快时尚疲劳症：向何方突围

艾博·索瓦尔

“快时尚”早已不是一个新鲜的字眼了。著名的“快时尚”品牌如ZARA、H&M、Forever 21等在21世纪的第一个10年可谓叱咤风云。从本质上来说，快时尚是嫁接设计师高端产品和零售商跑量经营之间的一个巧妙的桥梁——它的设计往往紧跟最新一季时尚，通过“快生产、快消费、快淘汰”的方式提供消费者价格友好、有时尚感、且“穿不久又可以换新”的服饰产品。

不过，有迹象表明，一次性时尚的消费时代或许正走向式微。从去年下半年起，无论是H&M、优衣库，还是GAP、ZARA，都呈现销量滞涨与下滑的态势，尤其是千禧一代的消费者似乎不再热衷于循环往复地购置面料一般、做工粗糙的衣服。有论者甚至援引众多市场分析人士的用语“快时尚疲劳”来形容市场整体表现，并且也披露了几家领先的“快时尚”公司不约而同的品牌定位升级的努力。

GAP品牌在其2013春季系列中重点强调上佳的面料质感和升级感的设计；优衣库则特别突显其开创式内衣理念，“清爽、透气、轻盈”等革新概念受益于其公司对技术研发的一贯投入；而H&M也剑走高端化路线，继发布“生态服饰产品”系列之后一直致力于“环保自觉行动”，新推出的COS品牌连锁店也开始销售更高价格的产品线，并打出“永不过时的设计”新口号，似与“一次性时尚”概念划清界限；与此同时，ZARA也推出了相对高阶的Massimo Dutti连锁服装店……

所有这些努力都试图在“快时尚疲劳症”的迷局中找到突围点。也难怪，市场环境的变化已使得“快时尚”在本世纪之初诞生时的生态不复存在。当时，受“时尚民主化”思潮引领，消费者面对有史以来高端时尚设计师们首次与零售商进行的跨界联袂——从而使时尚成为“人人消费得起”的东西——而欣喜若狂，很多设计师品牌在大型零售门店贩售的限量版等等都获得了极佳的销售盛景。

为消费者提供物美价廉的时尚服饰的确是一个崇高的愿景，然而很无奈的是，这个目标在现实世界中被扭曲了，因为不负责任的消费行为将购物转变成了随性的消遣行为。全美消费者每年丢弃的衣物竟达100万吨之多！

尽管不是所有设计师们都如此，但显然有的设计师已经向“时尚民主化”开始说不。据Style Zeitgeist杂志主编拉普金披露，如果在YouTube上搜索“H&M协作”，就会看到很多年轻消费者彻夜排队只为买到一件设计师特卖品的视频；在其中一个视频中，一位年轻男子在H&M发售前9个小时就来排队，因为他认为Comme des Garons是一个很酷的牌子……然而讽刺的是，这样的品牌崇拜正是设计师马杰拉“由衷认为不可取的”；多年来，作为设计师中的设计师、结构主义设计的先驱，马杰拉一直拒绝站在聚光灯下，他的服装标签上没有他的名字；他自认为是一个工匠、一个裁衣的工程师，追求的是一种“其作品内在的复杂性并非一目了然”的内敛境界。

而另一个改变“快时尚”消费生态圈的则是来自数字时代的服饰电商。就成本优势而言，服饰电商历来是线下实体零售企业的挑战者。拜数字时代生活方式演变的潮流之赐，越来越多的“快时尚”垂直领域的电商赢得了忠实客户；它们打通了从设计、制造（或从厂家直接进货）、在线营销、库存管理的扁平化环节，而且对数字化营销手段十分熟稔——例如，总部位于旧金山的在线时尚服饰零售商Everlane不仅在融资环节就善用Kickstarter这样的众筹网站而成功获得了10万美元启动资金——尽管在其身后早已有重量级风险投资商如Lerer Ventures和Betaworks的资本支持；而在营销推广方面Everlane更显示出老到：其推出的一个病毒式传播图表（有趣地显示了实体零售店的成本增加值如何推高了服饰产品的零售价格）也被大量转发，在网络世界引发极大反响。

如今，像Everlane这样的电商也在推崇“买得更少，买得更好”的消费理念。似乎是为了证明笃信这个信条，Everlane曾经还一度在去年末的“黑色星期五”人为地封站，来表明不支持过度消费行为。尽管屈从于资本意志，它必须以快速的营收报表来证明自身的投资价值，然而Everlane并没有走过去“快时尚”那种低质感、低售价、高丢弃率的产品策略，而是沿用Gilt Groupe和Ruelala等奢侈品电商网站的饥饿营销手段来刺激消费者的购物驱动，从而提高商品的边际利润和销售额。“买得少、买得好”这样的快时尚新消费观也在其他电商品牌（如眼镜制造商Warby Parker、男士服装品牌Bonobos等）得到推崇和呼应。