基于客户价值的客户分类研究——以山东威海烟草有限公司为例

■邓基刚 山东威海烟草有限公司

一、引言

随着市场经济的发展，各行各业对客户的重视程度随之提高，通过掌控客户来建立与确保自己的竞争优势，已成为一个共识性的命题，“谁掌握终端，谁就是赢家；谁掌握客户，谁就掌握市场”。客户分类作为客户管理的基础之一，是企业锁定目标客户，发展忠诚客户的有力武器。通过客户分类管理能够有效的帮助企业了解不同类型客户的需求特点，有针对性的、准确的、及时的予以满足，提高企业资源的利用效率，提升客户的满意度和忠诚度，进而提升企业的市场竞争力，扩大市场份额，提升企业经营能力和绩效。

作为垄断行业的烟草商业企业，对客户分类亦有着深刻的认识，随着烟草行业的发展和营销理念的深入，客户管理在现代卷烟营销实践中已深入人心。而进行客户管理，提升客户服务水平的关键手段是如何进行客户分类。正是在这一背景下，威海市烟草公司运用科学的客户分类方法划分零售客户群，并对各零售客户群的客户价值表现进行分析，优化和提升公司的客户管理工作。

二、理论基础和研究方法

1.理论基础。客户分类，就是按照一定的标准（如客户价值）来划分客户群体，通过获得的客户类别来分析和预测客户的消费模式，帮助企业掌握客户的需求趋势，加强与客户的关系，有效地发掘和管理客户资源，获得市场竞争优势的一种客户管理方法。

客户分类是客户经济学的基本原则之一，是进行有效的客户关系管理的基础。客户分类一般是以客户价值作为基础。帕累托法则认为，企业80%的利润是由20%的客户创造的。对于企业而言，不同的客户具有不同的内在价值，企业客户管理作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，其首要问题就是采取有效方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，将企业有限的资源集中于这些客户，更好地为他们提供服务，培育客户忠诚度，防止优质客户被挤压而失去。客户分类的方法有多种，而威海市烟草公司运用基于客户价值的客户分类方法划分零售客户群。基于客户价值的分类常采用客户价值指标评价体系，即根据客户的现实价值和潜在价值的评分，将客户进行分类。

2.研究方法。首先，构建卷烟零售客户价值评价指标体系。其中，指标的权重直接影响评价结果的公正性和合理性。常用的确定权重的方法是德尔菲法，即广泛征求专家意见并多次反馈改进而得到权重。但是这种方法的主观性强，往往会产生对某些指标作用的夸大或者降低。研究表明，在两两比较时人们的判断较为准确。因此，威海市烟草公司客户价值评价指标采用两两比较的层次分析法（AHP）来确定各指标权重。层次分析法（AHP）是系统分析的重要工具之一，其基本思想是把问题层次化、数量化，并用数学方法为分析、决策、预报或控制提供定量依据。一般可按如下四个基本步骤进行：建立层次结构，构造判断矩阵，计算层次单排序权重，最后进行一致性检验。

然后，根据卷烟零售客户价值评价指标体系，划分零售客户群。以现实价值评分和潜在价值评分为纵轴和横轴建立二维坐标系，通过SPSS软件中的聚类分析功能将客户群划分为九类。聚类分析法的原理是将一批样本按照它们在性质上的亲疏程度，把个体样本逐个地合并成一些子集，直至整个总体都在一个集体之内为止。

三、实证研究

1.构建卷烟零售客户价值评价指标体系。（1）指标选取原则。指标体系是预测或评价的前提，没有合理的指标体系，预测或评价就无法进行。在构建卷烟零售客户分类指标体系时，主要遵循以下原则∶系统性原则，即指标要全面地反映预测或评价目标；科学性原则，即指标要科学反映研究对象；可操作性原则，即指标值的测量和数据收集工作的可行性；可比性原则，即指标在不同时间或空间范围上具有可比性；定性和定量相结合的原则，即在定性分析的基础上，进行定量化处理。

（2）建立卷烟零售客户价值评价指标体系。在分类标准的选取方面，威海市烟草公司主要从客户价值的角度进行考虑。卷烟零售客户价值是指一个零售客户在整个客户关系生命周期中为烟草公司创造的价值。国内烟草企业曾从不同视角选取了不同的客户分类标准，但随着烟草商业企业营销观念的转变，从客户价值的角度进行客户分类日益受到重视和推广。例如，2010年上烟集团与山西晋中市局（公司）开展精准营销试点，共同确定了客户价值6个维度（经营价值、功能价值、形象价值、信息价值、诚信价值、发展价值）的评价方法来细分卷烟零售客户。然而，我们的研究发现，当前多数烟草公司在客户价值管理中，较多关注其现实价值而忽视其潜在价值。卷烟零售客户价值是客户在整个客户关系生命周期中为烟草公司创造的价值，只考虑其现实价值显然是不够的。威海市烟草公司在评价客户价值时，不仅参照了该客户现实价值表现，而且还对其未来潜在价值进行预测判断。

