对社会化媒体盈利模式及功能局限性的思考——以新浪微博为例

汪 彦

中国传媒大学传播研究院受众研究中心

随着Web2.0技术和社会化网络的不断发展，各种新型的媒体应用层出不穷，社会化媒体也渐渐走进了人们的视野。新浪微博，作为社会化媒体的代表之一，更是在我国产生了巨大的影响，一些诸如腐败、拆迁、打拐、突发灾难救助等社会问题在微博上引起了广泛的关注，并最终通过传统媒体的报道而得到解决。于是，有研究者称：微博的出现在很大程度上改变了媒体生态，新闻已成为社会各方参与的共同产品，以微博为代表的社会化媒体彻底颠覆了传统媒体“一言堂”的状况，传统话语的主导权正悄然发生变化，甚至有媒体称，作为舆论监督的新平台，十八大后微博将成为我国官场反腐的主战场。

事情果真如此吗？学者们是否有过于乐观的倾向？

本文即以新浪微博为例，试图通过对其盈利模式和功能局限性的探究，对目前国内围绕社会化媒体而掀起的种种热潮做些许理性的反思。

1 文献综述

社会化媒体(social media)这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书中,作者安东尼 梅菲尔德(Antony Mayfield)将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征[1]。

美国公共关系协会在其2008年的年会出版物《关于社会化媒体要点的讨论》中，从趋势和技术两个方面对社会化媒体进行了界定：从趋势的角度来看，社会化媒体是人们通过使用去中心化的、以人为基础的网络来获得他们所需要的东西，而非传统的商业或者媒体体制；从技术的角度来看，社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服务。一般来说，社会化媒体是免费的或者使用费用很低，作为平台，它们可以为每个用户所定制[2]。

鉴于新媒体技术的不断发展，社会化媒体的形式和特点也在不断发生变化，这就使得我们很难给社会化媒体下一个精确的定义。从目前社会化媒体的传播特点来看，也许我们可以把社会化媒体定义为“基于用户社会关系的内容生产与交换平台”[3]。

当前，最常见的社会化媒体应用有七种基本的形式，分别是博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区和微博[4]。

博客（Blog或Weblog）：是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其它与主题相关的媒体，能够让读者以互动的方式留下意见。

维基（Wikis）：类似一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科，在国内，亦有百度百科、互动百科等，百度知道、新浪爱问等也应算为此类。

播客（Podcast）：指一种在互联网上发布文件并允许用户订阅以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目。国外的播客网站有Youtube等，国内的播客网站有优酷、土豆、酷6等，相对而言，视频类网站较多。

论坛（BBS）：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。

社交网络（SNS，Social Network Service）：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。目前，最著名的社交网络是Facebook，国内有人人、开心网等。

内容社区：以内容为主并加强交互分享互动功能的网络社区。最流行的社区一般集中于照片（www.Flickr.com）、书签（www.del.icio.us）视频（www.YouTube.com）等相关内容。

微博（Micro-Blog）：是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络，由于用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内，故得名。微博创始于美国，最早的微博网站是美国的Twitter，于2006年7月面向公众开放，2007年4月开始独立运营[5]。

2 尚不明朗的盈利模式

社会化媒体的广泛应用改变了人们的媒体使用习惯，也使得基于社会化媒体平台进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的社会化媒体营销成为一种新趋势。

其中，以Twitter为代表的微博网站以其独特的理念和良好的发展态势，吸引了众多模仿者。中国的微博网站创始于2007年，饭否网的上线带动了多个同类网站的发展，如随心微博、叽歪网、嘀咕网。依托庞大用户群的腾讯网也于2007年8月推出了腾讯滔滔。2009年，国内微博又掀起了一股热潮，继同学网转型微博客网站、聚友网推出微博网站9911网、中国移动凭借手机运营商的先天优势推出139说客后，在中国互联网业内最具影响力的新浪网也于2009年8月开始进行新浪微博内部测试，并于10月正式向公众开放。至此，经过多个网站的先期预热，微博正式进入广大公众的视野[6]。

随着中国成为全球微博用户和微博网站第一大国，新浪微博已成为社会化媒体领域最火热的议题。

虽脱胎于Twitter[7]，但与Twitter来自于一个新兴的公司不同，新浪微博由发展比较成熟的中国四大门户网站之一的新浪网推出。在新浪的计划中，微博是一个核心元素，最终是要打造出一个综合的社交平台，包含游戏、电子商务、各种应用等，类似一个Twitter和Facebook[8]的混合体。

