洪波：在线社区的“中国故事”

洪波/口述 贺文/采访 整理

我们现在所说的“社区”，过去叫虚拟社区，因为它跟线下的社区不一样。在线社区在中国的发展最早当是在1996年。那时中国网站很少，互联网上绝大部分是英文网站，上网干吗？就是泡社区。

早期的社区，比如“水木清华”这样的校园BBS；比如“中网新空气”，它有一个在线的论坛BBS，还有一个聊天室；稍晚一点，新浪的前身之一四通利方公司，推出的中文网站“利方在线”，提供中文搜索、新闻、中文论坛、聊天室等信息服务，很快就成为最受欢迎的中文网站之一。

当时大家上网的需求很简单，更多是为了聚集，跟别人沟通、交流，上网获取信息只是一部分，因为那时候互联网能提供的信息很有限。

其实，在中国大陆的互联网对公众开放之前，全球很多地方的华人已经在网上交流了。大概1993年前后，大陆、香港、台湾以及全世界各地的华人，聚集在一个叫ACT（alt.chinese.text）的新闻组里面，这应该算是最早的中文网上社区。

一个网站就是一个BBS

中国人好像特别适合社区这种形态。社区是中国网民很早就接触到的互联网形态，包括后来的网民上网很多也是泡BBS。

后来出现了很多专门的BBS建站工具，让搭建一个BBS变得更加简单。典型的就是康盛创想这样的社区平台与服务提供商，它们的产品Discuz！提供一套成熟的社区论坛技术解决方案。其结果就是，任何人都可以很容易地搭建一个BBS，形成一个小的社区，人人都可以成为“站长”。

这应该算得上社区在中国发展的独有特点。在西方很难看到像中国这样有这么多的BBS，西方的BBS更多地走向专业化。比方说技术人员的社区，高级工程师的社区，摄影师的社区等，他们更多地讨论一些专业问题，不像中国的BBS面向越来越多的普通网民。当时中国几百万个网站里头可能90%都是BBS，形成了“一个网站就是一个BBS”这种很独特的中国特点。

在这个基础之上，很多社区做大了，非常典型的像“天涯”这样的综合性社区，最早聚集一帮游戏玩家、有比较独特的BT文化的“猫扑”，形成了一定的规模；再到后来就是百度贴吧，这种依靠关键词搜索的话题社区；豆瓣、大众点评等兴趣型的社区；还有一些地域性的社区，中国有很多的城市BBS，比较典型的是杭州19楼，他们现在也在规模化发展，收购或是自建了很多的地方BBS。

中国难有Craigslist

这种多样化、阶段性，也是社区在中国发展很独特的地方。

在西方也有一些比较老的、有规模的社区，典型的如Craigslist。它是美国人最喜欢的网站之一，有人在这里卖自己的二手车，有人在这里租房子，有人在这里找到工作，有人在这里找到帮自己修电脑的人，还有人在这里找到女朋友。简单来说，Craigslist就是一个巨大的网上分类广告加BBS的组合。

它的创始人Craig Newmark从1995年开始，义务做邮件列表（mail list），向朋友们介绍旧金山各种艺术活动信息。早期的邮件列表也是地域性的，信息和用户集中在硅谷所在的湾区。后来有人说邮件列表的方式还是不太方便，最好建一个网站，于是就有了后来的Craigslist网站。网站内容不再只由Craig Newmark来发布，而是由用户发布，因为湾区是互联网氛围很浓的地方，Craigslist在湾区很快发展起来。到后来，Craigslist发布的信息不再局限于演出活动，还有二手物品等，到后来逐渐形成了分类广告的特点。

到今年，Craigslist成立18年了。这么老的一家互联网公司，形成了比较独特的社区文化，它应该算得上是美国最大最有名的社区。尽管后来互联网的发展速度很快，也出现了很多其他形态的社区类产品，但到目前为止，还没有谁能够真正完全替代Craigslist的。

中国情况就不一样。像Craigslist这种18年的老牌社区，可能比较难出现。中国的社区形态比美国要丰富得多，很多新的社区会分散用户的注意力，社区的形式非常多样，发展的阶段性也很明显。社区在中国发展的多样化，也让社区网站在中国想要做得持久变得挺困难。

刚才讲到的天涯、猫扑、百度贴吧、QQ空间、豆瓣等，已经呈现出社区在中国的发展形式非常多样。包括微博也算是一种社区，这种社区是以人为核心的，通过人不同的关注形成了社区。综合来看，社区在中国的发展形成了中国互联网的特色。

中国社区文化差异比较典型的例子是，Twitter在美国的发展，就是基于人的关注去形成的一个实时的信息传播平台；但是微博在中国，新浪为它增加了评论功能，围绕一个人发布的一条微博，可能形成很长的评论。某种程度上，新浪微博又像一个传统的BBS，微博里的评论就好像BBS里的跟贴。

