秦火火与立二拆四的网络江湖

王臣 苏晓明

秦志晖与杨秀宇是两个普通且不为人知的名字。但当他们变成“秦火火”和“立二拆四”时，便代表了一种新的网络力量。

秦志晖被网民称为“谣翻中国”。“雷锋的皮夹克”“张海迪移民贪腐”“李天一非亲生”等被热炒的话题，都是他的“杰作”；杨秀宇则是网络推手界的一面“旗帜”，天仙妹妹、出售剩余人生、干露露等耳熟能详的网络事件，皆出自此人之手。秦志晖曾是他麾下的一员猛将。

8月20日，两人同时因涉嫌寻衅滋事罪和非法经营罪被刑拘，并被定性为“网络黑社会”。

“网络推手”时代萌芽

王十二最后一次见到秦火火，是秦被捕前10天，一群老网友的广州聚会上。

和十年前相比，秦火火长胖了一圈，但变化不大，厚厚的眼镜片，短裤拖鞋，随身揣着一本书。他说话夸张，爱美化自己，抠门又滑稽，“段子”很多，朋友之间都玩笑地称他为“仙姑”。

王十二与秦火火是十几年前在武侠写作爱好者的九阳村贴吧里认识的。他们都是最初的老成员。王十二说，那时网络刚刚兴起，远没有达到如今的普及程度，网友之间的感情比较单纯。秦火火那时告诉王十二，2002年高中辍学后，是网络给了他另外一个世界。

2004年，秦火火在广州打工发传单，因为上班时间溜到图书馆看武侠小说，被开除了。他便去投奔了王十二。那也是两个网友第一次见面，秦火火穿着短裤拖鞋，拎着一个洗澡用的水桶，里面装着他的全部家当。

王十二收留了秦火火，也介绍了几份工作，但都没干长。两三年间，秦火火在苏州、上海打零工，始终是半失业状态，大部分时间都“混”在论坛上。直到2006年，一家网络推广公司看中了他的文笔，他因此到了北京。但又因为工作不专心，不到一个月就被开除了。

不过，“倔强”而“厚脸皮”秦火火，刚一失业，就在原公司租的写字楼里，挨家公司推销自己，居然很快又找到了工作，虽然几个月后，又被开除了。

秦火火可以接连找到工作，部分原因是，那时正值网络营销公司大规模萌发阶段，“网络推手”概念横空出世，推动这一概念在中国发展的人中，有一个叫做“立二拆四”。

“立二拆四”是围棋中的一个术语，意为不按规则出招。这个网名的主人杨秀宇，的确也处处彰显着天马行空、不按常理出牌的行事方式。

立二参与的第一个网络营销事件并不是他策划的。2005年，一个网名叫“浪兄”的人在网络上贴出了一组图片，拍摄的是个漂亮的羌族女孩，穿着民族服装，勤劳、单纯、漂亮，又孝敬父母。发帖人称，这是旅行路上偶然碰到的少数民族少女，虽然身处经济不发达的少数民族地区，但这个不事粉黛的女孩，堪称是人间天仙。

“天仙妹妹”随即被叫响，众网友纷纷转发、跟帖、吹捧、追踪。但实际上，这不过是“浪兄”的一个策划。浪兄本名叫杨军，一直从事网络营销工作，但始终找不到盈利模式。思考良久，他突然有了个点子：能否在网络上主动制造推出一个人物，待其成名后，再按事先签定的协议收取费用？

天仙妹妹是他的第一个实验品。热捧天仙妹妹的网友中，有两个人最为活跃，一个叫“阿锋”（原名曹广锋），另一个就是“立二拆四”。

浪兄约二位网友在北京见面，邀请他们共同参与炒作天仙妹妹的计划。阿锋与立二当时都没有工作。立二1997年从东北大学毕业后，进了一家国企工厂。但工厂不久倒闭，他便一直四处漂泊，寻找新的工作机会。二人都对“网络炒作”有些兴趣，便接受了浪兄的邀请。阿锋计算机专业毕业，负责技术，立二善于交际，负责外联，浪兄统筹全局。

这一年，搜狐举办了一场名为“时尚新生代”的网络投票活动，阿锋利用技术侵入投票程序，修改了票数，最终结果是：天仙妹妹票数击败了“超女”李宇春，跃居榜首。

天仙妹妹走红，四川电信、索爱手机等大品牌纷纷找其代言，根据浪兄事先与天仙妹妹的代言费分成协议，三人也获得了他们的第一桶金，甚至有个房地产老板愿意为他们投资成立公司。

阿峰告诉《中国新闻周刊》，回过头来看，“天仙妹妹”案例或许是迄今唯一以健康、积极的形象获得成功的“网络红人”炒作。不过，他们当时并未认识到这一点。对于那时的网络江湖，“天仙妹妹”成功的更大意义在于：“网络推手”或“网络营销”终于有了一个盈利模式，立二、阿锋等也摇身一变，成了中国互联网时代的第一代网络推手。

