求解外资奶粉垄断

陈纪英

在北京石景山区一家美廉美超市食品区，颜色鲜艳的罐装和盒装奶粉占据了两排长长的货架。国产奶粉和外资奶粉泾渭分明地分列两侧。

对比一下价签就不难发现，外资奶粉的价格要高得多。不过，高昂的价格并没有冷却络绎不绝的消费者的热情，事实上，他们中的大部分品牌，每年都要涨价15%左右，中国已经成为全球奶粉价格最高的国家。

这种不正常的现象，惹怒了中国政府，国家发展和改革委员会反垄断局对这一现象进行了持续至今的深入调查，并在6月底得出结论——这些不断涨价的外资奶粉企业，违反了中国的《反垄断法》。

在官方罕见的严厉和坦率的公开谴责借助媒体散播开之后，多家被调查的奶粉企业纷纷表示，已经出台了针对性的降价方案。

不过，截至7月15日，在美廉美超市，这些外资奶粉的零售价尚未有任何松动。负责奶粉专柜的陈姓负责人告诉 《中国新闻周刊》，他已经从公司听说了要降价的消息，但是终端零售价的具体降价时间，他并不能确定：“大概可能还需要几天”。

最大的疑问则是，为什么这些外资奶粉价格越来越贵？

价格高地

此次发改委出手的原因是外资奶粉价格畸高。放眼望去，外资配方婴幼儿奶粉的价格普遍在每罐200元～300元以上。而其中美赞臣、雅培一些高端或者超高端产品的价位，甚至达到了每罐300元以上的高价。

“几乎每年都在涨价，特别是在2008年的三聚氰胺事件之后。”南方某省的惠氏经销商告诉《中国新闻周刊》。他代理惠氏等外资进口奶粉已经6年。

在他的印象中，惠氏制药每次推出升级后的新品，都会比老品提价10%以上。

“几乎所有奶粉生产企业，都会不断推出升级新品，宣传新品添加了某些有效成分。”上述奶粉经销商说，但他并不能确定两者之间是否如广告声称的那样，差异明显。

不过，当精美的广告在媒体上铺天盖地，而经过专业培训的导购在大型超市巧舌如簧的宣传新品时，大多数消费者总能被说服。特别是2008年的三聚氰胺事件之后，对国产奶粉安全性的恐慌无限放大，“新品升级，成为了最好的涨价借口。”上述惠氏经销商说。

但是，这些价格高昂的外资进口奶粉在国外，则要便宜得多。据《中国新闻周刊》了解，在德国，销售量排名第一的是Aptamil奶粉，每罐（900克）的售价仅为11欧元左右，折合人民币不到100元。该产品为食品巨头达能旗下品牌，而达能在中国的品牌之一是多美滋，其多款婴幼儿配方奶粉的价格则在200元以上。

据悉，雅培生产的婴幼儿配方奶粉，在美国的价格折合人民币为每罐150元左右，而在中国的零售价也超过了200元。

毋庸置疑，中国已经成为了全球奶粉的价格高地。就连奶企负责人亦不否认。圣元集团董事长张亮、亨氏大中华区总裁司马瀚等业内人士，都曾公开表示，中国是全球奶粉价格最高的地区之一，“中国婴幼儿配方奶粉价格存在大量泡沫”。

外资奶粉的不断涨价导致中国奶粉产品的平均价迅速提升。根据AC尼尔森公司的划分标准，每罐（900克）售价超过300元的婴幼儿配方奶粉为“超高端奶粉”；售价在200元～300元之间的奶粉为“高端奶粉”。而在三聚氰胺事件发生后，高端奶粉迅速跃升市场主流。

多重推手

不过，对于价格过高的原因，奶粉生产企业、第三方分析人士等却有不尽相同的看法。

比如，司马瀚认为，奶粉在中国的供应链太长，环节组成太多，增加了费用成本。一罐洋奶粉从海外进入到中国的零售终端，通常需要中国区代理、省级经销商、区县分销商、 零售店等多个环节。而在德国等欧美市场，很多奶粉产品由厂家直供给零售商。

在奶粉生产商相对分散的情况下，渠道商相对强势，而中国店租成本又高，其截留的婴幼儿配方奶粉的利润可能高达30%。

这就导致了国产奶粉的毛利率高达60%甚至70%，但是其净利润并不高。

此外，营销费用同样高昂。中国婴幼儿配方奶粉企业多，市场分散，导致市场竞争一直处于白热化状态，大大提高了企业的营销成本。根据张亮的粗略估计，中国本土的奶粉品牌大概有1000个左右。

