发明创业36计之“声东击西

朱汉夫

迷失在产品丛林有一个发明人，发明了一种可以在石板、瓷砖、玻璃、纺织品、木板等各种材质上打印的彩色打印机，此发明人带着此项发明参加了2012年9月在大连举行的第八届国际专利技术与产品交易会、2012年11月在昆山举行的第七届国际发明展览会，现场提供照片（网络下载或手机下载），现场在各种尺寸大小的石板上打印，所见所得的现场演示，吸引了很多观众围观。当发明人将打印有发明家协会国际联合会（IFIA）主席安德拉斯在开幕式上讲话照片的“石板画”赠送给安德拉斯时，“石板画”独特的艺术效果让安德拉斯十分高兴，这一举动也立刻引起了跟随安德拉斯观展的领导和记者们的兴趣。

这个发明当然很新奇，很多人也愿意用石板照片取代普通的相纸和镜框摆在办公桌上，因为这显得更有艺术气息和纪念意义。似乎生产这种打印机或者开设一个提供多材质打印功能的工作室是个不错的商业机会。

笔者的一个同事，为了检验这个想法，在慧聪网上检索“万能打印机”，搜索结果显示出数万条记录，其中包括爱普生等品牌厂家，但更多的是不知名的厂家，价格从几百元到上万元不等，功能形形色色。这既说明多功能打印机并不算真的“新奇”，同时也似乎表明市场很大，否则不会有那么多供应商。为了检验万能打印机的需求到底有多大，笔者的同事在清华大学周边的打印社进行了走访，结果发现很多门店能够提供多材质打印，打印的主要方式是热转印，虽然直接打印也有，但由于设备和材质较贵，因此需求较少。

在中国发明协会发明创业促进中心，笔者和同事们接触到很多类似“多材质打印机”这样的案例，乍一看很新奇的发明，在网上搜索后，都能找到很多同类产品或替代品。透过这一现象，笔者思考，在这个选择过剩的时代，如何在众多相似的产品中脱颖而出，成为消费者的最爱，将是市场营销的核心问题。而定位理论、独特卖点、差异化等等学说，也将会为卖家提供一套有效的影响消费者决策的方法。

笔者了解到，哈佛大学商学院最受欢迎的营销学教授扬米·穆恩（Youngme Moon），基于女性的直觉和严谨的学术研究，提出了三种塑造脱颖而出的品牌的策略，即逆向品牌、跨行业品牌、敌意品牌。

逆向品牌

逆向品牌，简单说就是反其道而行之，不提供消费者意料之中的功能，而是提供消费者意想不到的东西。典型案例是Google，在Yahoo最风光的时候，大家都认为互联网门户就应该像Yahoo，内容琳琅满目，覆盖所有热门的互联网内容类型，Google的问世，其页面只有一个光秃秃的搜索框，这不仅和其他网站形成了强烈发差，给第一次使用的人留下深刻印象，也凸显了Google的功能——只提供你想要的。

肯德基、麦当劳等快餐店不但可选的套餐组合越来越丰富，中国的肯德基甚至会提供米饭、瘦肉粥等中餐。加利福尼亚州的In-N-Out汉堡连锁店永远只有6种食品，而且菜单上的每一份食物都是现场制作的，使用的都是新鲜的食材（没有经过冷冻），顾客平均等待时间超过10分钟，新店开张高峰时段顾客甚至要等两个小时才能吃到汉堡，即便如此，忠实的粉丝仍旧乐此不疲，甚至有人不惜驱车500多英里只为了吃一顿In-NOut新鲜大餐。

跨行业品牌

看见一个东西，我们首先要在脑海里对它进行归类，分类是人类的本能，一种条件反射。当你的产品第一个跨越了人们熟悉的类别的时候，不但很容易被人们记住，而且你的产品特性代表了这一新的跨界产品的“标准”。

1983年推出的Swatch腕表，打破了人们对瑞士腕表的传统印象——尊贵的高档首饰品，变成了便宜的日常生活时尚配饰，它不仅第一个运用了华丽的流行元素，而且由艺术家和建筑家参与了系列产品的设计，让人们可以根据季节和潮流变化，搭配不同的腕表。此外它还是第一个在小型精品屋和独立商店里零售的腕表品牌。Swatch腕表最后成了世界上最畅销的腕表。