“网络推手”的自我营销

三兄弟正准备大干一场时，立二突然以“天仙妹妹”经纪人的身份四处拉客户，最终单飞。

2006年，他成立了北京尔玛天仙文化传播有限公司，注册资金10万元。阿锋说，这10万元主要是立二向天仙妹妹的粉丝募集来的。天仙妹妹的羌族名字为“尔玛依娜”，公司名称也源自于此。

不过，单飞后的立二几乎没有客户，连一个月2000元的房租都付不起，还曾因此被人围在出租屋里打。最后是阿锋出面，向浪兄借钱，为立二付了房租。

此时，一个叫王晓光的歌手找到浪兄，希望帮忙炒作，双方协定：若最终拿到唱片公司合约，利益四六分成。立二的公司没有生意，浪兄便又把他拉了进来。

浪兄想到了一个炒作方法——借鉴加拿大小伙别针换别墅的故事，来一个中国版的“别针换别墅”。他们还先为王晓光起了个艺名——艾晴晴。阿锋说，这个名字并不是乱起的。“歌手打榜时，大多按首字母排序，姓艾，就可以排在前面。”

当然没人真的愿意用别墅换别针，因此必须摆拍。比如，交换到手机的环节，是他们在街边找到一个外国妇女，告诉她要拍一部网络剧，请她帮忙拍个递手机的镜头。照片发到网络上，图片说明就变成了：“今天换到了一部手机”。

随着交换到的物品价值越来越大，关注蜂拥而来，甚至还有人主动找来，要求交换自己的物品，“甚至强烈要求不出镜，不留姓名，就是为了体会参与的乐趣。”阿峰说。之后，便有企业来协商，希望通过和艾晴晴交换物品，达到广告宣传的目的，媒体则每天追踪，大家都在期待换到别墅那一天的到来。

别墅当然没有换到，但艾晴晴成功获得了一家公司的唱片合约，但是，她也没有兑现之前的分成协议。

三兄弟本来怒不可遏，不按牌理出牌的立二突然独自向媒体透露，这不过是一场“网络营销炒作的骗局”，骗局的幕后推手就是他自己。一时间，网民和媒体怒骂两个“骗子”，但风声过后，没人记住王晓光或艾晴晴，记住的却是“立二拆四”——网络营销高手。

尔玛出了名，生意好转，阿峰加盟负责文案策划，公司业务向模式化和轨道化转变。

阿峰介绍，典型的网络营销案例程序是这样的：企业把网络营销推广任务交给公关公司，公关公司再转包给尔玛，尔玛提供一批策划方案，获得企业认可后，设计一定数量的网络文案，转给“网络水军”（受雇于网络公关公司以注水发帖来获取报酬的人员），由他们将文案内容按计划发帖，再大规模回帖造势。

2008年，尔玛接下一单生意，为由王老吉冠名的一场选秀活动造势。不巧，没多久5·12汶川地震发生，选秀活动被叫停，恰好王老吉向灾区捐款1亿元，协议便转向直接宣传王老吉。

回过头来看，“天仙妹妹”案例或许是迄今唯一以健康、积极的形象获得成功的“网络红人”炒作。不过，他们当时并未认识到这一点。对于那时的网络江湖，“天仙妹妹”成功的更大意义在于：“网络推手”或“网络营销”终于有了一个盈利模式。

如何在国难期间营造对某一品牌的持续正向关注，立二想到的办法与众不同。他们组织水军在各大论坛里发布标题为“封杀王老吉”的帖子，实际内容却并没有黑幕：“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！”阿锋说，这叫“正话反说”。

“封杀王老吉”后来成为营销界的经典案例。

尔玛的另一个大客户是淘宝网。淘宝的要求是，通过网络炒作，使网友们对淘宝形成这样一个理念：“只有想不到的，没有买不到的。”

“出售剩余人生”的点子就这样诞生了。立二找到了一个名叫陈潇的女孩做主角。陈潇此前也参与过立二的炒作，但没有成功。“陈潇比较漂亮，口才也好，选她的主要考虑是，接受媒体采访时比较容易出彩。”阿锋说。

最初的创意先是时间，但立二说，主题要定为是“卖美女的下半生”，与“美女的下半身”谐音，可以引起联想。出人意料的创意，媒体的报道，陈潇迅速成为网络名人，淘宝网也出现了各式各样卖时间的店铺。淘宝网很满意，为这个策划支付了12万元营销费。阿锋说，淘宝网市场部还多次邀请立二去讲这一案例的创意过程。

