从市场需求角度看科普期刊的投资及管理

2013-05-20秦威

海峡科学 2013年8期

秦威

从市场需求角度看科普期刊的投资及管理

秦威

学会杂志社

科普期刊的生存发展与市场环境有重大的关联。该文以经济学中的“市场需求理论”为视角，使用量化的标准，对中国大陆科普期刊进行考察，通过对科普期刊投资主体的研究，对科普期刊管理类别与市场的分析，认为市场因素是科普期刊生存与发展的决定性因素，提出“市场机制第一位,体制改革第二位；发展专业性刊物，控制与压缩综合性刊物”的结论。

科普期刊市场需要投资与管理

在中国大陆期刊市场上，科普期刊是一个经常发生变化的刊物类型，也是一个能够吸引有爱好的读者的期刊类型，更是一个让主办者左右为难的投资对象。因为在近20年里，不少科普期刊在出版宗旨、主办单位、名称与内容等方面一直在发生着变化，这些变化发生在当代中国大陆社会经济转型过程中，说明科普期刊的生存发展与市场环境有重大的关联。市场需求理论[1]认为，影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素主要是价格、收入、消费者偏好与预期。而影响消费者对精神产品需求的主要因素是消费者偏好与预期。本文从市场需求理论的视角来讨论科普期刊市场化中的一些主要问题。

1 从数字看科普期刊

科普期刊在国内外期刊中都占有一席之地，从国内有70年历史的《科学画报》到美国著名的《科学美国人》与意大利的《牛顿》杂志，都在各国乃至于国际期刊界享有盛名。在中国大陆，科普期刊还有一个特点，就是群体庞大，以下是中国大陆科普期刊的一个统计数据[2]：

表1 我国大陆地区科普期刊统计

在2010年“福建省邮局报刊订阅目录”中，共有科技科普期刊2700种，其中科普期刊125种，约占4.6%，虽然比例小，绝对数仍很大（据“福建省邮局报刊订阅目录”，省级报刊目录并没有收入全国所有报刊[3]）。

中国大陆科普期刊分综合性与专业性两个类别。2002年，有关单位对大陆科普期刊情况进行调查时，共有379种科普期刊回馈了调查表，其中各类科普期刊的数量及所占比例见表2[4]。

表2 我国大陆地区科普期刊情况调查结果

上述统计说明，中国大陆科普期刊中，综合类占很大比例，超过专业类的每一个项目。综合性期刊曾经是科普宣传的重要平台，寓于计划经济时代传统的工作体系，几乎每个省都办了综合性科普期刊，加上各个行业与科教出版单位主办的，因此规模庞大。而专业性科普期刊因其独特的主题选择，品种多样，在期刊市场上有更多的份额。

开展报刊研究的一个重大困难是无法得到权威的发行量统计数，更无法得到法定的数据。因为报刊出于吸引广告的功利因素，虚报发行量是不争的事实。本研究中使用的报刊发行量，均来自有关报刊在网络上自报的数据，或有关报刊人员在会议发言中提及的数据，仅能作为一个参考。因此建立报刊发行量认证制度ABC体制与APB体制势在必行。虽然从事出版物发行量调查的“国新出版物发行数据调查中心”已于2005年成立，但其网页上只能提供19家报刊发行数据[5]。

作者进行的社会调查时发现，综合性科普期刊难以进入社会大众的视野。与报亭、书店里许多汽车、时尚、专业电脑类杂志相比较，科普杂志数量少，综合性的几乎绝迹，只有军事、科幻与保健类等专业类的；在批发杂志的书店，近百种杂志中，也只有几种专业科普杂志，出现在上述统计表所列的期刊中,有《中国国家地理》、《舰船知识》与《家庭医生》。数据是一回事而市场又是一回事，这就是科普期刊在现实市场中的位置。

2 从投资方式看科普期刊

讨论期刊的经营，首先要讨论它的投资问题。因为对于大多数期刊来说，它不是以新闻性为选择的。对于绝大多数报纸与少数新闻类期刊来说，因为它们满足了读者对新闻兴趣的要求，从而在市场能够占有一定的份额，也因为报纸有比较大的读者市场，比较容易得到广告经费支持。而对于大多数期刊来说，特别是科技期刊与科普期刊，由于它们只能为有特定阅读需求的少量读者提供服务，因此它们的读者群体小，市场需求少，不容易得到广告的支持。因此，对于科普期刊来说，投资是一个十分重要的问题。

