“微”时代企业应如何处理危机事件？

褚文

巴菲特有一句名言，“Get it right， get it quick， get it out， get it over.”意思是发生糟糕的事情之后需要迅速止损。为何麦当劳在2012年“3·15事件”之后通过微博发声能够迅速平息危机，而酒鬼酒却将塑化剂超标的危机事件蔓延至整个行业？这就是“微”时代不同企业处理危机事件的差异。

在“微”时代，首先应做到“快”字当道，回应速度非常关键。总体来看，无论有无意见领袖参与危机传播，如果当事方能在8小时内做出回应，就能最大程度缩短危机持续时间，负面声量也有显著下降。如果首次回应时间在爆发后的24小时以上，则会显著延长危机的持续时间。在“315麦当劳事件”中，麦当劳做到了在2个小时内就进行了回应（8点央视进行报道，麦当劳9点20分在官方微博进行回应）。尽管家乐福和中国电信随后也对央视315曝光进行了官方声明，但是很多网民却认为，他们是在跟风，没有诚意。所以，速度是关键。

要做到在8小时内就能作出回应，公司的组织架构必须做相应的调整。在“微”时代，面对危机处理时，撰写声明和批准声明之间的层级最多不能超过3层，2层是最佳的。甚至，在一些重大危机出现时，总经理和写微博的人需要在一起工作，直接沟通。

在“微”时代，前期的危机管理体系的建立至关重要，一方面，理顺危机一旦发生企业内部的应对管理流程，另一方面，也要对可能发生的危机情况事先做好预案，而且预案中需要包括如何在微博平台上做出反应。

其次，意见领袖对于危机的传播影响很大。意见领袖参与讨论要比没有参与讨论的影响增加37倍，持续时间也会比没有意见领袖参与高很多。因此，对于品牌而言，找到行业的意见领袖，使之成为品牌的重视粉丝或喜好者，并维护好他们的日常关系，就显得尤为重要。

第三，在微博平台上，企业回应的内容和方式都需要做出改变。这取决于企业是否能熟练运用“微”时代的各种沟通技巧。研究发现，在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天，且负面声量占比也有所下降。去年神州租车遇到了顾客挑起的服务质量的危机，其高管（CEO陆正耀）通过个人微博回应化解了这场危机。在回应的方式上采用了幽默和娱乐化的方式，在用词上紧跟潮流，比如“滚你”、“切糕”等，迎合了网络传播的倾向。

社会化媒体的特征是需要和受众进行平等的沟通对话，所以企业在回应时，如果有一个具体的人，一个企业的高管出面，而不光是一个冷冰冰的企业名字时，效果会更好。在回应过程中，需要体现出企业的“关心”，从公众的诉求出发，而不仅仅从企业的立场看待问题，体现企业的关切之情。对政府和企业的新闻发言人来说，现在微博已经变成了一个很重要的发言人平台，如何在微博上进行内容发布和沟通是新闻发言人需要掌握的新技能。

值得提出的是，微博热点话题滚动非常快，有些情况下，企业还未做出回应，话题就已经过时了。这时候，是否要回应就成为了企业需要做出的一个判断，因为回应有可能再次放大话题。一般来说，这和事件的性质有关，如果是人命关天的，比如食品安全等，就一定要回应。而如果事件的性质并不严重，则不做回应效果更好。在这个过程中，企业的决策应该建立在实时监测提供的数据之上，例如，如果有意见领袖、大号的转发，事态就可能面临升级。