现在，业界经常拿新浪微博与Facebook做比较，然而，二者存在诸多不同[9]。简言之，Facebook是在社交功能强大的基础上开始逐步增加其他功能，而新浪微博则是在媒体属性强化之后，开始逐步增加其社交功能和营销功能（见表1）。

从本质上说，新浪是一家利用互联网技术来做传统媒体的公司，换言之，它通过低廉的成本，将传统媒体生产的内容集成为一个网站，通过低价甚至免费的内容资源来赚取广告费，这种业务模式使新浪与传统媒体存在很多相似的成分。

传统媒体的特点是一点对多点的单向传播，而互联网的特点是多点对多点的双向互动式传播。在“新浪化”后的微博身上，这种双向互动式的社交特性被最大限度地淡化了，拥有众多粉丝的名人微博具有类似“广而告之”的功能，发布一条微博会得到很多粉丝的转发或评论，但发布微博的人基本不知道那些粉丝都是谁，传播在大多数情况下是单向的。

根据瑞信的报告[11]，新浪微博的用户最喜欢的功能是“获取最新消息”，占所有功能的23.24%，排名第二位的是“状态更新”和“好友聊天”功能（见图1）。

新浪用户的使用偏好，强化了新浪微博的媒体属性，微博逐渐成为民众获知信息的一个主要渠道。

表1 新浪微博和Facebook的对比

对于传统媒体属性比社交属性更强的新浪微博来说，广告就成为了现阶段最主要的盈利点[12]。

从网上流传的一张有效时间为2012年4月-6月“新浪微博广告报价单”来看，新浪微博虽已开始全面启动商业化运作，但走的仍是门户网站广告模式的老路。

但在笔者看来，微博广告的前景实在不算明朗。

有人曾这样形容微博的媒体影响力——“如果你的粉丝数量超过100，你就是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像是一本杂志；超过10万，你就像是一份都市报；超过100万，你就像是一份全国性报纸；超过1000万，你就像是一家电视台。”

说这话的人，可能混淆了“媒介拥有率”与“广告到达率[13]”这两个概念。

在微博上，粉丝仅仅意味着可以收到所“关注”对象的更新信息，这与拥有一台电视机，打开可以看到“新闻联播”是一个道理。

但是，需要注意的是：首先，这台电视机需要被打开，也就是说，在手机等终端上，需要打开“微博”软件，在电脑上，需要登录“微博”网页；其次，需要在合适的时间，恰好看到所“关注”对象更新的信息——做到这一点其实也并不那么容易。

如果一个用户关注的对象有五百个，而这五百个人每天转发或发布至少3条信息，那么，一天中，在这最少一千五百条的信息中，恰好被该用户看到的那几条信息，才算是有效地达到了。概言之，一个人所关注的对象越多，他所能看到的某个对象所发信息的概率愈小。

当然，按照“六度分隔”[14]理论，人们可能不需要通过“关注”某人，即可通过多人的转发辗转看到最初的那条信息，但是，由于无法精确测量微博平台上的有效到达率，微博广告的效果在现阶段仍旧难以评估。

不过据说，广告只是微博常规性的盈利方式之一，新浪首席执行官兼总裁曹国伟曾指出，微博可能存在的六大商业模式分别是：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

但是，在微博这个平台上，且不说有效地吸引粉丝们的注意，即便只是想确定自己究竟有多少个真实的粉丝，都不是件容易的事。

在微博的环境中，粉丝的多少通常是用来衡量博主影响力的标志性数据，于是，围绕着粉丝数量的买卖日益猖獗：营销公司制造粉丝卖给企业微博，企业再把这些“注了水”[15]的粉丝数量当作与广告商家议价的筹码，其中，粉丝因活跃度不同而有不同的价码，部分名人名博也因粉丝数的不同而有转发微博的不同报价。

说到底，当影响力成为稀缺资源，当粉丝数量在微博世界里成为衡量影响力的主要标准时，粉丝数量便具有了类似于货币在现实世界中的功能，不断被炮制出来的虚假粉丝不啻恶性通胀，其最终结果只能导致整个衡量体系的彻底崩溃。

3 貌似平等的话语权

相较于把关严格的传统媒体，微博可以让一些在传统媒体上无法看到的信息广为流传，并通过媒介间的议程设置最终引起传统媒体的注意，于是，有研究者称：社会化媒体的出现赋予了人们平等的话语权，在很大程度上改变了新闻的生产方式，甚至宣告着一个“全民记者时代”的到来。

这样的说法恐怕过于乐观了。

新浪沿袭博客的名人路线，自推出微博伊始便致力于将IT行业人士、演艺界名人、媒体、企业家等一批具有影响力与号召力的名人、名企网罗到新浪微博，以名人的相关内容造成轰动效应，[16]以期短时间内大量吸聚用户。

