Logo传播的公共文化效应分析

2013-05-15张志刚弓雅琪

文化学刊 2013年1期

张志刚弓雅琪

(大连理工大学人文与社会科学学部，辽宁大连 116024)

一、Logo传播和公共文化效应的基本内涵和特征

(一)Logo的内涵和特征

Logo是从希腊语logos演变而来的，是Logogram的简写，指徽标、标志、商标。在现代社会中，Logo成为组织形象传播的重要标识，也是组织文化的重要代表，积聚着组织的基本信息和文化理念。Logo是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。［1］Logo具有抽象性、普遍性和多样性三个基本特征。抽象性意味着Logo是组织文化理念的高度抽象、简洁提炼、直观具象和显性表达。当然，也是经过逻辑思维和形象思维后的结果。普遍性标明Logo文化是具有普遍适用性，不仅企业组织可以作为企业文化使用，甚至可以将其融入商标之中，而且社会团体、政治组织都可以使用，诸如国徽、党徽、团徽等。多样性说明只要是独立的社会组织都可以有自己的徽章，组织越多Logo也就会各异。

如今，随着社会经济文化政治的不断发展，政府和公共部门的logo形象也逐渐受到重视和关注，借助多种媒介的广泛传播，引发公众对于公共事业的亲和力、信任值、幸福感等因素的变化。

(二)传播与公共文化效应的意蕴

传播的字面意思是传送或散布，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。本次研究的视角是大众传播。按Wallace C.Fotheringham(1966)所下的定义，所谓大众传播就是“有关符号的选择、制造和传送的过程，以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义”。［2］大众传播媒介主要包括报纸、书籍、杂志、电影、电视、因特网等。美国社会学家P.F.拉扎斯菲尔德和R.K.默顿在《大众传播，大众兴趣和有组织社会行为》 (1949)一文中认为，大众传播可以使社会事件和人物等正当化，树立威信，得到显著地位;也可使之威信扫地，败下阵来。

效应是指在有限环境下，一些因素和一些结果而构成的一种因果现象，多用于对一种自然现象和社会现象的描述。公共文化效应是指公众对于某一文化事物或事件的集体意见表达、舆论导向、心理反应等等，包括正效应和负效应。如最近兴起的“你幸福吗”社会调查就是公众对生活幸福感的集合表达。公共文化效应更强调对社会公共文化在习俗、习惯、心理、风气、社会舆论等方面的影响和效果。

二、Logo传播的公共文化效应分析

Logo种类繁多，丰富多彩，从性质上可以划分为商标，徽标和公共标识;从视觉上可以划分为文字类标识、图形类标识和综合类标识;从功能上又可分为国家城市标志、企业标志、商品标志、活动组织标志和认证标志等。我们从公共事业管理的角度出发，选择了社会团体logo、学校logo和城市logo进行深入分析，探究其传播效果和社会影响力。

(一)社会团体Logo

首先，Logo是社团的形象代表。一般说来，Logo与社团相伴随，社团到哪里，Logo就到哪里;Logo到哪里，社团的行动就会到哪里。Logo是社团存在的标志，标志着社团的踪迹。如我们一看到右图像手掌也像白鸽的标志，就能立刻想到中国青年志愿者协会。

其次，Logo是社团具有某种代表意义的符号，存在的方式比较灵活。Logo的形式简单，用途广泛，存在方式灵活，可以印在画册中、贴在网页上、画在广告里、喷在车厢外面，也可以作为纪念章挂在胸前，挂在建筑物体上。只要允许，Logo的芳踪可以无处不在。

再次，Logo使社团增添巨大的魅力。Logo文化具有很强烈的魅力，其所体现的吸引力、感召力、凝聚力、辐射力，要比一般文化标识更鲜明、更突出、更有效果。当社团惠及民众，让人们在获得其帮助、留下感动的时候，人们会记下社团的徽章。当人们再次看到了熟悉的社团Logo，往往会产生亲切的感觉，甚至产生新的希望、新的渴望。如自然之友的Logo一眼望去，满是绿意。两片交织的绿叶和人形让人感受到人与自然和谐相处，共生共赢的美好愿景。

最后，Logo使社团的品牌形象存在人们的心里，存在社会关系的交往里。鉴于Logo在人们心里、在社会生活中产生的包括潜效应和滞后效应在内的积极影响，因此，为了使社团增强魅力，让人们接近社团、亲近社团、聚集在社团的徽标下，发挥更有效、更清晰、更亲切的文化形象效果，我们应当严格管理和正确使用统一标准的社团徽标。

