上海“加快建设世界著名旅游城市”取得新进展——2012年上海市三类旅游业态满意度提升

◆雍 虎 曾小臻 / 文

编者按 “3·15”来临前夕，上海旅游业自测“体格”、自找差距，拿出了“2012年上海市星级饭店、连锁型酒店、A级景区游客满意度测评报告”。报告反映，上海三类旅游业态得到了消费者的充分肯定。作为提出“加快建设世界著名旅游城市”的上海还在此次测评中采取了与国际标杆对比的形式，力争“服务质量”向国际一流看齐。我们相信，上海的未来，一定是一个让旅游者流连忘返的“魅力之都”。

3月14日，上海市旅游局、市质协召开了“游客满意度测评报告新闻发布会”。会议宣布：2012年上海市星级饭店、连锁型酒店、A级景区的游客满意度分别达到了92.21、88.85与90.62，分别比上年提高了1.58、3.85和2.76。这是申城在成功举办2010年上海世博会、2011年提出“加快建设世界著名旅游城市”目标后，旅游业取得的新进展。

对上海三类旅游业态消费者表示满意

受市旅游局委托，上海市质协用户评价中心对分布于全市十七个区县的星级饭店、连锁型酒店、A级景区的三类旅游业态进行了测评。测评工作从2012年6月起至11月15日，历时6个月。

测评设“守信践约”“规范经营”“明码标价”“服务质量”“安全保障”五大类内容，78项二级指标。采用入户面访调查法、实地拦截调查法、CATI系统电话调查法、网上游客意见收集、电话回访游客反馈与现场游客拍摄采访等相结合的方式，近9000名游客接受了调查，最终获得有效样本8676份。

测评结果表明，游客对上海三类旅游业态整体认可，游客对星级饭店、连锁型酒店、A级景区的评价处在很满意和满意之间，其中星级饭店高达92.21，列三大业态之首（见图1）。

在星级饭店中，游客对五星级饭店、四星级饭店、三星级饭店的评价分别为95.20、91.88和90.95。在参与测评的20家五星级酒店中，浦东香格里拉大酒店、上海东郊宾馆、南新雅华美达大酒店名列前三。

对连锁型酒店，游客满意度评价为88.85，比2010年的85.00提升了不少，但整体满意度指数处在三类业态中的最低位。有关专家分析认为，两大因素直接拉低了总分。一是“服务质量”评价较低，仅为86.61；二是参与测评的11个品牌的连锁型酒店满意度评价指数存在较大差距，最高的上海锦江之星连锁酒店与最低的24K国际连锁相差5.58。

图2 2012年上海市三类旅游业态五大类满意度指标比较

对A级景区，游客的满意度测评分为90.62，与往年相比呈现上升的良好态势。游客对5A级景区评价最高，达94.66；对4A级景区评价次之，为90.97；对3A级景区评价评价最低，为89.58。在参加测评的22家3A级景区中，作为申城时尚地标之一的田子坊景区处于末位，游客满意度仅为79.55。有关分析认为，田子坊环境开放、商业等各种业态聚集，因知名度高而吸引的人员流动量较高，这些给服务保障和现场秩序维护，造成了不小的压力。

游客对上海旅游“服务质量”期望值高

在这次测评中，游客对三类业态五大类评价指标的评价不一：“规范经营”最高为92.09；“明码标价”较高为91.95；“守信践约”居中为90.64；“安全保障”在89.83；“服务质量”为88.63，在五大类指标中垫底（见图2）。

在全国旅游业满意度测评中一直备受好评的上海“服务质量”，此次成了上海“自测”中的“短板”，分析其原因，主要在以下几个方面。

一是有形产品质量有待提高。有形产品质量主要体现在设施设备、实物产品、服务环境三方面，这是服务质量的硬件基础。

这次测评中发现，“客房设施完好有效”、“公共服务设施齐全、布局合理”，以及“客房设施完好”，在星级饭店、A级景区和连锁型酒店各项评价指标中分别处于倒数第一、倒数第四和倒数第二。而一些经典酒店、经典景点设备设施的“老旧”，上网服务不佳等，屡屡成旅客抱怨的对象。这充分说明，作为提供各种服务依托的“设施设备”，其改进的空间很大。在“实物产品”方面，也出现了不少缺陷。如旅游抱怨一些连锁酒店一成不变的简陋早餐；也有游客反映某酒店餐厅咖啡号称“雀巢”实际口感完全不是“雀巢”；某连锁酒店卫浴间只提供浴巾，毛巾、牙刷等洗漱用品均为“有偿”等。“服务环境”方面，离通常要求的“整洁、美观、有序和安全”尚有距离。如同一个品牌连锁酒店的“标房”面积大小不等；有的酒店玻璃淋浴环境欠安全，等等。

二是无形产品质量与顾客期望值不符。有关分析认为，“服务质量”成“短板”，与受访者对上海旅游业“服务质量”期望值高很有关系。

无形产品质量是指提供服务的使用价值质量，这是软性的服务质量，包括“礼节礼貌、职业道德、服务态度、服务技能、服务效率及安全卫生”等。而软性服务质量评价与主观的个人体验、期望值高低有关。在此次测评的近9000位受访者中，23.7%为眼界颇高的外国游客和我国港澳台地区游客，20.3%是见证了世博会服务质量的上海游客，另外56.0%为外省市游客，他们中也有较高的比例“见识”过上海世博会。因此，大部分受访者对上海服务质量的期望值很高，与现实中感受到的服务质量形成了较大的落差。受访者的不满主要集中在前台服务人员的服务态度、服务技能、服务效率上。酒店方面，如“前台服务不主动”，拿着行李没人帮忙，“前台女孩子喜欢聊天，打招呼听不到”“喜欢推诿，协调、解决问题能力差”等抱怨颇多。A级景区方面游客对“服务人员的服务热情”的评价只有87.23；游客对个别品牌连锁型酒店服务质量评价尤其低，除了对“客房环境”“卫生”不满外，还纷纷“吐糟”服务人员的素质低下，如“随便开客人门”“随便打电话吵醒人”以及“没礼貌，态度差”等。由此可见，服务人员整体素质不高，与”国际大都市“要求不符，是上海三大旅游业态服务质量的软肋。

