钻石小鸟：网售钻石经

穆媛媛

第一眼见到这个西装革履、温文尔雅的男人，你很难将他与其摆放在桌角照片上那个骑在哈雷摩托上一身朋克装扮、霸气十足的男生联系到一起，他就是钻石小鸟总裁/联合创始人徐磊，人称“石头哥哥”。而钻石小鸟正是徐磊与人称“鸟姐”的妹妹徐潇联手建造的一座钻石宫殿。

与诸多创业者一样，徐氏兄妹也是白手起家，不同的是他们选择了一个更富挑战的项目——将价格昂贵的钻石搬到互联网上去卖。在今天看来这似乎没什么不寻常，可在10年前，中国的网民数量极其有限，网购的人更是少之又少，如此境况下选择网上卖钻石，可谓极近疯狂。

10年里，徐氏兄妹的网钻生意越做越大，从第一桶金区区3000元到如今年销售额超过8亿元，钻石小鸟也成为网络钻石品牌第一名。一直以来，钻石小鸟的玩法都备受关注，究竟是O2O模式造就了小鸟今天的成绩，还是小鸟“玩转”了网售钻石经？在“鸟姐”看来，以专业化的态度去专注做“事”，不做“模式”，而专注于品牌形象的打造与供应链整合才是王道。

线上的专注力

2002年，英语专业毕业的徐潇就职于一家外资软件公司。彼时，毕业于同济大学珠宝鉴定专业的哥哥徐磊已经是一名珠宝供应商。由于工作中要经常接触互联网，加之兴趣使然，徐潇便利用课余时间在eBay网上做起了银饰生意，悉心打理加上独有的营销“秘笈”，很快，她的银饰就成了畅销品，短期内集聚了颇高的人气。正当朋友们艳羡徐潇人气爆棚的银饰生意时，她又有了一个更大胆的想法：有哥哥的钻石批发公司这么便利的货源优势，为何不能将钻石拿到网上去售卖？为何不能让爱时尚、爱网购的年轻人也拥有一个属于自己的钻饰？

雷厉风行的徐潇很快就在哥哥的协助下开始在网上卖起了钻石，可接连几个月，徐潇都没有接到一笔订单。但骨子里的倔强与做事专注的态度使得徐潇没有放弃，在坚持3个月后，终于赚来了第一桶金——3000元。

几经周折，徐潇在2004年与哥哥联合注册了公司，并同时上线了自己的垂直网站“我要钻石网”，可问题又随之而来，新网站去哪里找客流？在多番摸索和探究之后，徐潇找到了篱笆网——当时一个很火的装修论坛。徐潇认为，有装修需求的人或许会有结婚购买钻石的打算，于是她决定在这里找到潜在客户，这个想法与当时篱笆网准备开设结婚频道的设想不谋而合，因此徐潇顺利成为篱笆网的优质客户。篱笆网特地为钻石小鸟举办了一场线下“团购会”，吸引了大批客户参团，钻石小鸟当月的销售额翻了好几倍。

随着“钻石小鸟”品牌逐渐被人们知晓，一些做黄金、翡翠等传统珠宝生意的商家主动上门要求与钻石小鸟合作，徐氏兄妹也曾为要不要接受而纠结过，但最终这些诱惑都被他们拒之门外。徐潇说：“黄金是极易被中国消费者所接受的珠宝品类，它的确会带来非常高的流量，但是回过头来想，一家定位于钻石的公司却经营着形象十分传统的其他产品，岂不是很奇怪？所以，我们拒绝了这些，只是想将全部注意力和精力都专注于钻石品类，并且坚持把它做好做精。”

由此，徐氏兄妹也总结出了自己的经营思路，那就是对于品牌，首先需要做到极度的专注，其次才考虑下一步发展。因此，在渠道选择层面，钻石小鸟也更专注于如何让业务聚焦。

例如，徐氏兄妹希望在选择的合作平台上不仅可以做销量，同时还能做品牌，因此，会选择高品质平台。渠道选择上不求多，但求精，他们认为，做透一个网上的百货商城比做透多个大卖场更有价值。目前，钻石小鸟也只进入了天猫、京东、1号店几个高品质平台。

2008年开始，钻石小鸟开始了自有品牌提升策略，目的在于获得品牌溢价，摆脱与竞争对手之间的低层面竞争。

现在，钻石小鸟每月30分以上的钻石销售量都保持在5000颗以上。“与传统珠宝商一样的价格，那是竞争的红海，而与更低端品牌或者渠道商血拼那更是死路一条。”徐磊坦言。钻石小鸟将目标群体定位于大众化市场，其售价与周大福相比，相当于成交价的三到四成，商场普通品牌的五到六成。而这样的价格优势主要是得益于其灵活的供应链和全球化采购资源共享。徐磊每个月都会往返于比利时安特卫普、美国纽约、孟买等全球钻石主要加工贸易地，因此在钻石采购、加工过程中可以省去诸多中间环节，此外也能保证采购环节对于品质的把控。

经过多年来对于品牌的专注和坚持，钻石小鸟的销售成绩也连年攀升。数据显示，2009年钻石小鸟销售额近4亿元，2011年超过6亿元，2012年达8.2亿元，并且实现了全面盈利。当被问及2013年的销售目标时，徐磊笑笑并用手指比划着说：“今年我们的目标是10亿元。”

体验店秘笈

2004年，钻石小鸟在上海开设了第一家Office直营店，目前实体店已在全国范围内开设14家。这种Office直营店均建立于CBD的4A级写字楼中，并被赋予4C使命，即Concept of new model（全新模式）、Create your own ring（钻戒DIY）、Culture of Diamond（钻石文化）、Care for love（为爱呵护），而其核心职能是让用户体验钻石文化，增强其购买信心。