中国家长在孩子两岁后都不愿意让小孩继续使用纸尿裤，因为好像显得自己的小孩很弱智。由此可看出商家向大龄儿童推销纸尿裤几乎是不可能的。金佰利公司推出了一种和普通内裤一样可以提到腰上而不是绑到腰侧的纸尿裤，美其名曰“成长裤”，结果大卖。因为于家长而言，即使四岁之后还用“成长裤”也很正常，因为它不是纸尿裤，而是“成长裤”！

敌意品牌

“我很丑，可是我很温柔”，台湾歌手庾澄庆这么唱，勃肯鞋也是这么说的。而在时尚业者眼里，“勃肯鞋恐怕是有史以来最丑、最土的鞋子，有人甚至曾调侃道，这款鞋子更像是那些生活在中古世纪的双目失明的修道士们专门为那些整天与泥巴为伍的农民设计的。”但这不妨碍勃肯鞋畅销200年，相反它甚至成为了叛逆青年彰显个性的最爱。

2002年宝马公司的Mini Cooper（迷你库珀）小轿车准备进入美国市场，进行市场调研时几乎所有被访者都认为车子“太小”是阻碍购买的不利因素。令人吃惊的是，Mini Cooper的所有广告创意，都在强调“我就是超小号”，“挑战越野车，从这里开始”（一辆Mini Cooper骑在一辆越野车顶上，既彰显有多小，又霸气地挑衅大车买主）。这种无视“缺点”的霸气（敌意）宣传策略，让Mini Cooper的知名度不到一年时间就从2%提高到60%，调查显示，Mini Cooper的购买者大多是特立独行的人，且都是自认为对创新有着强烈兴趣和追求的人。

一提起机器人，人们通常会想起《星球大战》、《机器人总动员》、《变形金刚》、《钢铁侠》等好莱坞大片里那些功能强大、能上天入地的机器人形象。日本人的工业机器人技术世界领先，在十几年前，索尼公司就成立团队，打算研发一款家用机器人，希望能够帮助主人洗餐具、洗衣服、打扫房间，以及承担其他家务。然而经过一段时间的摸索，该团队负责人土井利忠博士发现当时的人工智能技术、传感器技术、机器人工程学等很不成熟，即使投入再多的资金，也需要很多年才能研制出符合消费者预期的机器人，他的团队短期内不论研制出什么样的机器人，都会出现故障。

面对这一困境，土井利忠做出了一个非常独特的决定：把机器人的形状设计成小狗的样子，让它成为消费者的宠物，名字叫AIBO（取自人工智能机器人Artificial Intelligence roBOt）。它的目标人群是老年人、有孩子的夫妇和比较忙碌的专业人士，即那些“喜欢有生命的个体带来的快乐，但又不想由此带来不便”的人。

1999年5月，第一批5000台AIBO通过网络进行销售，20分钟即被抢购一空。刚投入市场的时候，该款机器人存在容易死机，易出故障等多种缺陷，有时甚至会对主人的指令毫无反应。但终因它被描绘成“有独立思想的、有个性的、淘气的、好玩的”高科技宠物，所以人们不再用传统机器人的标准要求它，反而把它的缺点当成了需要“善待”的淘气个性。

AIBO价格不菲，每台的价格高达2000多美元，第一次看到AIBO的人，很容易被它憨态可掬的造型、灵巧的动作所吸引，它可以和主人交流、不断学习新的事物，并拥有自己的情感，这些“生命”特征让主人对AIBO充满怜爱之情，这可是其他任何玩具所不可能提供的。狗和猫固然也是不错的宠物，但喂养和给它们洗澡也很麻烦。

2006年3月，AIBO在售出了数十万台后正式停产。索尼新一代的娱乐型家用机器人名为QRIO，它安装了多种传感系统、基于记忆和学习的行为控制软件以及灵活的机械行走装置，可以与人类进行更丰富交流。当你面向一台QRIO说出自己的名字时，它会分析并记录你的脸部和声音特征。等到下一次见面时，即使你混杂在一群人当中，它也会认出你，轻声向你问好。此外，载歌载舞更是它的特长，甚至有人称QRIO为舞蹈型机器人。如果将音乐和歌词输入它的系统，它就可以合成美妙的歌声。

QRIO相当于一辆豪华轿车的价格，明摆着不是一般人能够消遣的——它被视为索尼的全球亲善大使，当然不是一般人可以亵玩的。这是敌意品牌又一例子：没办法，就是贵，爱买不买，因为产品本来就没打算卖给普通人。