欧美则完全不同。在法国、德国，常见的奶粉品牌只有两三个。美国也只有10家奶粉企业，其中，三家最大的奶粉企业美赞臣、雅培、雀巢的市场占有率共计90%左右。

市场占有率过低，导致企业之间的竞争加剧，每家企业都必须拿出巨额资金投入到广告、销售等环节。

中商流通生产力促进中心高级研究员宋亮赞同上述说法。他把中国市场上的奶粉简单分为三类：占据一二线城市、价格高昂的外资品牌奶粉，主要占据三四线城市的国产奶粉，以及新进入市场的奶粉品牌。

宋亮进行了粗略的测算，一罐普通外资奶粉进口到中国，估计大概100元左右的成本，而最终零售价估计在200元左右。其中经销商截留10元～20元，零售商也在20元左右，营销成本估计每罐在10元左右。剩余的60元则被生产厂家拿走。而营销费分摊到每罐大概10元左右。

上述惠氏经销商的说法和宋亮的估计得到了互相印证。他告诉《中国新闻周刊》，惠氏的其中一款奶粉建议零售价为240多元。通常，厂家给他的拿货价格为200元出头，他再加价15元左右给零售商。“除了配送成本，我也没赚什么，大家经常开玩笑，奶粉经销商，要是脆弱点，就去跳楼了。”

尽管营销费用高、供应链长等是国产奶粉和外资奶粉共同面对的问题，但是外资奶粉具备品牌优势，宋亮表示：“一个经销商不听话，另外找一个，所以大头生产企业拿。”

如果国产奶粉要想进入一线城市，则不得不把大部分利润留给经销商和零售商。

“现在都是独生子女，他们的父母才不在乎价格。”一位经销商说。而且，婴幼儿吃奶粉有惯性，只要吃了一段时间某个品牌的奶粉，就很难再中途改变饮食习惯。

政府出手

不断高涨的奶粉价格引起发改委的注意。美赞臣、惠氏、雅培奶粉企业遭受了公开谴责，而合生元则是唯一的中国奶粉品牌。

合生元一位中层告诉《中国新闻周刊》，目前调查仍在持续，“我们仍在不间断地向发改委汇报情况”。

7月9日，合生元发布公告称，公司在与经销商签订的协议中，约定产品价格及限定产品最低价格的条款，可能涉嫌违反《反垄断法》第十四条的规定。合生元还表示，已着手对原协议中涉及的固定价格、最低价格等条款进行修订，以符合《反垄断法》为原则，并将重新签订经销协议。

其他一些奶粉厂家的做法也类似。上述惠氏经销商告诉《中国新闻周刊》，惠氏也会给经销商和零售商建议价。“不管给不给，只要出厂价一定，我们经销商环节和零售商环节也要截留合理利润，基本上出厂价一定，后面价格都定了”。

在发改委的公开谴责发表后，被调查的奶粉企业纷纷降价。7月8日，上述惠氏经销商也收到了降价通知，通知说，市场上的老产品降价，而原本就准备上市的升级后的新品，执行原来的老产品价格。而按照惯例，升级后的新品通常会比老产品涨价10%以上。

“接下来的一段时间，新产品将逐渐代替老产品。”上述惠氏经销商说。这样的选择，意味着惠氏规避了降价带来的损失——本次降价的老产品可能会逐渐退出市场。

尽管奶粉企业发布了降价声明，但是他们显然并不愿意坦率地谈论此事 ，美赞臣等公司拒绝了采访。

而发改委的此次出手是否能达到可持续性的效果，目前尚未可知。值得一提的是，5月31日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议提出，鼓励支持婴幼儿奶粉企业兼并重组，提高产业集中度；加强源头监管，严把准入门槛，全面清理和规范婴幼儿奶粉原料供应商和生产经营企业。

这意味着，在小型杂牌奶粉品牌推出市场后，这块空白市场将移交给大中型奶粉企业， “如果真能提高市场集中度，可能我们能更持续性地接受降价要求。”7月13日，一家接受调查的奶粉企业销售部门负责人告诉《中国新闻周刊》。

“不过，这一块空白市场，到底是外企奶粉抢去，还是我们这些国产奶粉抢到手，还不好说。”圣元公司一位市场主管告诉《中国新闻周刊》。

“奶粉的价格泡沫早晚会破裂。”圣元董事长张亮的看法一直很坚定：“泡沫破裂，会挤走大批投机分子，行业才可以持续。”