据立二后来自己的说法，那也是尔玛生意最火的时候，年营业额可达1000万，并在上海和广州成立了分公司。

这时的秦火火，也让自己的网名“雁度千山”成了天涯论坛最火的ID之一。他发布了几千条原创帖，帖帖火爆，比如，2005年，“雁度千山”几次看到城管欺负人，便“伸张正义”，扇城管耳光，用板砖砸了城管的头；2007年，他只身“调查山西黑煤窑”，还在论坛上募集路费，后来调查不力，他还说因为自己得了不治之症。

熟悉他的人都知道，这些“创举”中很多都是杜撰的。王十二解释说，大家都知道他爱出风头，但又正义感十足，这些帖子虽然是有杜撰的成分，但是表达了对某些社会现象的普遍情绪，因此没有在网上戳穿他。

2010年，秦火火再次回北京找工作，被尔玛公司录用，担任文案策划。“那时一起面试的人里，他的文笔最好，”阿峰回忆说，“但如果早就知道他是天涯上的红人‘雁度千山，面试都可以免了。”

微博时代

秦火火很快成了尔玛公司的“开心果”，创意会的发言常常逗得哄堂大笑，大家嘲弄他，他也不生气。

一次，公司安排他在拉手网团购活动现场跳舞，没想到，秦火火边跳开始边脱裤子。“这肯定是秦火火自己加的戏码，他就是那样想要吸引人眼球的人。”王十二笃定地说。

阿峰却觉得，秦火火虽然性格张扬，但很少提及自己就是网络名人。不过，一个普通话都说不好、打扮邋遢的人，也没人和网上那个“伸张正义的英雄”联系起来。

秦火火月工资2000元左右，租住在通州一个的隔断间里，月租金约五百元。他后来租上了带阳台的隔断间，还特意自拍发给朋友们“显摆”。众人聚会，秦火火很少结账，大家知道他生活拮据，也不计较。但“另一个世界的”的秦火火却争强好胜，总憋着弄出惊世骇俗的帖子来。

混论坛是秦火火生活中最重要的元素。他几乎是逐条浏览，每帖必复。王十二常觉得，那个在电脑前一坐就几个小时的秦火火，比他生活中的搞怪更可笑。

2011年微博流行，秦火火并没在第一时间注册。有人劝他，他回答，“微博上哪有天涯有人气。”等到他清醒过来去注册时，才发现粉丝数和朋友们几乎没法比。他挖空心思要“赚粉丝”，想到了一个“绝招”居然是在地铁站举牌求粉。这段视频后来在微博上广为流传：秦火火拿着一张A4大小的白纸，上面写着“请关注新浪微博‘中国秦火火！”并逐一游说地铁里的陌生人。

秦火火的粉丝数几天就涨到了三四千。王十二说，他的很多做法，其实是为了“留住这些粉丝”。比如，谁转了他的微博，他就许诺送一本书，或者，每当看到骇人听闻的消息，不管真假，他会直接在自己的微博里发布。

王十二说，“动车事件天价赔款”的出笼就是如此。当时，他正和秦火火在家，网上到处都是不知来源的各种消息，大概是受到启发，秦火火随手就写了一条中国政府对外国遇难者家属的天价赔偿。

王十二看了说，“这你也敢扯？！”秦火火嘿嘿一笑，“我觉得就是这样，就应该是这个数。”

一顿晚饭后，这条微博转发量和评论量便以数千计，其中不乏名人，秦火火洋洋得意，从此，更愿意发表此类微博。

但微博成名并未给生活中的秦火火带来多少改变，如此依赖网络，他的手机还只是一款不能上网的按键手机。

在尔玛工作约一年后，秦火火又离开了。他告诉王十二，他希望公司能把他的月薪涨到4500元，被拒绝，于是辞职。但阿峰告诉《中国新闻周刊》，那时，尔玛公司经营已陷入困境，大幅裁员，秦火火只是被开除的员工之一。

尔玛公司那时在北京市中心的一片商用公寓办公，周边有许多类似的网络传播营销公司，市场竞争极为激烈。阿锋说，早年的名声，并未使尔玛公司在竞争中占到优势，客户越来越少，立二的炒作之路开始“简单低俗”，他于是提出了“三情原则”：情绪、情感、情欲。干露露、舔脚门等与“情欲”有关的炒作便这样诞生了。立二甚至确立了一个原则：谣言并不止于智者，而是止于另一个谣言。

阿锋透露，立二被刑拘前，尔玛公司的境况已经不好，越来越无底线的炒作，并没有带来越来越多的利益，反而把公司从市中心的写字楼，带到了城郊的民宅里。立二甚至连自己也牺牲出去了。他不只一次对媒体说，“我就是要让你们把我写臭，我才会火。”

一语成谶。他和秦火火果然以这样一种方式，实现了他们的出名之梦。