在钻石小鸟体验中心，消费者可以经历从裸钻、戒托款式的挑选，到亲眼目睹加工并见证自己戒指诞生的的整个过程。在这个过程中，消费者既能了解更多的钻石知识，还能随时向专业人士咨询和学习。

事实上，钻石小鸟的体验店不仅具备销售功能，更重要的是，它是品牌的信任度和知名度的有力补充。不过，如何开好体验店也是一门值得仔细揣摩的生意。徐潇称，他们体验店的运营成本远低于传统珠宝店，但营销效果却是传统珠宝店无法比拟的。因为在线上精准锁定顾客的前提下，钻石小鸟并不需要许多线下实体店面，每个城市仅需要1家体验中心即可满足销售需求。此外，由于钻石小鸟不需要依赖传统珠宝的专卖店与商场专柜的沿街客流，体验中心都设立在办公楼内，而同等面积的办公楼租金只有沿街商场的1/10，这就大大降低了运营成本，控制了产品的客单价格。

同时，他们一直在挖掘出更多线上线下联动方式，让更多年轻消费者愿意走到线下的体验中心去，体验他们专业化的服务。例如钻石小鸟提供的一对一顾问式服务，用户在现场还可以DIY“裸钻+戒托”的现镶服务；而且每个体验店里配备的电脑会引导线下用户进行线上消费，最终将这部分群体完全转化为线上消费群。“当越来越多的顾客开始相信并认可钻石小鸟品牌时，或许那时体验店只会变成售后服务或配送中心。”徐潇坦言。

作为垂直电商O2O模式的最早试水者，徐潇现在还有一个新领悟，那就是所谓O2O模式不能刻意为之。要将生意做好，专注于线上能力以及品牌影响力本身才是关键。现在看来，“鼠标+水泥”模式帮助钻石小鸟突破了钻石在中国网络销售中用户的“信任”难点，但钻石小鸟的成功在于遏制住了追求大而全的冲动，专注于强化品牌专注度，在一个细分领域里深耕，直到将它做好做精。

聚众化定制

随着珠宝市场日益成熟，消费需求不断变化，竞争在很大程度上取决于品牌和产品服务的差异化。

品牌的差异化建立在产品和服务的基础上。根据市场发展和消费者需求，钻石小鸟制定了“定制占销售总比70%”的策略。

“过去的B2C是从品牌到用户，现在的C2B是通过互联网的聚类效应，把同一类消费者聚集进来，我们就是为这类消费者做聚众化定制。”徐磊说。

与传统珠宝定制方式不同，钻石小鸟将消费者定制需求进一步细分。传统的钻戒半定制，消费者可以自主选择戒托和裸钻两个部分来组合，这基本能满足大多数消费者需求，但还有一小部分人群无法在这种简单定制中寻找到自己心仪的款式。因此，钻石小鸟根据这部分小众需求推出半定制的另一种高级定制方式：消费者不仅可以选择自己中意的戒托、裸钻，还可以根据自己的喜好对戒冠等更小的部分进行随意搭配和变换。此外，消费者还可以选择在成品基础上进行个性DIY。例如，在钻石小鸟饰尚圈系列中，消费者可以根据自己的想法将一个成品吊坠变换出N种不同的造型与风格，搭配不同场合不同服饰的需求，而其中的DIY理念是在设计之初，设计师就考虑并融入产品的。

此外，为进一步满足更特殊的需求，钻石小鸟在2012年4月还独家推出了顶级切工圆钻“北极光”钻石，在全球范围内只有0.5%的钻石能够达成这个品质标准，在中国，每个月的配额销售量不足500颗，这又与国内的钻石珠宝商形成差异。

事实上，除却拓展定制化产品线外，钻石小鸟还凭借自身上游供应链的优势，开始涉足于更加高端和专业化的钻石投资服务。

2011年10月，国内一位买家通过官网与钻石小鸟取得联系，最后在听取了徐磊对于钻石投资行情分析以及钻石小鸟全球裸钻库介绍后，最终以800万元的成交价将一颗全美（无暇-3EX）克拉钻收入囊中。这其实只是钻石小鸟服务客户的案例之一，经过四年尝试，钻石小鸟的大客户部已经售出具有投资价值的克拉钻不下百粒。而钻石小鸟已发展成为拥有5000多名VIP资深客户的钻石投资服务体系，成为国内较早提供专业钻石投资理财服务的品牌。如今，这部分收益已经占到钻石小鸟营业额的10%。在徐氏兄妹看来，钻石投资在中国的空间十分广阔。

作为资源稀缺性行业，随着市场上对钻石投资需求的不断增长以及市场的不断规范，国内的钻石二级交易市场在未来5年一定会逐步形成。看准这个商机，徐磊已与数家钻石巨头及权威机构达成了战略性合作关系，一手整合构建了钻石小鸟裸钻供应链 ——“全球裸钻库”。这个“全球裸钻库” 通过互联网，能够在同一时间向顾客呈现数万颗不同级别裸钻，消费者不仅能实时掌握钻石小鸟的现货库存信息，还能第一时间分享到来自于那些享誉世界的钻石巨头供应商将钻石切割后的实时数据。通过这个渠道，消费者可以找到市面上很难找到的优质级钻石。

为了进一步打造裸钻供应链，2012年10月，钻石小鸟又在香港中环开设了香港采供中心。当钻石小鸟在比利时采购源头进行钻石采购后，第一站抵达香港，由香港采购中心负责报关等相关事宜。“目前香港采供中心扮演着钻石小鸟货源集散地的角色，但不排除未来钻石小鸟品牌会进驻香港，因为这也是品牌规划之初的想法。”徐磊如是说。