武汉市民旅游行为特征的调查与分析

陈君奇

（三亚理工职业学院 旅游系，海南 三亚 572000）

国内旅游是我国三大旅游市场的核心组成部分，城市居民又是国内旅游的主体市场，无论在旅游消费层次还是消费总量上都处于绝对优势地位[1]。城市居民旅游行为是学界研究的热点。王斌等以西安为例，探讨了城市居民出游行为特征形成的深层次原因，得出了城市居民较为偏爱自然旅游资源、出游范围广阔等结论[2]；徐菊凤以海南三亚为例，采用人口统计学特征、旅游动机、行为方式等分类指标，对中俄度假旅游者进行行为研究分析，所用指标能够较为完整地揭示出现象的本质[3]；黄燕玲等以南京为例，研究了城市居民在度假旅游资源喜好、旅游活动偏好、购买行为、信息来源渠道、出游方式等方面与一般旅游者的区别，提出了开发满足城市居民休闲度假的建议与措施，在研究城市居民出游行为方法上也有较强的借鉴意义[4]。本文以中部龙头城市武汉为例，综合运用旅游消费行为学、旅游心理学、社会学等多学科知识，从旅游动机、旅游意愿、旅游消费能力、旅游感知四个方面对武汉市民出游行为进行系统性分析，提出改进建议与措施，以期对武汉及其同类型城市旅游产业的发展提供一定的决策依据。

一、对象与方法

1.对象

随机抽取武汉三镇及周边地区居民进行调查。在受访对象的选择上，以有一定消费能力的青少年和中年城市居民为主。调研人员来自湖北大学资源环境学院旅游规划与开发专业研究生12人，分赴18个调查点进行随机抽样，实行一对一的访谈式调查，共完成有效问卷1235份。其中，男性501人、女性734人，男女比例为2:3；19岁以下青少年212人、20～34岁青年810人、35～50岁中年166人、50岁以上中老年47人。

2.方法

（1）问卷调查法。结合当前武汉市民旅游行为特征自编调查问卷，内容涉及市民旅游休闲行为和旅游意愿两个部分。为深入了解武汉市民的旅游消费行为，问卷中特别设置针对市民的休闲场所、出游频率、出行半径及与旅游相关的食、住、行、游、购、娱等各方面的问题和选项。

（2）市民座谈法。围绕武汉市民假日休闲方式、一般旅游休闲行为特征、公园及主题公园消费行为特征、对欢乐谷的消费意愿及对建设武汉欢乐谷项目的建议五个方面，依次针对武汉中小学生及成人开展4次市场调研座谈会。

（3）专家访谈法。对10名武汉市旅游行业知名学者和专家就武汉市旅游市场规模、旅游消费行为特征、主题公园产品策划、产品定价等方面进行深入访谈，以获取调研所需信息。访谈方式以小组为单位，每次约见旅游专家1人；调研小组成员之一与旅游专家围绕预定的话题进行开放式对话，另外一名调研小组成员负责谈话要点现场文字记录和照片记录，每次会谈时间约为1～2h。

（4）统计法。对有效问卷进行整理筛选后采用Excel 2003对数据进行处理与分析。

二、结果与分析

1.旅游动机

旅游动机是促使人们走出家门进行旅游行为的内在动力，是促成旅游活动成为现实的最重要的动力因素。旅游动机的产生需要具备主体的旅游需要、符合主体需要的旅游对象主体、对旅游对象的知觉三个条件[5]。

图1 武汉市民旅游动机类型

武汉市民选择“放松身心”的占83.24%，“增长见识”的占50.77%，如图1所示。这表明武汉生活节奏快、工作压力大，外出旅游可以让市民暂时摆脱日常紧张的工作学习，亲近自然，让人产生返璞归真的归宿感；同时表明由于人们对外部未知世界存在天生的好奇心，有探索未知事物的天性。调研中需要说明的是，男性和女性旅游动机有较大的不同，女性（86%）选择“放松身心”的比例高出男性（78%）8个百分点，这并不是说女性的压力一定比男性大，而是女性由于生理和心理的原因，抗压能力稍逊于男性。男性选择“消磨时间”多于女性，而女性选择“增进亲友感情”多于男性，这说明女性更注重亲友关系，希望通过旅游增进和改善家庭、亲友感情。

