致青春——家居建材企业的成年礼

季锋

赵薇执导的新片《致我们终将逝去的青春》让我们重新审视自己曾经青涩，曾经冲动，曾经自以为是又无能为力的青春年华，这既是对韶华岁月的祭奠，也是对日益成熟的心灵的一次洗礼。在过去的十多年里，家居建材企业赶上了房地产市场的大好形势，一路走来，发展迅猛。在全国各大城市攻城略地，行业龙头企业战旗飘扬，各据一方。这是多么蓬勃的青春，多么热烈的岁月。

很多白手起家的企业，从创立之初的几个人，扩展至今，已有上万人的规模；产品也由单一品种转向多元化，并远销国外。比如地板产销量位居前列的圣象集团、手工具生产企业巨星科技等。在近似歇斯底里的扩张过程中，企业围绕畅销的产品集中收获了人、财、物等各种资源。

但，青春终将远去。近几年，捷报频传的现象开始慢慢转变。行业疲态渐露，全国家居建材卖场生存状况堪忧：2012年9月，全球最大的家居建材商家得宝宣布关闭其在中国的所有七家大型家居建材零售商店；百安居连年处于亏损状态；集美家居在2011年7月开业的集美天津店建材馆，商户生意萧条，刚满一年，也于2012年8月无奈关闭……

与流通领域同显疲态的是家居建材企业的产销量数据。近日，中国林产工业协会地板专业委员会发布了2012年我国地板产销量统计报告。据不完全统计，2012年我国地板产销量约3.77亿平方米，同比下降约5个百分点，这是继2008年我国地板行业产量销量出现首次下滑后的第三次下降。

面对残酷的现实，家居建材企业已感知到寒冬的冷意，开始谋划未来的出路。房地产市场预期不明朗，多年的楼市拐点是否在不久的将来出现？环保时代，高耗能建材企业如何顶住环境监管的压力？部分企业产能过剩，如何调转船头重新布局？

是的，青春将逝，我们将迎来理想成熟的市场和客户，迎来对设计、品牌、生产和管理水平的考验和洗礼。

对家居建材企业来说，勒紧钱袋子和树好台柱子无疑是当前最需要做的。

勒紧钱袋子

原材料成本、人力成本、物流成本上涨趋势明显，微利时代日益缩水的利润如何负担起高速扩张带来的规模效应？青春不再，现实给家居建材企业成年礼出了第一个难题：成本上升。勒紧钱袋子，并不是吝啬地尽量不花钱，而是节省着用在恰当的时候和地方。

品牌宣传，探索营销新举措

过往年轻的时候，钱挣得多了，花出去的也多，正所谓年轻气盛，对花钱的快感迷恋不已的同时，也认识到自身的形象宣传有多么重要。为与同品类产品差异化宣传，想出各种招数推广品牌形象，很多家居建材企业把品牌宣传的钱撒向了名人或媒体。TOTO看上了陈慧琳，和成卫浴选中了林志玲，欧派橱柜找着了蒋雯丽……高额的代言费、广告费、产品包装费用也接踵而来。2010年，央视黄金广告时段招标再创新高，便得益于不少家居建材企业的投怀送抱：四季沐歌太阳能2.2亿重金中标，三棵树漆投标8000万……跟风带来的效果，不是差异化策略成功，而是行业集体的哗众取宠，在高曝光时代，明星的负面新闻成了产品品牌形象的污点，也给了消费者另选其他产品的良好借口。

形象宣传的费用必须得花，关键是要细水长流。同质化竞争格局下，省着点花费更是硬道理，办法也不只一种，笔者比较看好大伙捆在一起的省钱方式—联盟式营销。2009年4月，泛家居行业六大品牌企业欧派厨柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具、美的中央空调成立了“冠军联盟”。联盟在成立后的几年，陆续开展团购、公益等各种活动。品牌抱团促销，捆绑宣传，是企业成年阶段须积极探索的营销成本控制新举措。

渠道建设，整合各方资源

对于渠道建设，家居建材企业像极了一个早早步入婚姻殿堂的青少年，因市场这位美丽新娘的诱惑，又有了初生的下一代。现如今，为担起抚养和教育的职责，要面对奶粉上涨、学费高昂的事实。以地板生产企业为例，流通渠道基本分为制造商、直属经销商、代理经销商、加盟经销商、家居卖场/建材市场、消费者。而目前，直属经销商、代理经销商、加盟经销商、家居卖场/建材市场在渠道中发挥主要流通作用，这些渠道的建设不可避免地会面临租金、员工工资、进场费、促销费、物流成本上涨的巨大压力。

不过，值得庆幸的是，接下来的十年，互联网、信息技术、通信产品将进一步渗透至消费者的生活，产品可以直接真实地在消费者面前展现，便利的交通运输环境也为新时代物流改进提供新的土壤。笔者认为，在未来，“网络产品空间+现代物流”的模式将会在不同的企业被尝试，只不过取用不同的组合拳：①类似于在全球已经成功经营的“宜家模式”，虚拟电子商务与真实卖场结合，卖场同时承担着仓储和物流中心的职能。②纯粹的“网络平台+生产基地”模式，送货上门，或消费者自行取货。

