000公里，而市面上的其他品牌大多是5000公里；其次是保养费用，以常规机油保养为例，3系的费用和迈腾齐平，7系的费用也不过是smart的水准；第三，油耗虽然是个因人而异的动态值，但得益于“高效动力”，宝马的节油技术也是业界翘楚；最后，是二手车保值率，因为在新车终端价格的持续稳定，宝马的二手车保值率非常高。

需要特别强调的是最后一点。因为渠道内的售后服务价格合理，因此，宝马车主“脱网维修”的比例很低，这也从另一个方面保证了二手车的品质和价格。

宝马的在售后服务价格方面的巨大优势为其吸引了包括刘先生在内的大批客户。这些客户有很多共通点，诸如：往往拥有过不止一个品牌的汽车，每3到5年会更换一次汽车；对数字极其敏感，同时逻辑性很强，在更换汽车时习惯理性思考优先；对品牌和产品的认知更深刻，受简单营销措施的影响极少。

“以客户的利益为核心利益”是宝马在售后服务领域一直以来的原则，但最终与客户接触的，仍然是经销商。同样的售后产值，宝马的利润率低于同级别品牌许多，甚至低过一些中端品牌。看上去，似乎在一定程度上损害了经销商的利益。但事实上，经销商也看得很明白。

“豪华汽车‘躺着挣钱的日子早就过去了，并且再也不会重来。豪华汽车同样面临价格战的选择。但新车销售的价格战对豪华汽车而言绝对是弊大于利——直接影响利润甚至导致亏损的同时，对品牌形象的伤害是难以弥补的。但售后服务的价格战就没有上述顾虑，我们是在宝马统一的规则下，为客户提供价格完全透明的服务，一方面给客户带来实惠，另一方面也不断提升我们的品牌形象。”一位深圳宝马4S店的总经理如是告诉记者，此前，他在其经销商集团内负责其他品牌的4S店。

持类似观点的经销商不在少数，尤其是在今年上半年另一个同样来自德国的知名豪华品牌挑起一场价格战之后，从投资人到经理人，对此的态度都更加明确。另一位同样来自深圳的宝马4S店总经理很明确地表示：“新车打价格战，还会招来老客户的投诉——别人下单的时间间隔十几个小时，价格就能相差几十万，换我我会投诉。但售后服务打价格战不会有老客户投诉——老客户也是受益者。”