中外五星级酒店的管理对比

此次测评的一个特色是，增加了不同管理方式的中外星级酒店的“标杆对比”。这是应上海市旅游局提出的要求，也是推进上海“加快建设世界著名旅游城市”的质量改进措施。

“标杆对比法”是酒店行业通行的比较方式。在这次测评中，将浦东香格里拉大酒店（香格里拉集团）、JW万豪酒店（万豪集团）、锦江汤臣洲际大酒店（洲际集团）三家外方管理的五星级饭店作为“标杆”，与“锦江集团”、“东湖集团”、“衡山集团”三大国内集团管理的五星级饭店进行了同级的“标杆”对比。

对比显示：外方管理的标杆星级饭店宾客总体评价达到了97.07，在“守信践约”“服务质量”“明码标价”与“安全保障”方面的评价，均高于中方管理的五星级饭店；只有在“规范经营”方面中外双方评价较为接近（见图3）。

三大集团中“东湖集团”管理的五星级饭店宾客评价较高，达到了95.92；“锦江集团”管理的五星级饭店宾客评价略低，为94.32。在“服务质量”方面，“锦江集团”管理的五星级饭店宾客评价明显处于劣势，应引起足够的重视。

总的来说：外方管理星级饭店的宾客满意度为93.60，高于中资管理星级饭店的91.91，其中服务质量中外相差3.10。由此看见，无论是在三大业态的五大评价指标中，还是在中外星级酒店的“标杆对比”中，都凸显了“服务质量”需要进一步提升这一重要事实。

通过“体检”认识优、劣势形成改进的优先矩阵

专家认为，沪上三类旅游业态应从这次测评“体检”中认识优势与劣势，形成改进的优先矩阵。

在硬件改进方面，首先要做到服务设施完好、运行正常、使用可靠，这是服务满意的必要条件。要有专门的规章制度，确保这些设施得到悉心维护、到位管理。对已老旧的设施，必须舍得投入予以更新。因为越是经典的酒店、景点，越有厚重的文化承载，需要不断地投入人力、物力，以延续上海的人文脉络，弘扬上海的旅游文化特色。其次，一些在测评中评价低的连锁酒店，要正视品牌和口碑的重要性，以不影响上海旅游业整体形象为基点，从基础的标准服务做起，逐步提升自身形象。第三，要改变一些服务场所存在的网络不畅、收费高昂等现象，让旅游者感受上海的便捷、通畅、友善。

判断服务质量，不仅在有形性，还包括可靠性、响应性、保证性、移情性。这些，都需要服务人员在提供服务的过程中让消费者感受到，而这些方面的表现形式，往往是软性的。在这次测评中，语言障碍、态度傲慢、响应不快等服务人员素质的问题，成为游客诟病的集中区域。这与上海旅游行业星级饭店数量等不断增加，而从业人员流动性大、人才短缺等有关。尤其是星级饭店服务人员、中高层管理人员在管理水平、服务技能和素质方面培养尚需时日，因此需要采取强化培训、薪酬设计等综合措施来实施质量、管理的提升。尤其要以前台服务人员的素质提升为突破点，来拔除“服务人员整体素质不高”这根软肋。

此次调查测评分析报告还整理出了游客十大意见与建议，应作为上海三大旅游业态质量改进的重要依据：

1.上海市旅游咨询服务必须不断增添贴心服务功能、不断提升服务能级，形成更便捷的旅游咨询公共服务网格化体系。2.全力保留并发展上海经典景区，结合上海海派文化推陈出新，突出经典景区的创新色彩，如开展展现“夜上海”魅力的上海夜景游览服务项目等。3.要加强对旅游景点与购物场所黄牛非法经营行为的监管，制定长效管理措施，不断加强防范与整治力度。4.要满足游客对旅游目的地住宿功能的诉求，让住宿既有文化内涵、又独具地方特色，实现住宿服务的改善与突破，赢得更多的宾客。5.要加强对餐饮食品安全的监督与检查，防患于未然。在适当控制景区与景点餐饮价格的同时，让游客在沪能放心享受美食。6.古镇游客越来越多，建议政府相关部门增加市区直达周边古镇的公交线路，方便市民的自助出游。7.景区公共设施太少，要增设公厕、垃圾筒等以改善景点地面垃圾多，厕所排队的现象。8.部分经济型连锁酒店的早餐品种太少，希望改进增加膳食的种类。9.有些客房气味异常，卫生间不及时清理，客房网速慢，不能满足客人的需求，需要改善。10.上海建设“世界著名旅游城市”的关键是加强对旅游行业服务人员综合素养的培育，不断提高服务意识与服务能力。

上海市旅游局表示，要继续在全市范围内开展服务技能竞赛活动，通过将服务技能培训、竞赛与激励举措相结合的有效机制，吸引更多的旅游专业人才参与活动。2013年上海市旅游市场监管工作将以“2+1”为目标，即加强诚信建设和守住安全底线，以满意度为衡量标准。学习、贯彻“十八大”精神，坚持以安全生产为底线，强化主体责任，避免发生重大事故；坚持诚信经营为本，努力倡导品质旅游，积极承担社会责任，以游客的满意为行业工作的最终目标。