( 二) 学校Logo

首先，logo是学校风格的缩影，也是学校精神的表达。著名的北大校徽可称得上我国最著名、历史最悠久的大学标志了。由鲁迅先生在1917年设计完成，本意是“三人成众”，象征北大人肩负重任，是民族脊梁。但后被刘半农戏为“哭脸”校徽，在坊间广为流传。北大官方称其突出了“以人为本”的办学理念;北大师生诠释为教师要甘为人梯，学生要站在教师的肩膀上青出于蓝而胜于蓝;公众则看到了北大“自由独立，兼容并蓄”的时代精神。从不同角度理解就有不同的涵义，一个校徽凝聚的不仅是设计者的智慧，更是社会舆论、时代精神的缩影。

但学校 logo如果设计、传播不当，也会大大降低其声誉和威信。最近，长江商学院在微博上可谓是红极一时。众多网友将其Logo调侃为“横竖都小三，还有一对在纠缠”。其实这些纵横的线条，源于中西方书籍的排放方式，又似周易命理中的乾卦，代表君子自强不息。蓝色有长江水之意。完全不是网友所想。

由此可见，公众极易跟风关注事物的表面信息，猎奇心理强烈，并不愿追本溯源，探究真意，一些夺人眼球、恶搞中伤的内容反而更易在短时间内大范围扩散，大众传播的负效应可见一斑。

(三)城市Logo

首先，logo可以宣传城市历史文化，凝聚城市精神。1985年4月15日，太原市徽正式诞生了。这是我国的第一枚市徽。太原市徽图案内容为双塔、并字、煤层和火焰，象征太原市的历史悠久、煤炭资源丰富，火焰也是拼搏向上、红红火火的意象。这凝聚着全体太原市民对城市的热爱。

另外一个著名的城市标志当推杭州市徽。如右图，它以汉字“杭”的篆书演变，又像一艘航船，巧妙地将城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入其中，传递给广大市民丰富的城市历史文化内涵，也引导公众锐意进取、扬帆起航。

其次，logo还可以树立城市品牌，增强城市影响力。如荷兰首都阿姆斯特丹的标志简洁明了，大胆新颖。是阿姆斯特丹的标志，代表阿姆斯特丹的三個剋星:水、火和黑死病。每一个到荷兰的游客都会手做状拍照留念，象征着这个城市的抗争精神。一个小小的标志让世界了解荷兰，了解荷兰文化精神。可以说，Logo简单实用，在宣传城市形象、扩大知名度上不可或缺。

三、Logo公共文化效应传播的引导与控制

(一)Logo设计:提升公共辨识度

Logo是为公众、为市场、为社会服务的，其设计不仅要具有艺术性，更要具备实用性。这就要求公共部门的logo在设计之初，需要满足两点要求:简洁大方和突出特色。

简洁并不代表简单，简洁的造型意味着对形象的快速识别，对信息的快速传递和对内容的快速理解。真正成功的标志设计都是以非常简洁的形式构成表达了非常深刻的内涵，同时也达到了一目了然的视觉传达效果。如辽宁卫视台标，当这样符合公众感知习惯的标志呈现在眼前时，人们会更容易感到舒服与平静，绝不会使视知觉活动受阻，从而也适应了现代人的审美心理要求。

突出特色是提升辨识度的必备要素，只有将组织的名称、宗旨、文化、内涵等特色浓缩于logo之中，才能让人们在纷繁忙碌的生活中驻足欣赏，便于记忆，从而扩大组织的知名度与品牌的影响力。正如右图，我国眉山市的标志采用苏东坡的肖像，突出了东坡故里的文化强市内涵，让人眼前一亮，印象深刻。

(二)Logo传播:丰富传播媒介，优化传播效果

李普曼认为传播媒体有选择提示的“象征性现实”，足以影响人们头脑中关于外部世界的固有图像。［3］拉斯韦尔提出了大众传播研究的5W模式，即谁(Who)→说什么 (Says What)→通过什么渠道 (In Which Channel)→对谁 (To whom)→取得什么效果 (With what effects)。这为我们分析Logo传播的效应提供了思路。

(1)传播者:Logo的传播者是一个组织、部门或团队，决定了传播的内容，一定程度上影响了传播的效果。

(2)传播媒介:logo以视觉传播为主，可以采用多种形式的媒介进行广泛投放和宣传:

印刷媒介:包括报纸、杂志、各种宣传册子卡片、各类邮寄广告等;

视觉媒介:包括电视、电影等;

新兴数字媒介:包括互联网、手机、视频光盘等;

陈列媒介:包括路牌广告、标牌、霓虹灯、招贴广告等。［4］

(3)受众:有些标志的传播对象是全体社会成员，如城市标志、北京奥运会标志等;有些标志则是针对某一特定社会群体，如学校标志、奢侈品标志等。

(4)传播效果:主要包括认知效果、态度效果和行为效果。［5］公众通过logo了解组织和核心业务、文化等，即认知效果;进一步改变自己原有的好恶，倾向性发生变化，即态度效果;再进一步加入团体或身体力行，即行为效果。