从营销理论的发展探讨体育健身俱乐部的营销新思路

贾增鹏

摘 要：通过介绍营销由4P理论向4C理论的发展，结合健身俱乐部的实际情况，为健身俱乐部的营销管理提供新的思路。

关键词：4P理论；4C理论；营销管理；健身俱乐部

国家优先发展第三产业的政策，以及消费者消费方式与需求结构的变化，使健身娱乐市场已经逐渐成为体育核心产业发展中的生力军。但是近年来，随着健身产业的进一步发展，健身俱乐部的营销管理逐渐暴露出很多问题，产品同质化现象严重，价格定制缺乏灵活性，渠道推广方式单一，促销活动缺乏灵活多变等等。面对这样的市场环境，中小型健身俱乐部率先采用降低价格的手段来争取市场份额，大型连锁俱乐部随后被动的加入其中，整个健身市场陷入“价格大战”的恶性竞争中。面对这样的情况，笔者欲通过营销理论4P和4C的比较分析，理论结合实际，针对健身市场的产品、价格、渠道、促销几个方面，提出新的营销思路。

1 营销理论的发展

1.1 4P理论

产品（Product）：用之以交换的产品或劳务。价格（Price）：用之以提供产品或劳务的价格。渠道（Place）：地点或配销系统。经由此一通路，最后消费者才可得到某产品或劳务。促销（Pormotion）：某种形式的推广或传播。由经推广或传播才使潜在顾客得知所提供之某产品或劳务。以上这四项，常被称为“营销的四个P”。4P理论是传统营销学的核心，它的魅力在于，它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式。

1.2 4C理论

九十年代，美国的舒尔茨等人提出了整合营销新观念，在此新规范下提出了4C理论。消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）：暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本； 购买商品的便利（Convenience）：忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品； 沟通（Communication）：最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。

2 探讨体育健身俱乐部的营销思路

2.1 产品

目前我国健身市场的俱乐部存在两种梯队：一种是大型健身俱乐部；一种是中小型健身俱乐部。现在俱乐部的产品同质化现象严重，一些中小型的健身俱乐部早已开始了“价格大战”，导致大型健身俱乐部也参加进来，在这样的竞争环境中，北京浩沙居然打出了695元年卡的价格。有些人的观点认为“薄利多销”，价格降低，可以扩大市场份额，企业同样会有利润。事实上，降低价格的确扩大了市场份额，但是健身俱乐部 提供的是服务性质的产品，有限的接待运营能力在扩大市场份额的同时，必定会影响服务质量。拥挤洗浴间、跑步机要排队、瑜伽课听不到音乐等等类似的情况，都是降价带来的后果。降价导致的恶性竞争只能短期提高企业的收益，但从长期来看，降价引起服务质量的下降不但不能提高消费者的忠诚度，反而有损企业的品牌塑造，势必会影响到企业的长期收益。

下面我们通过营销4C理论的观点，来谈一下大型健身俱乐部对于产品应该如何打造。4C理论认为企业应完全从消费者出发，根据消费者的需求来定制产品。那么对于健身俱乐部，我们需要知道健身消费群体，他们的需求是什么。事实上，身体健康，体格健壮是每个人都希望得到的，但不同的年龄和身份，他们购买健身服务的目的也有所不同，所以我们可以根据消费群体的年龄职业等进行细化。

健身俱乐部在具体的运作中也可以根据不同群体的特点，划分不同的时间段来提供服务，比如，与附近社区联合，早间推出各种适合中老年人的服务项目；晚间下班后的时间，中年人忙于照顾家庭孩子，很难抽出时间到健身房锻炼，这个时段则可开展适合年轻人的时尚健身项目；周末时间举办交际舞、体育舞、大众健身操的培训班等适合中年人的娱乐项目。多元化的产品可以更好的满足消费者的需求，尤其对于那些有一定实力的大型健身俱乐部，产品的多元化不但能扩大市场份额，还可以提升品牌的知名度和美誉度。

但另一方面，对于中小型俱乐部，产品的多元化并不十分可取，把有限的运营能力分散于多元化的服务中，必然会增加服务的运营成本导致利润降低。尽管多元化服务有利于品牌打造，但品牌的收益往往是个长期的过程，对于那些中小型健身俱乐部，短期营业额的有形增长比长期品牌无形资产带来的收益会更有诱惑，这也是他们更愿意选择降低价格薄利多销的原因。

不同规模的俱乐部，根据自身特点选择不同的市场定位和营销策略，提供差异化的服务，不但避免了产品的同质化引起的恶性价格竞争，同时也可使企业更好的塑造自身的品牌，增加市场竞争力。

2.2 价格

价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度。传统的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。在实际的应用中，产品（服务）价格的制定，往往是成本、需求、竞争这三个方面综合考虑的结果。