2.1 市场资源的支持

传统类科普杂志的市场细分：（1）专业性的多通过邮局订阅或在报刊市场零售，主要是吸引少年儿童的科幻类、中老人的保健类，订阅者为家庭；（2）综合性的通过主办单位的网络系统，公费订阅与赠送，基本上不进市场。版权合作类、豪华图文类科普杂志则在报刊市场零售，或自办发行，由读者向杂志社购买，少数通过邮发。

2.2 科普期刊的品种结构

一些类别的科普期刊增长过快，数量过多，并且分布过于集中，比如医药保健类、计算机类与汽车类期刊，近几年办刊数量增长迅猛，读者定位和内容定位趋同，缺乏特色。这些专业类科普杂志的日子还是比较好过的，因为有一批基本读者，可能发行量不大，但读者基本上不会流失。从数据或从实际情况来看，能赢利的科普期刊，绝大多数属于专业类科普期刊。对于综合类科普期刊来说，几乎全部处于无赢利或亏损状况。

2.3 投资主体与办刊形式的关系

2.3.1主办方投资——传统的综合性刊物

在中国大陆期刊中，科普期刊是一个比较大的群体，这是因为长期以来，科普期刊是政府对社会大众进行科普宣传的一个重要载体，由于社会管理体制的集中性与一贯制，许多行业与科教机构也形成了一个个上下叠加、同质化与同类化的群体，它们都主办科普期刊。因此在中国大陆各个省市自治区都办有科普期刊，更有无数的二级市与县级科协也办有公开或内部发行的科普期刊。这些由政府组织举办的刊物，其投资主体就是各地政府的财政支出。

由于此类被使用于对全社会公众进行科普教育的刊物，是一种平民化的教育，它的内容无所不包，从天文地理、卫生保健到文化教育，因此它只能是一种综合性的刊物。从国内外办刊的实践来看，编辑综合性期刊是一项高难度的编辑工作，因为刊物要有一批高水平、能够覆盖各学科的撰稿人，要有一批知识水平可以涉猎主要学科的专业科学记者与科学编辑，他们不但要具备出众的写作与编辑能力，最关键的是他们必须对科学知识有鉴别与评估能力。综合性科普期刊从业人员的这种特殊性造就了如《科学美国人》、《牛顿》等名刊。但是长期以来中国大陆的多数综合性科普期刊办得并不出色，而且有不少在近十多年里因无法维持已改他用。原因有如下：

2.3.1.1 刊物数量太多。以一省一刊计，全国应有30本以上省级科普期刊，加上由一些行业、出版社办的，省级以上至少有100本，加上大量的地市级期刊，已无法准确统计其群体的数量。这些数量大、同质化、无特色的刊物最终无法进入市场，没有社会影响也没有经济效益，不少科普期刊成为主办单位的负担，最终只能退出市场。

2.3.1.2 专业科技记者与编辑少。由于过于强调对大众的知识普及，大量出现在科普期刊上的文章，内容十分浅显，一般的文字工作者应能胜任此工作，因此一个数量庞大的期刊群中，相应数量的专业科技记者与编辑显得偏少。而且由于人事管理上长期不重视专业素养问题，许多没有接受过科学技术训练的人员成了科普期刊的记者与编辑。这种情形的后果是，这些刊物无法成为一个学科领域权威性的普及读物。

2.3.1.3 科学家身份的撰稿人少。中国大陆的科学专家不少，但他们之中对科普感兴趣者少之又少，由大量对科普宣传工作感兴趣的所谓“科普作者”组成了数量庞大的科普写作队伍，他们中的大多数人只能对某个现成的科学技术专题文章进行某种程度的改写，因此这些科普文章总是与科学技术发展有很大的时滞，而且这些改写者因其自身对科学知识的掌握，理解认识水平与综合写作能力的限制，不少的科普文章出现“以其昏昏使人昭昭”的情形。

2.3.2资本方投资——新兴的高端刊物

在近二十年间，随着中国大陆经济的发展，期刊阅读市场品味的提高，大陆期刊界出现了一批高端刊物，这些刊物最先出现在时尚类期刊中，随后出现于各类期刊中。科普期刊也概莫能外，最早出现的是一些引进版的国外名刊。这些以铜板纸为介质，以精美的图文混排为形式，其经营费用已不是一般科教单位一年区区几万元预算所能承担的。因此这些高档出版物大多有一个特殊的投资方，通过市场运作吸引大型企业的广告经费。这些投资方多以原有的一个刊物为改造对象，以合办、租用等形式与原刊主办单位合作，因为经费上的独立，所以办刊业务也是独立的。它多以市场需求为导向，最大化地为市场、行业与一个读者群服务。如引进版的《科学美国人》、《牛顿》等。