2.旅游意愿

（1）目的地选择。本文主要研究的是武汉市民短期旅游行为，即利用日常闲暇时间进行的短距离活动，旅游目的地选择仅限定为市内旅游场所。旅游场所的选择是与个体心理感知活动分不开的，一般会与个体受教育程度、个性心理特征、年龄、职业等因素有密切关系，所以在目的地选择上宜从市内旅游场所和旅游距离上进行分析。

在市内旅游场所上，武汉市民首选低门票或免费公园、森林公园，占44.37%；商业步行街和大型购物广场也很受武汉市民青睐，两者所占比例均超过40%，如图2所示。调研中需要说明的是，从年龄段看，19岁以下青少年选择游乐场、主题公园的比例高达48%；20～34岁青年较倾向选择低门票或免费公园、森林公园；35～50岁中年倾向选择低门票或免费公园、森林公园和大型购物广场，分别占39.16%、36.75%；50岁以上中老年首选低门票或免票公园、森林公园，占63.83%。由此可以得出以下结论：低门票或免费公园、森林公园受到不同年龄、不同阶层的武汉市民欢迎；年轻人乐于追求潮流、喜欢热闹，倾向选择喧闹的商业步行街和大型购物广场；文化场所如博物馆、美术馆、图书馆受到广泛欢迎，这和武汉是全国第三大高校集中地及市民文化程度普遍较高有关。在旅游距离上，武汉市民选择“车程最好在一小时之内”的占68%；“只要好玩，距离并不重要”的占23%。结合年龄分析可以发现，武汉市民中50岁以上的中老年人倾向于近距离旅游；而35岁以下的年轻人则对距离不太敏感，他们更注重旅游景点的可玩性。

图2 武汉市民日常选择的市内旅游场所

注：本文原始数据来源于笔者对东部华侨城武汉欢乐谷前期的市场调研，期间倾注了导师张立明教授和湖北大学资源环境学院旅游规划与开发专业研究生的心血，在此一并感谢。

（2）旅游方式。在旅伴选择上，武汉市民愿意与朋友一同旅游的占72.55%，尤其是29岁以下的年轻人选择与朋友旅游的比例高达80%。这类年轻人大多未成家，多数还是在读学生，他们喜欢与同龄人在一起，从中获得归属感和认同感。30岁以上人群多已成家，他们喜欢以家庭为组织单元，与朋友、家人一起旅游，这种倾向几乎不受性别、职业、学历等外在因素的制约。这主要是由于人类自身的情感归属需要和家庭亲情影响。在旅游空间范围上，武汉市民选择“中短途旅游”的占57.74%，“国内其他省市旅游”的占26.4%，“周边省份旅游”的仅占12.96%，“出境旅游”的不足3%。可见，武汉市民的旅游行为在空间距离上的强度并不是由近到远逐渐减弱的，而是呈现一种跳跃式的表现，省内中短途很频繁，周边省份较少，国内其他省份又较强。中短途旅游由于距离短，费用较为经济划算，时间充足，因而这类旅游活动最为频繁。周边省份旅游较少的原因主要有主客观两方面：市民会主观认为周边省份与自己家乡自然风景和风土人情相似，无法满足其追新猎奇的旅游动机；客观上也的确存在自然人文景观相似的现象，缺乏吸引旅游者的核心旅游资源。综合考虑经费、时间、精力等因素，武汉市民较为倾向选择国内其他省份旅游。国内其他省份可选择的有吸引力的旅游景点更多，也没有出境旅游带来的高昂旅游花费。