这种方法虽取得了一定成效，然而，成也萧何，败也萧何，如此路径依赖，难免造成意想不到的后果。

从下列排行榜中可以看出，在新浪微博中受关注程度排在前10名的多为演艺圈名人，而在使用新浪微博的名人中，影响力排在前10名的人士集中在娱乐界和商界。（见表2、3）

在一项基于新浪微博所作的报告中，“微博意见领袖”的形象被概括为：“一位四十不惑的男性学者或商人”。调查发现，尽管社会化媒体被视为普罗大众和弱势群体得以发声的平台，但至少在这份首发名单中，“意见领袖”仍以传统媒体所看重的社会精英为主，都是掌握经济、社会或文化资源的人士，如商界人士、媒体人、学者、作家等[17]。

这些“意见领袖”们原本便是受到传统媒体关注的公共人物，他们在微博中的言论，有时甚至仅仅是几个无意义的语气词，都会反过来成为传统媒体的新闻素材。粉丝们通过窥探他们的吃穿住行、绯闻趣事达到自我满足，并将其作为社会交往的谈资，而他们则通过全方位的展示塑造自己更多元化的形象，以赢得更多的认同。

有的学者提出了一个形象的比喻：微博的用户总是以45度仰角在仰望着那个他所“关注”的用户，大部分的微博用户除了自己发布信息，就是接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看着自己的人[18]。

图1 新浪核心用户最喜欢的功能

表2 2012年12月8日新浪微博人气总榜

表3 2012年12月8日新浪微博名人影响力榜j

与人们最初认为的不同，拥有说话的“权利”并不意味着必然获得“权力”，微博的出现，貌似赋予了普通民众更多的话语权，实则进一步拉大了精英与草根的差距。那些拥有比普通人更强大话语权的“意见领袖”，正渐渐成为微博平台的权力中心。人们理想中的所谓去中心化，不过是一个去除某些专业媒体的中心地位而赋予某些“意见领袖”的“再中心化”的过程。[19]一方面，在“马太效应”的作用下，精英们的一举一动都被微博瞬间放大，牵动着千千万粉丝的心，如：名人离婚本稀松平常，但王石的离婚在微博的助力下，直接把长江商学院推上了八卦界的最前沿；另一方面，普通人发布的信息往往要冠以“最牛……”的标题或当事人遭遇具有代表性的不幸，方能获得较多关注。

从这个角度来看，微博的出现并没有颠覆原有的话语体系，虽然任何人和机构都可以注册微博并发表言论，但是话语的影响力各不相同。作为一个媒体公共平台，微博与当下社会阶层、社会结构和权力组织密不可分，已经成为了一个话语权分配的新领域。

4 具有迷惑性的微博反腐

微博平台上的“意见领袖”们不仅影响了信息传播的强度，也可以影响信息流动的方向，他们对某些信息的关注或不关注在一定程度上影响着他们的粉丝所获得的信息的范围，与此同时，在他们周围形成的强势“意见气候”甚至会使那些持不同意见的人们逐渐“沉默”下去[20]。值得我们特别注意的是，这种舆论趋势的过度放大，往往会模糊背后的真实，有时还会走向失控的极端。

在面临社会转型的当下中国，社会矛盾愈来愈尖锐，从前在传统媒介环境中无法得到充分表达的民间诉求找到了微博这个最佳的宣泄出口，数量庞大的粉丝们出于相同或近似的情绪、意见与态度在微博上遥相呼应，于是，微博平台上几乎每一起重要的公共事件，最终都发展为集体的道德批判，个体之间的矛盾也更多地被转化为群体之间的矛盾——特权阶层与草根、政府与公众、“砖家”与“P民”、“富二代”与“穷二代”等，相较于复杂的现实社会，这是一个充满了强与弱、邪与正、穷与富之类二元对立标签的简单而极端的世界。

微博构建了一个迥异于“新闻联播”的世界，在这里，娱乐与苦难比任何时候都更加鲜明，民间舆论得到了前所未有的表达空间。

政府与公民的沟通也进入前所未有的积极互动的时代，有的政府机关已经在微博上开通了“微博新闻发布会”，受到众多粉丝的肯定，与此同时，“微博检举”、“微博问政”也异常火爆，通过微博的放大和倒逼作用，官员的腐败问题、百姓的诉讼问题得到了更高效的解决。在微博这个人人都可参与的舆论场里，“微博检举”借助速度快、影响大、低成本、低风险的技术优势，更容易形成舆论热点，以原重庆市北碚区委书记雷政富为例，自其不雅视频被曝光到其被免职，仅仅过了63个小时。而近日最受关注的微博反腐是——罗昌平实名举报国家能源局局长刘铁男涉嫌伪造学历、官商勾结等问题，被认为将成为微博反腐的一个里程碑。

