加加食品：打酱油也有“贵族”梦想

离加加食品董事长杨振的办公室不远处，一片在国家级经开区的420多亩的土地上，加加食品的新厂区已破土动工。明年8月之后，一座全新的加加食品现代化厂区将屹立于人们面前，加加食品在研发、生产、营销的规模与品质上，都将实现一个全新的跨越。

15年前，杨振对酱油有一个“一出生便风华正茂”的定位，但15年后，这个定位仍未实现。“现在条件很成熟了，可以实现了。”15年，杨振追求的酱油是什么样的？

新瓶盖颠覆传统居然无人赏识

自建酱油厂

杨振大学毕业后成为了一名中学语文教师。20世纪80年代末，扔掉“铁饭碗”下海经商。

在当时，改革开放的号角吹响，沿海地区已走向了市场经济的春天，但对于处于内地省份的湖南来说，市场经济的气息尚为微弱，“春风难度玉门关”。

起初，杨振做“隐形纱窗”和“技术”转让的生意。杨振特别喜爱与注重营销策划，重视公司及产品的宣传与推广。杨振产生创办一家酱油企业的念头，源自极为平常的炒菜。杨振平常喜欢做菜，当时的酱油瓶盖要用利器捅破，才能倒出酱油。但这样往往易将酱油四处泼洒，弄得很脏。于是，他产生了改进酱油瓶盖的想法。

杨振根据自己的想法，设计了一套改进酱油瓶盖的方案，主要的创新点在于打开酱油瓶盖时，不需要用利器捅破，而直接拉开内盖便可，也即现在酱油所用的瓶盖。

杨振说：“这套方案设计出来之后，我还没有想自己开一家酱油厂，而是想把方案以50万元的价格卖给湖南的酱油厂；但我找了当时在湖南市场比较有影响的3家酱油厂，没有一家愿意要，都认为这套方案没有实际价值。”

当时人们的观念比较守旧，没有什么创新意识。杨振出卖酱油瓶盖设计方案遇阻之后，觉得自己可以创办一家酱油厂，并且有信心在几年内打败湖南市场已有的几家知名酱油企业。

瞄准市场需求趋势

高价酱油上市旺销

1997年初，加加酱油厂在湖南宁乡县创办，当时仅有3亩地，几十个工人，“我几乎是白手起家，出身很苦。”

杨振要做的酱油企业，并非与当时湖南市场的酱油产品一样，以低价、低端为特征。他想要的是定位为高端的酱油，出现在消费者面前时，便呈现为高端产品的印象。

“高端定位”体现在价格上，一瓶酱油的市场售价6.5元，而当时市场的酱油售价普遍在1.6元左右。这种高定位、高价格的酱油在湖南市场尚未出现，杨振定价依据在哪里呢？

根据多年的市场经营实践，对中国经济、老百姓消费能力与趋势等多方面的观察与思考，他认为湖南及全国市场的消费者完全可以接受这种“高端定位”的酱油产品。企业不能只迎合消费，而要刺激消费，引导消费。

加加酱油厂创办2年后，多家湖南老牌酱油企业被打败；在后来被评为国家级的宁乡经济开发区里，加加食品亦是第一家入驻的企业。

销售员经销商“造反”

理性妥协中坚守高端路线

为了扩大市场，加加酱油2000年开始迈向全国市场。此时，杨振的加加酱油“高端定位”的设想，实施起来并不顺利。销售人员认为价格不适应市场，建议降价；各地的经销商吵吵着产品价高不好卖。

反对者众！

为了做通公司销售人员与经销商的思想，杨振在大会、小会上，一遍遍地重复与强调关于品牌定位的想法与品牌定位的重要性，但人们思想的固执有时超乎想象，杨振感到力不从心。

加加酱油开始降价，有些产品一度下降到每瓶2.5元。这让杨振很是着急。要知道，一个品牌一旦在消费者心目中形成了一种低端的定位形象，以后再拔高就很难了。夏利车在当时很走俏，现在为什么不行了？因为它在消费者心目中形成了低端车的印象，在低端车受到市场冲击的情况下，要再走高端路线已几无可能了。

“高端产品追求的是高附加值，但要以产品质量为基础；以前受实力的限制，品质还有待于提高，这也是我没有强硬实施‘高端定位的原因之一；现在公司研发、生产及销售上都具备了相当的实力，是实现想法的时候了。”杨振说。

在杨振的坚持下，加加酱油的市价有所升高。最新也是最高端的产品，售价超过20元一瓶。其他的酱油产品也将按照“高端定位”的要求，售价在10元左右及以上。“低端产品的生产将收缩，除了偏远的农村地区外，低端产品将逐渐退出市场。”

加加食品正在兴建的厂区。新厂区占地420多亩，“新厂区将使用全新的全自动生产线……”现代化、高标准。加加食品以酱油产品为主业，兼顾食用醋、食用植物油、味精以及面条等方面的多元化发展。“面条鲜（一种酱油产品）今年的销售额将过亿。”

目前，加加食品已分别在长沙、郑州建立了两大生产基地，在全国30多个省市，设立了1200多个总经销商，销售网点覆盖全国城乡市场。“下一步，公司将对已有的经销商进行升级，要求符合公司的酱油产品高端定位目标。”