2.3.3市场投资——专业性的刊物

在科普期刊中占2/3以上比例的是专业性期刊，这个群体包含有理工农林类、医药保健类、军事公安类与少儿类等多个类别。我们能够在期刊零售市场上见到的科普期刊就是其中的一部分。为何这些专业性的科普期刊能够在零售市场上出现，就是因为它们卖得出去。市场选择对于科技期刊来说是一个能否自主经营与生存的重要因素，因此它们不需要依靠一个内部网络资源来维持。这些专业性的科普期刊并非以全民为服务对象，它们只是服务于一部分有特殊需要的读者，而这些读者能够自掏腰包按时完成购买行为，因此本文认为正是有这样一个稳定的市场需求来保证这些期刊的生存与发展，这些期刊也正是依靠了这样一个来自读者市场的投资，这是一种真正的市场选择与市场投资，同时也吸引了为这个市场服务的企业与产品的广告投入。

其实上述的资本方投资——新兴的高端刊物也是一种类市场投资的方式，只是它首先依靠的是一种预期的市场投资，它的投资是建立在对未来市场资源的判断与投机之上的。如果在未来的市场中能够赢利，投资可以延续，如果适得其反，它就中断其投资，因为这些投资来自于资本而不是市场真正的需求。资本的本性是追求赢利，它没有耐心去培养市场并等待它的成熟，但它的行为是合法的。因此我们可以理解在一批高端科普期刊不赢利的情况下，投资方退出的正当性与合法性。

3 市场选择型与主办方投入型科普期刊的比较分析

主题方面，由于市场方投资主要考量市场的占有率，因此着眼于单一的主题；而由政府部门与科教单位主办的期刊，面向一个全社会的宣传目的，因此选择综合性。

读者方面，专业性期刊面向一批有专业需求的读者，这些读者虽然量不大，但都是同一专业的知识爱好者与实践者，因此是一个有自主选择性的固定的群落；而综合性期刊的理想读者群是社会“大众”，是无穷大的量，但这是个不定量，他们可以选择阅读也可以不阅读，因为他们没有可以选择的主题。这个大众读者无法以数量来计算，是一个既存在也不存在的非定量。

经费方面，对专业期刊的投资是建立在对市场进行调查的基础上的，是有预期收益的投资，而且相关行业有产品广告的投入，这些广告或是本专业的产品，或是该读者群落有潜在消费需求的产品；而综合性期刊按主办方的意志进行投资，而且受制于单位经费支出的预算，无预期收益，产品广告无预期目标。

发行方式，专业期刊是个人阅读消费的市场行为，主要以个人订购与零售为主；而综合性期刊无法吸引个人阅读，多为主办方团购为主的非市场行为。

发行量方面，专业性期刊的总发行量受制于该专业读者的总量，可能数量不大，但相对固定，通常对市场的跟踪可以统计出比较可靠的消费量；综合性期刊因为没有市场售卖的量，因此无法从市场上进行统计，它依靠主办单位的团购，量可大可小。但依然无法了解可靠的消费量，即到底有多少主动阅读需求。

编辑方式上，专业性期刊有理性的选择，因为它面对有专业兴趣的读者，不断发展的专业领域与期刊生存的环境，在组稿与编辑上要求高，专业作者、专业记者、专业编辑与专业读者，组成一条高水平、高标准的产业链；综合性期刊因为无一定的读者需求，以来稿为主，以普通知识为重，因此对作者、记者与编辑的专业性要求不高，只有文字处理能力与基本科学认识的要求。

简要小结如表3所示。

表3 不同投资类型科普期刊的比较

4 从需求理论视角看期刊市场

如何界定科普期刊的成功与否？长期以来，大陆综合性科普期刊作为科普宣传的一个平台被关注，主要着眼于它们的社会效应，而它们的市场效益并不引起主办者的重视，或者主办单位重视的是它的总发行量，此量可以由公费团购解决，而不是它的市场需求，因此处于非竞争状态。但是近十年来，大多数综合性科普期刊质量低的问题开始明朗化，由于新媒体中科普传播的量增加，质更好，因此此类科普期刊受到严重冲击，它们的生存出路在于主办者是否继续投入与团购。

而专业性科普期刊则不同，因为不是社会科普的关注点，因此它团购的量小，主要由专业阅读市场自行消化，由于其市场化程度高，因此市场竞争性强，但由于其专业性强，新媒体的专题尚不能取代。从市场的角度审视，购买需求量大的应当是成功的表现，但这个说法并不为综合性科普期刊及其主办者所认同。

办科普期刊的目标是为社会大众提供科技信息，让人们了解新时代科学技术的发展，提高科学文化素养。问题在于是“提供什么”还是“需要什么”?