（3）食宿方式。吃是旅游活动六大环节中一个相当重要的环节，吃好也是游客旅游的重要目的之一。吃要吃出特色，占67.13%的武汉市民认为外出旅游一定要在当地特色小吃店就餐，品尝当地美食本身就是了解异域文化一种最直接的手段。武汉市民外出旅游首选经济型酒店，占44.78%；其次为特色酒店，占21.3%。29～34岁武汉市民更喜欢特色酒店，占20%以上。这是由于年轻人对新颖的事物充满好奇感，喜欢尝试有特色的东西。高文化程度、高收入群体也喜欢特色酒店，其他人群则主要出于经济角度考虑选择经济型酒店。

3.旅游消费能力

旅游动机、可自由支配的金钱、一定的闲暇时间是个人成为旅游者并进行旅游活动必备的三个基本条件。个人有了某种旅游动机后，要想实现真正的旅游活动还受到其他客观因素的制约。据统计，影响武汉市民旅游最主要因素是闲暇时间不足，高达63.08%，如图3所示。可见，武汉市民总体旅游消费能力较强，金钱不足并不是影响其出游的首要因素。旅游频次和旅游支出构成可以客观地反映旅游消费能力。

图3 武汉市民旅游阻碍因素

（1）旅游频次。旅游频次能够很好地反映某个地区居民外出旅游的消费能力，一般来说，旅游频次越高，表明这一地区居民旅游能力越强。占34.57%的武汉市民年旅游频次达到2～3次，且多为15～35岁之间高学历的年轻人，说明武汉市民旅游频次较大，旅游动机较强，市场潜力巨大。

（2）旅游支出构成。占23.08%的武汉市民认同外出旅游支出最多的是购物（见图4），这在35岁以下的年轻女性市民中表现更为明显，超过同年龄段男性10个百分点，说明爱购物是年轻女人的天性，同时也说明发掘购物市场也是刺激旅游消费最有潜力的增长点。值得注意的是，50岁以上中老年游客（不含持老年证免门票的游客）在门票支出上显著高于其他年龄段游客，占中老年游客旅游支出构成的25.53%，其他年龄段上这项比重均不超过20%，并且呈现出随着年龄增加，门票支出比重也随之增长的趋势。

图4 武汉市民旅游支出构成

4.旅游感知

旅游感知是旅游者在充分感受旅游环境变化的过程中逐渐形成的，是对旅游过程中接受的各种信息和事物的循环加工和自我调整下逐渐固化和沉积的结果，这个过程和旅游者个体心智密切相关,其最终的平衡是内心自我调节的结果[6]。旅游感知可以通过市民获取旅游信息的渠道和旅游过程中关注的因素来体现。

（1）获取旅游信息的渠道。由图5可知，武汉市民获取旅游信息的渠道主要来自于报纸杂志（43.56%）和网络（44.05%）。一般有阅读习惯的人群，如学生、文教人员、高级职员等喜欢从报纸杂志上获取旅游信息；从网络获取旅游信息的多为文化程度较高的年轻人。这是由于电脑在年轻群体中大量普及和网络信息量巨大、网络旅游信息更新速度快有关。近40%的武汉市民通过亲友介绍获取旅游信息，这主要是出于对亲友的信任；多数市民不太相信旅行社、手机短信、旅游展览及宣传单提供的旅游信息，这说明市民对商家大多不信任。户外广告、广播电台传播旅游信息的作用不大，这类媒体通常不能引起市民的有意注意，常常成为忽略的对象，而作为传统信息载体的报纸杂志则由于受众有意阅读更能从中获取旅游信息。可见，利用好报纸杂志等传统媒介，树立口碑效应，开展网络宣传对旅游促销至关重要。

