百年柯达的倒下与重生

李英华

有研究称，世界500强企业平均寿命约40岁，1000强企业平均寿命30岁。而宝洁、强生、雀巢、西门子、飞利浦、可口可乐……这些大家耳熟能详的世界知名企业已有上百年历史，至今仍活跃在我们日常生活中。我们必须要向这些走过百年沧桑，曾经创造了无数奇迹与辉煌的百年老店致敬。毕竟，能历经一个多世纪的风风雨雨而仍有生命力的企业实属凤毛麟角。

然而，这个世界上唯一不变的只有变化。现实是残酷的。优胜劣汰，适者生存，是最直白的真理。每天，都有数不清的企业诞生，每天也都有数不清的企业消失。在现实面前，即便是有着百年辉煌的老店，也不能逃过市场的检验。诺基亚、夏普、雅芳……这些曾经荣耀无限的百年老店如今却步履蹒跚，正逐渐退出历史舞台。今天，当柯达这家有着132年历史的百年老店面临破产境地时，我们不由为它曾经创造的辉煌，也为它曾经留给我们的每一个精彩瞬间，扼腕叹息。

胶片王者— 柯达

回顾柯达的发展历史，我们不难发现，柯达的发展史就是一部摄影技术的创新史。1879年，爱好摄影的银行职员乔治·伊士曼为了简化摄影操作，用自己研制的乳剂配方发明了照相机用干版胶片；1880年，在美国纽约州的罗切斯特成立伊士曼干版制造公司；1883年，发明胶卷，促使摄影行业发生革命性的变化；1888年，正式推出柯达盒式相机；1935年，克罗姆彩色胶片成为全球第一款取得商业成功的彩色胶片；1975年，发明世界上第一台数码相机。柯达的每一项技术发明都为自己一步步成为行业领跑者奠定了基础。

技术上的领先为柯达带来了大量财富。柯达发明胶卷后，迅速占据全球三分之二市场份额，成为毫无疑问的胶片王者。1930年，柯达占世界摄影器材75%市场份额，获取90%的市场利润；1966年，柯达海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位；1975年，柯达垄断美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额；1981年，柯达销售额突破100亿美元，1997年2月公司市值达到最高值310亿美元，巅峰时期全球员工达14.5万人。

柯达患了大企业病

经过百年垄断性发展，柯达成为一个惊人的庞然大物。它患上了大企业病：层级复杂、人员众多、机构臃肿、反应迟缓、官僚风气、思想僵化。历史上GE、IBM等许多公司都曾患上过这种病。柯达也没能幸免。

柯达曾经是罗切斯特市最大的企业。鼎盛时全市有三分之二的人受雇于柯达，有很多家庭几代人都为其工作。随着柯达业务的多元化、跨国化经营，柯达的组织架构日益复杂，部门增加，人员增多，管理难度自然加大。

在行业第一的宝座上稳坐百余年，柯达有着无与伦比的骄傲与优越感。在这样一个家长式统治和以内部为中心的公司，高管都来自内部。高高在上的领导们总是自我感觉良好，缺乏危机感。柯达失去了对市场变化与客户需求的敏感。

管理难度的客观加大，加上主观的自大轻敌，使柯达在变化了的客户需求与激烈的市场竞争面前，是如此的麻木短视，行动迟缓。

短期与长期的抉择

历史上，柯达的腾飞与其创始人在技术变革节点果断牺牲短期利益，大举投资有长远前景的新技术有密切关系。1891年，伊士曼放弃了柯达成立以来的优势业务—利润丰厚的干版业务，而转向全新的胶卷业务。这次选择虽然让柯达短期利益受损，但却确立了柯达在胶卷行业的长期垄断地位，从此开启了长达百年的柯达时代。而这一次，在胶片与数码业务的抉择面前，柯达的高管却做出了错误的选择。

1975年，柯达发明世界上第一部数码相机，而柯达高管当时的反应却是：“这非常好，但不要把这个东西告诉任何人”。1981年，柯达市场情报部负责人在公司CEO支持下进行了一项非常全面的调查研究。他成功预测了数码技术的未来发展趋势：数码摄影有可能取代柯达现已建立起来的以胶卷为主的业务；但数码摄影的用户规模在短期内将非常小，这种取代需等上一段时间才会发生，柯达大约有10年时间为这种过渡做准备。

然而，在长达10年的“机会窗”内，柯达并没有为后来的颠覆性变化做好准备。柯达不是没有技术及资金实力，也不是不知道数码技术将是未来的发展趋势。然而，在胶片业务眼前带来的巨大收益面前，数码摄影技术未来可能带来的收益显得如此虚无缥缈。胶片业务的暴利以及资本市场的压力让柯达的高管难以放弃胶片业务的核心地位，错失了数码业务的发展良机。