4.1 “提供什么”是政府的视角

综合性科普期刊是宣传工具，所以它是一种自上而下的视角，它考虑的是“我能或我要提供什么知识给你”。面向一个不可知的社会大众，为了适应所有社会层次，或锁定初中以上文化水平的读者，所以只能是一个广而泛之的知识程度，没有个性，也不能定程度，这就造成高文化者不想看，相适应文化者不爱看的局面。

4.2 “需要什么”是市场的视角

专业科普期刊是一种知识延伸的工具，所以它是自下而上的视角，它考虑的是“我提供的知识是否为你想要的”。它了解自己读者群的偏好与需求，为一定的读者提供贴近的服务。

以上二个方面的要求都是一种客观的存在，对于不同类型的期刊来说，其实宗旨与目的都是正确的，但是放在市场化的选择下，两者的生存条件与前景却是大相径庭的。综合性期刊要依靠主办者源源不断的资金投入与周转，而专业性期刊却能在读者的支持下自食其力。

4.3 分析

从经济学的视角来考察，这是符合需求理论的。出版物是精神产品，决定它需求的主要因素是读者的偏好与预期，而不是主办者的需要与预期。因此这可以说明为何读者会主动订阅专业性期刊，而不会主动选择综合性期刊。

首先在政府方面，综合性科普期刊是一种公共投资，而且从中国大陆的实情出发，这种投资由于综合性期刊数量的庞大，长期投资是否会成为政府负担？这与西方的科普期刊情况完全不同，因为西方的科普期刊只是少数名刊，而且不是政府的公共投资。在计划经济时代，政府对科普期刊的投资是不讲经济核算的，因此各地都能养一本刊物；但是在中国大陆的期刊市场与管理向市场经济转型之后，对科普期刊的投入开始使用经济杠杆与指标来调节了，因此不少长期亏本而且没有市场的科普期刊已经退出。但是对于专业性科普期刊来说，就不存在主要靠政府投入的问题，它在市场上是适者生存。在读者方面，事实已经说明大多数现存的行业主办的综合性期刊，主要依靠公费订阅与赠送，而专业性科普期刊的生存，主要由市场选择。在编辑方面，综合性科普期刊容易成为机关与事业单位二线人员转岗或解决就业问题的缓冲地；而专业性科普期刊因为它的专业要求，必须对编辑人员有专业的选择，人员的素质是它的生存指标之一。

5 市场需求决定投资方式

5.1 市场因素是决定办刊管理方式的第一要素

《科学美国人》在美国是一本名刊，但是引进中国大陆后，这本《科学美国人》的中文版已在2005年底停刊。不是中文版办得不好，是因为没有读者市场，美方对发行量不满意，广告营业额无法达到投资方的要求而停止版权合作进而停刊[6]。中科院科学出版社的《科学世界》杂志，1998年10月引入意大利科普名刊Newto。Newton也因没有出现预期的市场回报，广告撤离，投资方撤出了，管理和制作团队也散去，《科学世界》杂志回归本来面目[7]。这两本引进版的高端综合性科普期刊都是由资本方投资的刊物，资本的本性是盈利，没有市场、无法赢利的投资是没有意义的。这些刊物无疑都有比较科学的管理体制与合理的投资产出调控机制，这些也正是当前报刊出版机制转型的思路与模型，但理想的市场管理体制并不能保证这些刊物的发展，这说明，对于科普期刊来说，市场因素是决定性的因素，管理体制是从属于市场机制的，管理体制的转型并不是期刊生存的决定因素。