在过去的三年中，作为一个意见表达的公共平台，微博推动了诸多事件走向公开和透明，对中国的政治生态、社会生态和媒介生态都产生了重要的影响。从社交工具到舆论监督利器，微博在国内扮演着和国外完全不一样的角色，无怪乎，有媒体甚至称，十八大后微博成为我国官场反腐主战场[21]。

然而，微博反腐取得胜利的积极意义固然不可小觑，但静心想来，民众对微博反腐取得胜利的欢呼，究其本质，与当年对“焦点访谈”的欢呼并无二致，作为新兴的社会化媒体，微博所起到的舆论监督作用，或许正是今日的传统媒体所欠缺的，随着微博用户话语权分配的固化和新浪管理员审查的日趋严格化，微博的明天，与“焦点访谈”的今天，可能并无二致。

事实上，舆论监督从来无法根治腐败，多个国家的历史经验表明，反腐败的制度建设首要在于建立官员财产申报和公开制度，而微博反腐的局部性胜利，也许恰恰转移了人们有限的注意力，最终使人们再一次迷失在二元对立的简单表象里。

5 结语

新生的事物总是容易受到人们的关注，每个人都能成为信息的传播者更是令人激动，然而，微博究竟在多大程度上改变了这个世界，人们究竟能用社会化媒体达到怎样不同于以往的营销效果，似乎都没有一个明确的答案。以微博为代表的社会化媒体可以让用户方便、快速、简捷地通过电脑网页或手机等移动终端来更新和发布信息，但是，社会化媒体并不能营造一个人人平等的伊甸园，现有的社会关系和社会阶层结构均会投射在这个信息的公共平台上。在一定程度上，社会化媒体的确改变了我们的生活，只是，这变化可能并没有我们想象的那么大。

[1]Antony Mayfield，What is Social Media，2007

[2]PRSA 2008 International Conference，The Point of Connection Social Media Discussion

[3]尹韵公.中国新媒体发展报告No.3(2012版).社会科学文献出版社，2012年7月第1版，第80-82页

[4]基于社会化媒体营销的品牌内容传播.方冰，中国科学技术大学，硕士论文，网络出版年期，2011年1期

[5]喻国明，欧亚，张佰明，王斌著.微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用.人民日报出版社，2011年5月第一版，第1页

[6]喻国明，欧亚，张佰明，王斌著.微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用.人民日报出版社，2011年5月第一版，第2页

[7]Twitter是即时信息的一个变种，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。2006年，博客技术先驱blogger.com创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious对服务进行了升级，用户无需输入自己的手机号码，而可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息

[8]一个社交网络服务网站，2012年5月18日，Facebook正式在美国纳斯达克证券交易所上市

[9]http://finance.stockstar.com/JC2012052800002834.shtml，Facebook与新浪微博的对比.来源：互联网周刊，2012年5月28日

[10]Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”

[11 ]http://tech.xinmin.cn/2011/05/19/10816844.htm，瑞信：新浪微博核心用户70%为女性盈利靠广告.2011年5月19日

[12]http://it.sohu.com/20121206/n359654389.shtml，新浪微博将走向何方：本可别开生面却迷途难返，21世纪商业评论.吴伯凡，2012年12月6日

[13]根据收视率的定义，指在特定时段，收看过该广告的不重复的观众人数占观众总数的百分比

[14]该理论认为，世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人

[15]据网友统计，新浪微博上的名人平均约有17%的僵尸粉（指通过系统自动注册生成的虚假粉丝），腾讯微博的“僵尸”规模达到了56%

[16]喻国明，欧亚，张佰明，王斌著.微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用.人民日报出版社，2011年5月第一版，第90页

[17]http://news.m4.cn/1156607.shtml，微博话语权深度调查——首份百人意见领袖榜出炉.陈迎竹，联合早报网.2012年3月12日

[18]http://media.people.com.cn/BIG5/192301/192359 /192370/16083556.html，微博45度仰望与话语权.周根红，2011年10月31日

[19]尹韵公.中国新媒体发展报告No.3(2012版).社会科学文献出版社, 2012年7月第1版，第83-90页

[20]尹韵公.中国新媒体发展报告No.3(2012版).社会科学文献出版社, 2012年7月第1版，第83-90页

[21]王向前，齐亚琼.媒体称十八大后微博成为我国官场反腐主战场.河南商报.2012年12月8日