健身服务的价格确定同样需要参考成本、需求、竞争这三方面的因素。健身俱乐部属于服务性企业，而服务企业成本制定定价策略不仅仅限于定价本身。像便利、安全、信贷、速度、简单、收款程度和自动化这些问题都可能会提高顾客对服务组织的满意度发挥作用，往往成为影响价格更为重要的因素，这些方面都可以归为消费者需求的一部分。由于健身俱乐部核心产品的同质化，导致成本、竞争这二方面的因素对产品价格参考程度也有趋同倾向，所以相比之下，消费者需求成为俱乐部定制价格的主要影响因素。下面就结合4C营销理论来分析一下中小型健身俱乐部的价格策略。

4C理论认为，价格是消费者愿意付出的成本，事实上，对于很大一部分购买健身服务的人，他们担心的并不是健身价格的昂贵，如果能让他们得到苗条健美的身材，再贵的价格他们都能够接受。他们真正担心的是自己不能够坚持，如果花钱办了健身卡，只去了几次就放弃了，那健身对他们来说就是高成本的浪费。所以健身俱乐部应该设法激励消费者积极的健身，使他们“降低成本”。通过一些灵活的价格策略体现了健身俱乐部的人性化管理，对消费者负责，满足他们花钱购买健身卡真正想要达到的目的，降低了他们的购买成本，同时对于俱乐部而言，不仅可以提高顾客忠诚度、企业品牌的美誉度，同时还扩大了市场份额。

2.3 渠道

大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能。这些中介机构组成了营销渠道。一般来说，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。

4C理论认为，渠道策略，应该考虑消费者购买商品的便利（Convenience）。由此，可以启发俱乐部制定更加便于消费者购买的渠道策略。例如：对于一些消费者，他们可能由于工作时间的特殊性、个人习惯的偏好等各种原因，不愿意或者不能定期去健身房锻炼，但是他们同样有健身需求，宁愿购买简单的健身器材在家中或者单位利用闲暇来练习。他们同样希望有专业的健身教练来指导他们的饮食、科学的运动方法、适量的运动强度等等。根据这些消费者的特点和需求，健身俱乐部可以为他们提供一对一的上门服务，或者开展网上授课，每日短信的运动提示等等，让消费者用自己喜欢的方式、方法来购买他们愿意接受的服务和产品。

2.4 促销

市场环境的变化、消费者的日渐成熟和信息技术的发展，使得企业对促销提出了更高的要求，即沟通和促销在更深、更广层面上进行整合。传统的促销是单方面的，卖方拥有信息的优势，为使消费者了解卖方有利的信息，卖方需要进行沟通。但是现在，市场由传统的产品主导型转变为消费者主导型，企业不仅要向消费者传递有关自己产品和企业的信息，还要尽可能地获得消费者的有关信息。这一转变落实在促销行为上，就要求企业不仅将促销看做一个单方面的信息传递，更希望通过了解消费者的反应来获得对市场的充分认识。这个过程就是企业与消费者的沟通过程。

3 健身俱乐部的发展趋势的探讨

3.1 健身俱乐部在发展中需要注意的两点问题

第一，4C 理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，健身俱乐部不仅要看到消费者需求，而且还需要更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。

第二，4C理论以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别在价格上要求是无界限的，如果健身俱乐部只满足消费者需求的一面，必然会付出更大的成本，久而久之，必然会影响俱乐部的持续发展。所以从长远看，健身俱乐部的经营要遵循双赢的原则，将满足消费者的需求与企业利润较好地结合起来。

3.2 健身俱乐部的发展的几点建议

事实上，从营销的过程来看，从产品或者服务的发展开始，到价格定制，再到选定销售渠道等，都是在跟消费者进行沟通。为了增加与消费者的沟通，除了以上提到的产品、价格、渠道、促销外，为健身俱乐部内部的营销管理再增加几点建议：

第一，建立客户档案数据库，与顾客建立起一种互助、互求、互需的关系。在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它的俱乐部，要提高顾客的忠诚度、赢得长期而稳定的市场，就需要企业把以消费者为中心作为一个系统思想来认识，把它贯彻到产品开发、定价策略、销售渠道设计等企业经营的诸多环节，与消费者建立一种一对一的互动式的沟通。

第二，健身俱乐部要在组织架构、业务流程上，采用扁平化的架构和矩阵式的管理。这样便于企业与消费者开展互动、有效的沟通。这种思想不仅要应用于消费者，还应把它贯彻到营销管理、营销组织设计和体制建立上，采用扁平化的架构和矩阵的管理，可以减少管理层次，降低管理重心，并且大大增强横向的沟通，增强企业从外到内的沟通能力。

第三，建立市场快速反应机制，提高反应速度和回应力。俱乐部应站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并了解竞争者动向，及时答复和迅速作出反应，这样可最大限度地减少客户转移的几率。