有人会说，网络平台的架构、运营以及现代物流的搭建，两者都是投入高、风险大的事情，如何勒紧钱袋子花钱？笔者认为，互联网平台目前有软件公司提供的资源与技术，而现代物流也有政府近些年的大力支持，未来十年，家居建材企业应从大处着手，尝试与各方合作，共同节省渠道建设成本。

树好台柱子

已具规模的家居建材企业的青春岁月，大多存在以下几个阶段：

代理国外品牌产品或吸引投资阶段；引进设备和技术，生产自主产品阶段；宣传品牌、铺设销售渠道阶段。

新娘的美丽和捧场，是曾经贫穷、一无所有的新郎最大的前进动力。市场需求促成了一些企业不断扩张、规模壮大，然而，如果假设没有国外引进的设备，投资资金也一笔勾销，不少家居建材制造商就像是丢了魂魄，再没了生气，自始至终，多年的运作，企业仅仅是一台架设于金钱和机器基础之上的金屋，如果市场上吸金量下降，企业仅仅是一个空壳而已。

“树好台柱子”，指的是家居建材企业必须花精力打造核心竞争力，推动企业持续发展。如果说过去的闯荡岁月，市场锻炼了企业的建厂、组队、销售能力，未来成年时期，企业应在产品设计、研发生产、可传承的管理或文化基因等方面投入更多精力，否则一旦国内市场饱和，又无力冲击国际市场，昔日的辉煌将会灰飞烟灭。

重视研发，变被动为主动

洗心革面，打造专属的本土设计、研发能力，是家居建材企业面向新一轮博弈的准备工作。以陶瓷产品为例。日本卫浴知名企业TOTO公司，成立于1917年，在成立公司的前几年，创始人大仓和亲建立了一个专门研发卫生陶瓷的实验室，重视设计和研发的传统在这家公司也一直延续下来，围绕卫浴和清洁的相关技术不断更新，比如冲洗、节水、自动感应等。技术与产品的糅合，使得TOTO产品更能引起顾客的关注和认可。本土陶瓷企业在过去20多年的发展中，基本处于复制状态，即复制外来的产品、技术、生产设备等。近几年，部分新型企业开始重视研发，并整合教育系统研发资源。佛山欧神诺陶瓷股份有限公司设立建筑陶瓷研发中心，另外于2008年建立博士后科研工作站，其轻质陶瓷板材技术、成岩模真技术、负离子釉面砖技术陆续应用在新产品的研发和生产中。目前，该公司各种建筑陶瓷制品，如轻质砖、玻化砖、釉面墙地砖等，已在地铁、城市地标建筑、家居装修中投入使用。

创新管理，化资源为效率

树好台柱子，仅靠研发是远远不够的。国外流程管理、绩效管理、供应链管理方面的理论和案例，早在上世纪90年代开始，像风一样吹进中国，也陆续吹进家居建材企业诸多管理层的耳边。他们带着团队拼杀至今，当然深知管理水平对一个企业意味着什么。笔者认为，对于众多家居建材企业来说，严抓管理任重道远，而在步入成熟期后，信息化管理会以更加丰富和新颖的形式，融入企业内外部各级业务，进一步推动企业的协同效率。（如图1）

近些年，已有部分规模性家居建材企业在信息化管理方面做了很大的尝试，行政系统借助OA实现了流程电子化，采购、生产、销售业务系统借助ERP等软件实现了一定程度上的对接。但大多数企业还是处于缓慢的步行阶段，同时遇到了各种问题，比如：现象一，“黑洞”。家居建材企业人员计算机应用水平整体不高，专业的IT人才很少，于是绝大多数人只是忙于应付甚至抱怨。现象二，“摆设”。企业上马的系统基本没有用起来，更像是一台高级打印机。现象三，“孤岛”。比如先买一个软件用于财务，再买一个软件用于生产，各个软件间处于隔离状态。（如图2）

未来，青年将更加稳重，不轻易动摇，踏实前进。家居建材企业管理创新与信息化融合将迎来第二轮突破，即观念和能力上的整体提升。譬如说，营销人员与消费者接触，借助互联网或其他沟通渠道，获取订单信息的速度未来无疑会比如今的速度快很多，因此对于产供销的对接与协同，有着更高的要求，体现在生产环节，设备信息化改造、车间排产的柔性调整、生产人员与电脑互动的效率等方面都会发生更大的变化。

向过往的青春致敬，向更具挑战的未来前行。虽然困难重重，但中国城镇化的发展方向已不可逆转，家居建材企业在下一轮城镇化的进程中会获得更多成长的机会。把握外部机会，强健内部机理，才能在发展的洪流中屹立船头，稳健前进。