为什么新浪微博要增加评论的功能？我觉得这比较符合社区或者BBS这种形态在中国长期以来所形成的用户对它的认知，对它的依赖。新浪微博当时推出这个功能，腾讯微博还坚持不做评论，后者希望能够做得纯粹些，做得更像Twitter一点，结果发现不行，用户真的是愿意在一条微博后面反复地跟贴评论，哪怕谈论的话题跟主题已经完全没关系。这种东西就是中国用户需要的，大家就是需要一个契机，有机会在这儿交流。这就是比较独特的中国特色，如果你不做你就损失了用户，用户对你就没有需要，不得已腾讯微博也做了评论功能。

总之，我觉得社区在中国已经不是一个具体的特定的互联网产品，它就是一种用户交互的方式，这种社区的文化深深地嵌入到整个中国互联网的基因当中，所以它才在中国形成了跟全球完全不同的景观。

他们凭什么

当然社区做得比较好，形成自己的特色，并且很难被新的产品完全替代，这样的产品典型就是豆瓣。

豆瓣首先是一个基于标准化的文化产品建立的社区，这个社区的用户最早都是关注共同的东西，比如读书、电影、音乐等标准化的文化产品。这样的产品定位先对用户做了一次筛选，形成一定区隔，然后再在这个基础上让更多的对这些东西有兴趣的人聚集进来。正因如此，即使新浪微博起来了，新浪微博更多的还是关注公共话题，而不是比较狭窄的个人兴趣，而豆瓣因为抓住了比较狭窄的个人兴趣，而且抓得比较好，再加上后来小组的发展速度也很快，用户的创意层出不穷，很快就聚集起一帮有兴趣的人，新浪微博的崛起对豆瓣也难以有大的冲击。

百度贴吧的成功，与豆瓣有些相似的地方，比如贴吧的小组。

贴吧在2003年底正式上线，诞生在豆瓣小组之前。贴吧的产品创意来源于李彦宏，他经常会发现，在互联网上搜一些技术话题没有答案，他想为什么不可以求助于知道这个答案的人呢。用户搜一个关键词，贴吧就把Ta导入到相应的小组里，如果没有答案，Ta可以创建新的小组，在里边提问，进而可能把知道的人，同时也在搜索这个问题的人给吸引进来。这是李彦宏最早的想法。

当然，贴吧后来的发展已经不完全按照设计者的思路展开，而是按用户怎么用。比如后来出现了很多小组，有专门玩游戏的，有不同地域的，“超女”特别火的时候，一些超女粉丝分别建立了自己相关的贴吧，在里边争论得非常激烈，比方说张靓颖吧的人经常跑到李宇春吧里边去踢场子，打得挺激烈，再加上在比赛过程中，很多人跑到里边去揭黑幕，导致贴吧一下子很火。

后来贴吧也慢慢降温，不再像开始那么火了，进而到后来很多东西可以替代它，比较典型的就是微博，微博对于爆料的替代作用很强。百度一度也想把贴吧拿出来单独做，从一个社区产品，到专门成立贴吧事业部，希望探寻贴吧的商业化路径。但结果发现行不通。成立事业部时，贴吧还比较火，但是成立之后，贴吧就开始没那么火了，后来这个事业部又撤销了。

事实上，贴吧的商业化没有那么容易。比如依托于行业、依托于地域去做贴吧的商业化，会遇到很多挑战和竞争，包括不同地域对于商业化可能有不同的需求；贴吧在地方还会面临微博这种跨地域性产品的竞争，越来越多的网站也在加强地方网站建设，比方新浪、腾讯都有很多的地方站，再有专业性的、行业性的社区也很多，像技术人员的社区CSDS等。所以，我觉得贴吧受周边环境变化的制约是很明显的。如果互联网能够停留在2003、2004年，贴吧可能没有对手，但今天的贴吧已经有很多的对手。

QQ空间在诞生之前，国外已经有了MySpace，2005年、2006年时特别地火。那时候Facebook还没起来，MySpace当时也是一个社区型的网站，在国内就有很多人copy（复制），比较典型的是51.com。51.com在那个阶段的发展速度很快，让腾讯感到一些威胁，所以腾讯开始加强QQ空间（Qzone）的建设。通过QQ客户端的导入作用，Qzone很快就脱颖而出，现在已经成为整个腾讯平台上非常重要的部分，并且赚钱也不少，再加上开放平台，把第三方的开发者引入，给QQ空间带来更多的应用类型。现在51.com已经基本上失败了，更凸显出QQ空间的强大。

警惕！过度运营

像人人、开心等SNS网站，他们跟上面提到的社区还不一样。

他们实际上模仿的是Facebook，Facebook的核心是管理人的关系、关系链，而不是提供给用户一个交流空间、活动空间。除了像照片、小组等基本应用是由Facebook官方提供外，依托于关系链之上的其他应用均是由第三方提供的。Facebook也多次强调，它不是一个社区，它就是社交图谱（Social graph），但很多人仍然把Facebook当成一个社区。Facebook提供的是一个社交图谱，至于依托这个图谱能够做哪些事，让用户在这上面产生哪些行为，这不是Facebook关心的。

我认为国内的人人网、开心网是在模仿Facebook的做法，但是因为他们的思维方式不一样，其结果也不同。比如Facebook尽量远离给用户提供具体的场景，像让用户去讨论某一个共同话题，这种事情Facebook不干，但是人人网就会较多地介入到用户的在线活动中。它会有意地引导用户，原本应该躲在幕后的平台方过多地介入到社交网络具体的运营当中，过多地干预用户的在线行为，最终的结果就是它做了一个社交网络，但是它的运营方式又是社区化的运营。

