淘宝童装老大绿盒子：细分市场迅速做大

2010年11月11日，淘宝启动了一轮前所未有的年终优惠——135家知名品牌与淘品牌全打5折，包括阿迪达斯、波司登等大品牌，也包括不少小品牌，一天销售额9.3亿，轰动业界。当时，创立不到4年的绿盒子童装异军突起，日销量1050万，名声不胫而走。淘宝的童装老大的秘诀何在？

秘诀一：把握电子商务东风

建立一个品牌往往需要多年的时间，但互联网的出现却打破了规律。2008年电子商务崛起，一批网络品牌浮出水面。很多淘品牌在一两年内单日交易量破万，用户群达到十万级水准，像绿盒子旗下的摩登小姐童装品牌，从登陆淘宝到成长为知名网络品牌，时间不超过2年。

秘诀二：不做讨好大众的品牌

吴芳芳是女装设计师，女儿出生，“那时，总觉得买不到合适的衣服给女儿。”吴芳芳就自己动手，久而久之，索性一头扎进了童装这个全新的行业里。

“2003年的时候做过一个市场调研，让调查对象回忆一下印象深刻的中国童装品牌。”结果令人惊讶，因为大家几乎都想不起来有什么特别有个性的品牌，除了休闲童装外，几乎每个品牌做的东西都差不多。这些品牌都走入了一个误区，就是“求大求全”，希望能讨好每一个消费者。“基本上是流行什么，他们就做什么。”这样的行为，无异于品牌的慢性自杀。

绿盒子以细分市场切入，共有“摩登小姐”、“爱·制造”、“珍妮·贝尔”三个品牌。从年龄段来看，这些品牌主要覆盖的是2-14岁的儿童。“摩登小姐”做的是精致女装；“爱·制造”做的是潮牌男童装；“珍妮贝儿”则是邻家女孩的亲民风格，定位是2～8岁的小女孩，成为摩登小姐的一个补充。“中国童装市场大着呢，就算你只占领2-3%，那也是很大一个数字了，何必要去讨好所有人？”

开始做“摩登小姐”很擅长，“爱·制造”怎么做？不知道，于是开始了第二轮调研，看看男童的市场怎么切入。男孩最大的特点是休闲、运动，但如果做纯运动、休闲诉求，那么肯定打不过李宁、阿迪达斯。请了很多男孩的妈妈做调研，后来发现80后的妈妈有一个潮牌的想法，即舒服、又实用，又有潮流派，他们说现在的男装太丑了，基本上像学校的常规运动服一样，希望潮流一点。

潮流该怎么把握，到底是美系的潮流还是欧系的潮流，还是日系的潮流，韩系的潮流，“爱·制造”一年一个，2008年、2009年、2010年、2011年每年一个，当时韩流比较流行，于是选择了韩流，印花什么样，设计成潮流的还是普通一点的不增加成本。

吴芳芳非常看重产品的设计，“从客户数据中看出，客户中有来自香港、马来西亚等地的，买家构成非常国际化，我最近聘请了一位香港设计师成为设计总监，让我们的童装在设计上更具国际元素。”

秘诀三：防山寨上架下架都要快

网络假货泛滥成灾，一些品牌不可避免地成为别人山寨的对象，绿盒子同样不能幸免。为了防止山寨，绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式，每周20-30款，还没等别人来得及抄袭，就下架了。

绿盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，这样的模仿很容易找到证据，举报后一抓一个准。

秘诀四：别和大公司硬碰硬

当吴芳芳隔壁家的老阿姨也来向她讨教怎么才能开网店时，吴芳芳意识到，电商的竞争已进入白热化状态。“自始至终，我们会将自己的品牌建设放在第一位。现在大家有个误区，以为品牌建设就是设计一个好的Logo，编一个漂亮的品牌故事，制作一份抢眼的海报。”吴芳芳说，今年他们将面临强大的竞争，一些专业化有实力的团队将进入电子商务这一领域。但一些网络品牌，还没发展到公司化的规模，甚至还是作坊型操作，手工包装。一些网络品牌对数据不敏感，比如绿盒子能通过系统测算出哪些系列好卖，会马上设计成大系列，实现零库存。但一些网络品牌对于这件商品为何好卖，退货率几乎说不上来，也不知道老客户的复购率是多少。

同时做过线上和线下的吴芳芳对自己的定位很清楚，也知道大品牌的顾忌。“其实，对于大品牌来说，线上卖3个亿，对他们来说是毛毛雨。他们要处理好线上和线下的关系很难，很容易触碰到线下的利益蛋糕。吴芳芳建议，面对这些大公司时，一定要学会差异化竞争，服装有很多品类，他做正装，你就做休闲装，千万不要硬碰硬。”