5.2 主流读者需求的定位

国外科学媒体进入中国大陆，曾让读者大开眼界，也让科普界看到一个新的市场方向，但好景不长，这些高档科普杂志也不好卖，于是出现了资本的撤退。问题在于这些引进的高档科普杂志没有一个合适的读者群，中国大陆公众的文化素养尚未达到可以充分接纳《科学美国人》这类水平杂志的程度，在美国《科学美国人》的读者几乎都是科学家，它不是用于向大众普及知识的，而是为不同的学科、不同领域的科学家了解其他领域的科学进展服务的。因此，在中国大陆办此类杂志，是否也应该就是为科学界服务的，并不是大众化的产品。但是中国大陆的科学家们有看科普杂志的需求吗？这需要有一个有代表性与有说服力的市场调查。

在中国大陆现实的社会文化环境中，需要什么样的科普杂志，是科普界与出版界要充分思考的问题。洋杂志与本土文化环境有一定的脱节，短时间里也不会有大的变革，立足本土应该是主流科普期刊的选择。中国大陆科普的对象范围广大，没有一种综合性杂志可以完全覆盖，因此综合性科普期刊的主流读者群是难以界定的。而只有专业性科普期刊的读者市场是可以预期的，如果各行各业的专业性科普期刊能够各自划分市场，它们所有的读者市场在总体上是可观的，而且各个期刊也都能够因此得到生存与发展的机会。

5.3 编辑与作者资源的开发要与市场需求相适应

有人认为，大陆科普期刊现在的尴尬处境，不完全是由于读者定位的问题，更进一步的重要原因是没有足够的启动和维持资金，因此“应该通过政策引导，重点扶持科普刊物”，“一方面要大力鼓励表彰那些善于经营的杂志社，另一方面政府也不妨对有发展潜力的期刊给予各种支持，加强资金和人力的投入”。这种想法看起来不错，但已经为实践证明往往事倍功半。长期以来，这类事政府做的还不够多吗？有了安乐窝的编辑们是否会有作为是另一回事。编辑的智力因素与专业素养应该是推动出版事业的首要因素。为什么好来坞的编辑会罢工？没有这些编辑，就没有美国的娱乐市场，光有投资人的钱是不够的。中国大陆科普期刊的编辑主要来自理工科大学毕业的学生，由于当代应试教育的影响，相当多理工类大学生或研究生，人文知识有所欠缺，不同学科知识的整合能力有限，因此，从刚毕业的学生到一个合格的科普期刊编辑，中间还有很大的距离。为缩短这一过程，培养更多合格的科普期刊出版后备人才，理工科大学生应选修科学传播的课程。与此同时，大多数科普期刊有编辑而没有记者（懂科学的记者），也很少有科普杂志会有意识地去培养自己的科学记者。

中国大陆科普期刊的另一个重要问题是传统科普传播方法存在问题，只是片面讲述科学研究的结果，不重视科学研究过程的展示，读者在封闭式的科普传播中只能被动地接受，没有参与了解的乐趣。这是科普写作与编辑艺术的问题，更是科普作者是否有专业背景与解释说明能力的问题。科普创作是科普期刊赖以生存的基本条件，科普创作者的劳动成果及其价值应得到学界与社会的认可。西方著名的科普期刊十分重视作者队伍的建设与资源开发，典型的模式就是有专门的科学记者配合相关的科学家来进行相关主题科普文章的写作。中国大陆并不是没有这样的人才，只是缺乏相关的有效机制[8]。

5.4 科普期刊规模发展的未来市场

我们还应当深入思考的一个问题是，市场需要400种科普期刊吗？

长期以来我们基于这样一个体制的认识，中国大陆幅员广，人口多，因此要有许多在当地办的报刊才能满足当地社会大众的需求。这个观点适用于新闻类报刊，但不适用于科普期刊。因为科普期刊的流通是跨地域的，是辐射型的，完全可以在科学文化中心城市集中资源办少数高质量的综合性科普期刊面向全国发行，这可以提高科普期刊的集约化程度，合并水平低、内容重复的期刊，采取发展共性、保持个性的发展战略，通过刊物之间自愿联合等形式，培养一批科普期刊发展基地和集团，提高中国大陆科普期刊的发展实力和国际竞争力。

市场决定发展，综合性科普杂志是没有读者定位的，无穷大的市场是不存在的；专业性科普杂志显然有一定市场份额，这就是“细分市场”的作用。要加强科普期刊细分市场的研究，按照不同社会类型人口的比例与不同科学技术领域的特点，大力发展专业性科普期刊，专业性科普期刊与综合性科普期刊的数量形态应当是一个金字塔形的结构，综合性的只能是高端的塔尖，而专业性的是塔基，是主体。科普期刊市场应该实现科学、合理与现实的资源与利益的分割。