所以我们看到，Twitter的崛起对Facebook没有影响，但是微博的崛起对于人人就有影响。当然，平台方过多介入用户行为，还有一个很重要的原因是跟盈利有关。

事实上，看起来好象你运营的能力很强，其实很容易被别人替代。一方面是新的产品可能不需要那么强的运营就会替代你，另一方面很强的运营能力可能会成为弱点。

开心网的情况和人人网还不太一样。开心起来得快衰落得也快，这个过程中受微博的冲击比人人还要大，因为它的用户基础比较弱。人人网用户之间的同学关系还是很强的关系，但是开心没有这种强联系，它靠游戏把用户吸引进来，然后通过用户拉人的功能，帮助它做扩张。这里面存在的问题，一是游戏本身是有阶段性的，它很快就过时了，一旦你没有新的更强的游戏推出，用户就不会留在这里，换句话说你没有真正地拿到用户的社会关系；另外，你也不了解这种社会关系，不像Facebooknay连你交往的密度都很了解，你把你的社会关系的联系密度完全暴露给了Facebook。这个基础开心网是没有的。

前面说到的天涯，它能够发展起来算是天时地利人和，后来被替代也是“天地人”的环境变了，没办法。

早期中国那么多的BBS，为什么天涯能够脱颖而出？一方面是原来很多的BBS做不下去了，难以维系；另一方面已经形成一定规模的，后来发展速度没那么快，比如西祠最后重又沦落为一家地方网站，而一直坚持下来的天涯则迎来了盈利的春天，盈利方式、手段越来越多，愿意支持这种社区网站的公司也越来越多，再就是越来越多的用户上网、越来越多的对社会问题的关注，也让天涯成为那个时期的中心平台。

天涯比较典型也比较倒霉的是，原本要在创业板上市的，但因为Google撤资的问题牵扯了它们；而且在这个关口上，新浪微博起来了，之后对于天涯这种综合性的尤其是公众话题的社区影响非常大。

而猫扑走到今天这一步，既有外部的原因也有内部的原因。外部原因是用户的活动场景越来越多了，比如豆瓣各种各样的小组已经超过了猫扑所能够提供的东西，豆瓣有更强大的产品。这对于猫扑就是一种完全的替代。二是猫扑内部运营的问题。陈一舟收购猫扑之后，打算靠猫扑的社区概念上市，希望成为中国第一个上市的Web2.0公司，所以对猫扑大动干戈的商业化，包括把猫扑改得像一个门户，包括建立不同的频道，最终这里不再是用户自己的活动场景，要知道社区应该是用户自己的活动场景。

移动端的新机会

在移动互联网时代，我觉得传统的有优势的互联网产品，能够延伸它的优势，可以通过移动互联网来扩大它的渠道。比较典型的就是腾讯旗下的产品，在移动互联网上很容易地获得了很大的用户；更典型的就是Facebook，Facebook是一家典型的互联网公司，而且扎克伯格本人都承认Facebook过去在移动端有许多错误，即使如此，在各个应用下载的网站可以看到，Facebook的官方应用下载率非常高，几乎都是前几名（除了中国市场）。

对于移动互联网来说其实也有新的机会。比如图片分享网站Instagram，专注于手机拍照的这种分享，很快也能够形成规模，两年做到10亿美元的规模，这在过去都很难想象的，后被Facebook收购也是对它价值的认可。

比方唱吧是一个纯移动互联网的产品，它没有任何移动互联网的优势可以延伸，但是它抓住了用户自我表现的一种需求，又把它做得比较有趣，这样让它也有机会形成一个在线卡拉OK的分享社区。你专注于用户不同的兴趣点，一样可以做出不同的兴趣社区来。

对于唱吧这样的产品，腾讯其实没必要关心。前者再怎么做，都是一个相对小众的产品，只是满足腾讯用户的一部分需求，腾讯其实完全可以引入唱吧。而且用户上了唱吧依然离不开腾讯平台，他日常的其他的交流仍然需要依赖这个平台，即使唱吧做成了一个熟人社交的产品，但是对于我这种不爱唱歌也不爱听别人唱卡拉OK的人来说，它对我一点吸引力都没有。

陌陌其实是走了一条像当初的51.com那条路，大家定义陌生交友的51.com就是泡和被泡。现在它也想往熟人社交上转，我觉得很难。另外，有很多人是因为好奇想了解一下陌陌，但是不会真的把他的社交关系带上来，这个太难了。

啪啪则是在一个更细分的市场，满足更细分的需求。它面临的挑战，一是“有声的照片”这个说法是需要教育用户的，二是它的传播是受限的。

如果说在移动端做社区类、社交类产品，能够有一些共性的产品特质的话，“共性”就是满足用户需求，一定要抓住用户或者说挖掘用户的某一种需求，这是一定的。

（洪波，知名IT博客，原IT社区Donews总编辑，五季咨询合伙人）