反应速度过于迟缓

正是在这10余年里，立足低端市场的日本富士胶片竭力将资金从胶片业务转投数码业务，为数码时代的转型做好了准备。与此同时，佳能、尼康等公司也在数码相机领域不断开疆拓土，称霸一方。

而柯达公司对数码业务的态度却总是忽明忽暗。柯达虽然对数码业务也有资金、研发投入，但缺乏系统性战略布局。直到2003年，柯达才意识到传统胶片相机和胶片大势已去，不得不在业绩下滑压力下宣布实施重大战略转型，明确提出发展数码相机业务，试图转型成为一家数码相机厂商。而此时各数码相机品牌早已整体崛起，在市场中建立了较大比较优势。柯达转型为时晚矣，回天乏力。

锁在保险柜里的技术

柯达一直是影像领域里的先锋，技术研发实力惊人。上世纪90年代，柯达共获得19576项美国专利。上世纪70年代，柯达单是在数字影像领域就拥有超过1000项专利（包括佳能的数字影像技术）。然而，这些技术并没有及时转化为产品，创造出财富。柯达对技术实行高度保守主义。这些技术被锁在柯达的保险柜里，一躺就是十几年。1989年柯达推出第一台商品化的数码相机。而此时距柯达发明世界上第一台数码相机已有14年。

更讽刺的是，如此多的技术专利重见天日的一天竟是柯达申请破产保护的时候。柯达希望高价出售约1100项数字成像技术专利以换取自救资金。而此时这些专利的估值却一落千丈。

再也等不及的投资者

柯达本世纪初开始转型，却总是在转型，效果却不明显，经营业绩不断下滑。除2007年由于出售资产实现表面盈利外，柯达在其余年份皆亏损。而等待多年的投资者被柯达一再令人失望的业绩拖没了信心。柯达的市值从1997年310亿美元，降至2009年21亿美元。十余年间，市值蒸发了99%。2012年1月，柯达不得不在美国提交破产保护申请。

柯达的艰难自救

2012年11月，柯达宣布与公司债权人达成相关协议，获得一组债权人提供的8.3亿美元融资方案；12月底，柯达又宣布将以5.25亿美元的价格出售约1100项数字成像技术专利。柯达裁员数千人，并削减了退休人员的福利。柯达CEO彭安东称：“我们正在铺设一条清晰的道路，成为一家更强大，且专注于商业成像业务的公司。”2013年1月24日，柯达宣布已获美国破产法院批准，融资8.44亿美元完成重组，预期2013年年中将可脱离破产期。通过一步步的自救，柯达这家百年品牌似乎有望摆脱破产厄运。

柯达的明天在哪里

“真正伟大的和成功的公司，都能够坚持自己的基本业务并在某些时候对自己的基本业务进行艰难的自我更新。”——摘自郭士纳著《谁说大象不能跳舞》

看过郭士纳写的《谁说大象不能跳舞》这部书的人都会惊讶的发现，曾经的IBM和柯达是何等的相像。可幸运地是，IBM在郭士纳带领下走出了濒临倒闭的厄运。而今天的柯达却仍在死亡线上苦苦挣扎。柯达的管理者们也许应该静下心来好好看看这部书，从中寻找走出困境的方法。

或许柯达的管理者们已经正在模仿IBM的重生之路，如：引入符合变革要求的职业经理人，深入企业发现关键问题；通过改造商业模式、出售非盈利资产、筹集资金等进行财务止血；完善企业治理结构，削减机构、裁减冗员，确定合理的集分权管理模式，通过绩效工资与股权激励等调动员工积极性；重新树立企业的品牌形象。

然而，企业变革最重要的，也是最难的，却是改变过时了的企业文化，通过建立新的独特的企业文化来预防大企业病，使得企业永远追求创新。这是一个长期而艰巨的任务。即便是重生后的IBM也依然面临着来自于自身的挑战。柯达能否重生，可能不仅仅取决于柯达是否成功模仿IBM重生的“形”，更取决于柯达是否能真正领悟IBM重生的“神”——改变思想，不断创新。

温斯顿·丘吉尔曾经说过：“你向后看得越远，那么向前看得也越远”。我们不知道至今还在苦苦挣扎的柯达是否能如曾经的苹果、GE或IBM那么幸运，像凤凰一样从涅槃中获得新生，但我们希望有更多的后来者能从前人走过的路中汲取更多经验教训，走得更远，为这个世界留下更多的精彩。