威海市烟草公司从零售客户价值的角度，以客户现实价值和潜在价值为一级指标，构建客户分类指标体系。其中，现实价值包括贡献价值和影响价值两个二级指标，潜在价值包括忠诚价值和信用价值两个二级指标。同时，四个二级指标又细化为21个三级指标。整个客户价值分类指标体系由两个一级指标、四个二级指标和21个三级指标组成，基本涵盖了卷烟零售客户价值评价的各个方面。

现实价值即某一零售客户在特定评价周期中为公司创造的价值。由贡献价值和影响价值构成。贡献价值即以经济效益指标衡量的某一零售客户在特定评价周期为公司创造的价值，主要通过销售规模、销售结构指标衡量。影响价值是对某零售客户创造直接价值的经营条件与经营能力的衡量，它是贡献价值的来源。潜在价值即难以用直接经营指标衡量但又对卷烟分销和公司业务可持续发展发挥重要作用的客户价值。由客户的忠诚价值与信用价值构成。该价值不仅作用于公司现实价值的获取，更服务于公司长期价值的实现。忠诚价值是指因客户规范经营、销售持续增长、长期合作等高忠诚度的行为为公司创造的价值。信用价值是指因客户诚信守法经营、配合管理等诚信行为为公司创造的价值。

一般而言，至少需要咨询8-15位所调查领域的专家对预设的指标进行评价。威海市烟草公司认真遴选了18位一线营销人员填写了卷烟零售客户价值评价指标权重专家调查表，最终根据层次分析法得出了卷烟零售客户价值评价体系各指标的权重。卷烟零售客户价值评价指标权重的确定，为细化零售客户不同群体提供了基本依据。

根据卷烟零售客户价值评价指标权重专家调查表构造专家判断矩阵，采用几何平均法对专家们的判断矩阵进行集结，得到各级指标的群决策判断矩阵。然后，按照层次分析法（AHP）的四个基本步骤依次计算一级指标、二级指标和三级指标的权重。

2.根据客户价值评价体系指标权重划分零售客户群。（1）根据零售客户价值评价各指标权重得分进行排序。零售客户价值以加权平均方法计算，零售客户价值=∑λiXi，其中λi为第i项指标的权重系数，Xi为客户在第i项指标的得分。根据卷烟零售客户价值评价体系各指标权重得分高低，对威海市卷烟零售客户进行排序。

（2）划分零售客户群。根据卷烟零售客户价值评价体系，以现实价值评分和潜在价值评分为纵轴和横轴建立二维坐标系，通过SPSS软件中的逐步聚类分析功能，采用K-means算法得出九类客户群。如图所示：

图 客户分类图

不同客户群的价值表现如下：

第一类客户，现实价值高，潜在价值低，能为公司提供非常稳定的当前利润，发展潜力大；第二类客户，现实价值高，潜在价值中，能为公司带来大量收益，发展潜力中；第三类客户，现实价值高，潜在价值高，是公司获得持续利润的基石；第四类客户，现实价值中，潜在价值低，客户销量不大，忠诚度低，发展潜力低；第五类客户，现实价值中，潜在价值中，单个客户价值不高整体上利润贡献较大，有发展潜力；第六类客户，现实价值中，潜在价值高，目前表现较为中庸，但发展潜力较大、成长性高；第七类客户，现实价值低，潜在价值低，根据具体情况决定继续保有或终止关系；第八类客户，现实价值低，潜在价值中，对公司的贡献小，根据具体情况有选择的取舍；第九类客户，现实价值低，潜在价值高，虽然当前价值低但有很高的增值潜力。

威海市卷烟零售重点客户包括三类客户群：现实价值高的客户（第一类客户和第二类客户）、潜在价值高的客户（第六类客户和第九类客户）及现实价值、潜在价值双高的客户（第三类客户）。另外，威海市烟草公司积极关注未来一段时间有可能成长为重点客户的第五类客户和第六类客户，采取一些帮扶措施（如明星终端建设）帮助这两类客户快速成长和发展。对于第四类客户、第七类客户和第八类客户，威海市烟草公司首先对造成其价值低（现实价值或潜在价值）的原因进行分析，然后有选择地取舍和发展。

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