图5 武汉市民获取旅游信息的渠道

（2）旅游过程中关注的因素。由图6可知，武汉市民首选“安全”的占30.53%，远远高于其他选项。安全是对生命的保障，一切旅游活动及旅游活动的各个环节都要强调安全第一。其次较关注娱乐和住宿问题，分别占19.11%和15.87%。娱乐和住宿其实就是旅游活动最基本的因素，游客能够尽兴游玩、住好，才能获得最大的旅游满足体验。

图6 武汉市民旅游关注的因素

三、建议与措施

1.创新旅游项目

武汉地处华中，属于中部崛起战略的龙头城市，城市工作生活的节奏虽没有上海、广州等沿海特大城市快，但特大城市普遍存在的生存生活压力还是让多数武汉市民感到压抑。能够回归自然、释放工作生活压力的旅游项目备受欢迎，所以在开发旅游产品、设计旅游线路时，要充分考虑武汉市民的旅游动机，推出生态旅游、乡村旅游等项目，让其走进自然，融入美好的田园牧歌式生活，充分体验和都市生活截然不同的生活方式。

2.优化旅游产品和旅游线路

旅游活动必须要在相对宽松的时间内进行，这就要求外出旅游特别是长线旅游要有足够的闲暇时间。武汉市民日常休闲时间主要是每天工作时间之余和周末，这种比较短的闲暇时间适合于在市内休闲娱乐场所活动。针对武汉市民文化素质较高和比较喜欢在免费公园休闲的意愿，可以开发文化休闲系列的旅游产品，满足市民对文化旅游产品的较高品位需求。武汉常住人口和流动人口超过千万，人口结构复杂，应针对不同人群制定不同的旅游营销策略，分别设计不同的旅游产品及旅游线路，满足日益增长的游客的个性化需求；同时加强旅游交通与其他旅游要素的整合开发，特别注意中长旅游线路交通工具的选择，尽量缩短游客花在旅游交通上的时间；餐饮食宿是旅游过程中的重要环节，除了保证基本的安全要求之外，还要根据不同客源细分市场，推出特色个性化产品。

3.改革休假制度

武汉市民旅游消费能力较强、旅游频次较多、旅游动机较强，困扰武汉市民旅游的最大因素是闲暇时间不足，这就需要改革休假制度，实行分时度假及缩短工作时间。政府应制定新的休假制度给市民提供更多的闲暇时间。越来越多的市民注重体验性旅游产品的消费，特别是高学历的年轻人更看重精神消费，这也要求应注重旅游各个环节的消费平衡性，除购物消费外适当增加体验性项目的消费比重。

4.提高旅游服务质量

从旅游者做出旅游决定到完成实际旅游活动是一个连贯过程，旅游服务贯穿于旅游活动的全过程，任何细节都会影响甚至决定旅游者对整个旅游过程的感知评价。在旅游服务上，特别要注意对潜在旅游者旅游动机的激发和引导，通过适当的宣传渠道向旅游者提供旅游信息；特色的事物往往是市民旅游最感兴趣的，所以在旅游线路设计及食宿安排上要突出旅游目的地的地方特色；安全是旅游过程中游客最关心的因素，整个旅游过程应在确保安全的前提下进行。

[1]王慧元，杨艳.城市居民国内旅游消费行为决策研究[J].商业时代，2009(18):35-36，46.

[2]王斌，赵荣.西安市市民出游行为研究[J].人文地理，2002(5):21-24.

[3]徐菊凤.度假旅游者需求与行为特征分析─以中、俄赴三亚旅游者为例[J].旅游学刊，2007(12):59-65.

[4]黄燕玲，黄震方.城市居民休闲度假旅游需求实证研究─以南京为例[J].人文地理，2007(3):21-24.

[5]岳祚茀.旅游动机研究与旅游发展决策[J].旅游学刊，1987(3):28-32.

[6]白凯，马耀峰，游旭群.基于旅游者行为研究的旅游感知和旅游认知概念[J].旅游科学，2008(1):22-28.