贴吧十年

张晓洁

2005年8 月，当年最火热的选秀节目《超级女声》接近总决赛的时候，百度贴吧也进入创建以来第一个巅峰时期，成为百度公司仅次于baidu.com的人气产品，贴吧占百度总流量比例从两年前成立时的不到1%一跃接近15%，仅在超级女声吧里面，每天就有超过350万用户访问，有超过200万条的留言。当时的《南方都市报》等媒体用《百度贴吧，每个人的时尚码头》这样大篇幅专题文章，为百度贴吧唱起了冲锋进行曲。

此后，《华尔街日报》的作者Bambi Francisco也赞赏百度以贴吧、知道等社区产品代表的“百度式的知识交换”，认为这种新的理念帮助百度在中国与谷歌分庭抗礼，对百度印象从单纯的搜索引擎转变为“一个社区或社会网络”。

贴吧兴起的机遇主要有两个方面，一是草根互联网时代中国有大量的网络用户需要情感的发泄与沟通，找到关心同样问题的人进行交流，并分享他人的经验和看法，大量追星的粉丝们追求集体归属；另外，搜索平台面临着扩充互联网上信息资源的深度、广度和认知度的需要，让用户能够更准确的找到自己需要的答案。因此在2003年12月百度贴吧上线的时候，被誉为“贴吧之父”的百度公司首席产品设计师俞军在贴吧中写下这样的一段话——“传统搜索引擎局限于搜寻互联网上有限的‘已存在信息……‘贴吧诞生的意义，是让您可以把头脑中的知识、想法和经验与大家分享，让中国网民不但能搜寻网上‘已存在的有限信息，还能搜寻人类头脑中那些互联网上‘没有的无限信息。”

这是一个让包括李彦宏在内的百度高管都感到兴奋的想法。事实证明，贴吧实现了其最初为搜索引擎服务的“主题互动社区”的价值预期。通过百度的关键字搜索，导入贴吧的关键字贴吧的用户，获得了“人工筛选过的信息”，并在与同兴趣人群的讨论中补充了信息。

“在同好者的兴趣交互的过程中，百度贴吧给创建者、管理者的技术门槛之低，是当时其他所有社区完全无法企及的，”百度贴吧的一位参与者这样总结说，“匿名登录发言、‘标题+帖子的直观简洁页面、容易上手的流程、再加上超女的契机，2004年到2005年，贴吧与超女一起进入了爆发期。”到2006年，成立未满3年的贴吧已经成为互联网最大中文社区之一，国内社区的几百万发帖量中，有超过1/5的帖子产生于贴吧。

贴吧选择是一条不同的草根路径，也必须与这种模式共枯荣。2009年，百度产品总监边江、产品副总裁俞军等贴吧的初创核心成员先后离职，贴吧进入新老管理团队交替和行业变革的关键时期。当时Facebook、Twritter们风头正盛，开心网在国内以新奇的社交游戏迅速风靡学生和白领人群，而新浪微博也悄然上线，新的SNS好友关系和信息传播方式就像一个个问号摆在百度贴吧面前。

2009年8月，百度贴吧事业部成立，舒迅作为事业部总经理直接向新任CTO李一男汇报，李认为贴吧新的历史使命是，逐步开放引入第三方开发者，尝试商业化，最终作为成为独立运营的公司化模式。

与豪情万丈的目标相比，现实很无情，“新对手”太强大。舒迅决定利用贴吧用户规模优势，在产品不断升级的同时，加快运营速度。一方面，百度推出i贴吧作为个人主页强化社交关系，推出百度灯塔对广告客户进行对特定用户群进行推广投放的服务，另一方面，针对明星、第三方网站、论坛、资深网友、都市报纸等合作伙伴，贴吧推出了4个开放计划，包括“开放媒体平台”、“开放明星平台”、“开放网盟平台”、“开放论坛平台”，贴吧甚至为软件开发者介入做了技术准备，以及与开发者共赢分成的商业计划。

即便如此，百度贴吧的独立运营还是无疾而终。2011年7月，李彦宏决定取消贴吧事业部，将贴吧团队并入到大产品技术团队，由百度副总裁王梦秋负责。现在，百度整合了贴吧、知道、百科等产品打造大社区平台，由原来负责百度知道产品的田晓萌直接管理。

“贴吧事业部撤销主要是因为贴吧商业化不理想，”知名互联网专家刘兴亮说，“而且，新浪微博对贴吧用户分流很明显。”他解释说，以新浪微博为代表的实名认证社区，明星名人效应满足了主流人群的媒体需求，喜欢零距离追踪明星的粉丝群体也在向微博转移，确实对贴吧造成了明显的冲击。

“从监测数据看，贴吧抗冲击能力还是很强的，贴吧的流量没有像大量SNS社区那样大幅下降，只是增长趋于平缓。”艾瑞分析师杨雪斌表示，现在平台化的大型社区都面临转型问题，增长速度都明显下降，接下来社区还将面临用户向移动端转移的课题。

与微博产品不同，贴吧未来依然依靠中国的草根联盟。下一个阶段，“网络文化发源地”是贴吧的主要阵地。比如你上了贴吧会发现最近年轻人竟然流行这样的话题，某某明星和游戏竟然这么火，“你根本想象不到一些冷知识、琴棋书画这样的领域这么多人感兴趣，这些不对外透露的后台排行榜数据是百度宝贵的财富”。现在，贴吧依然处在调整期，田晓萌正在考虑在贴吧中整合微博的一些产品属性。同样，当老用户离开后，如何打造个性化吸引90后人群这些新鲜血液也是她面临的问题。

从2012年起，百度贴吧商业化产品的推进是另一个重要看点。百度副总裁王湛对记者介绍，现在贴吧的商业产品已经做完了正在测试阶段，目前，贴吧商业化落地的产品是，品牌广告主的营销主阵地“品牌官方吧”和社区营销的“贴吧软性植入”的组合营销，百度通过大数据挖掘分析这些吧的特征帮助广告主传递信息，包括宝洁、可口可乐、凡客这样的客户都获得了投放效果。

王湛相信，商业化对贴吧社区发展将产生正向的推动力。贴吧商业化的产品设计都是从增强用户体验出发的，比如软性广告帖不置顶却下沉很慢，大多数广告让用户根本察觉不到，有的偶像代言的新产品上市在粉丝吧内发起视频直播的帖子，让用户边看边讨论。

更重要的是，百度贴吧的商业化将让吧友全面参与。对于普通用户，产品试用等活动是一种福利，而对于吧主等高级用户和专家类用户，就是所谓的大号，贴吧推广也正在努力地推进激励政策的产品化，百度将尝试采用任务制进行激励分成，由吧内的高阶用户来“认领”营销活动，这比厂商去推动要自然有效得多。

与大多数国内SNS社区一样，百度认为贴吧商业化的时机正在成熟，而用吧友参与商业化来激励用户的积累和活跃性的途径充满了诱惑和冒险。